战歌再起——寿险代理人渠道改革何时能够 走出深水区

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近日，泰康人寿发布新人养成体系，宣称要建设专业化、职业化、绩优化的代理人队伍，实现寿险业务发展转型。泰康董事长陈东升更是直言，寿险业务转型的本质是增员模式和训练体系的转型。

几乎同时，被视为国内寿险改革先行者的平安也推出“平安MVP”（平安最具价值的保险代理人）品牌，持续发力代理人渠道改革。

在各家保险公司加力代理人制度变革背后，是近年来寿险供需两侧变革导致的代理人渠道剧烈变动——代理人数量从2014年的325万人激增至2019年的912万人，又在三年的时间脱落将近四百万人，人数回落至2022年的521万人。

数据来源：原银保监会、网络数据

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2018：保险供给侧变化下的代理人渠道转折

回望过去的十年，2018年无疑是整个寿险行业的转折之年。自2015年以来取消代理人资格考试后，保险行业代理人数量保持两位数的增长，到2018年，代理人数量突破800万人，三年间增长150%。

从2018年开始，代理人增速从20%以上跌落至7%， 代理人增速下行的背后，是一场监管机构主导的、席卷整个保险行业的供给侧改革。

2015年前后，在保险资金运用松绑、分红险和万能险增长、保险代理人队伍激增互相作用下，人身险的保障功能逐渐弱化，有的保险企业甚至通过万能险产品在资本市场“纵横捭阖”，被时任证监会主席称为“妖精”、“害人精”。

2017年5月，原保监会印发《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，要求保险公司开发设计保险产品要以消费者需求为中心，发展“有利于保障和改进民生”、“符合自身规律”、“符合国家发展战略导向”的人身险产品。同年12月，监管机构进一步开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动，整治误导消费者、长险短做等违规行为。在监管的强力干预下，人身险行业增速从2017年的20%跌落至2018年的0.85%。

此后，保险产品产品逐渐从理财型回归保障型，保险产品设计更为复杂，销售难度上升，供给侧冲击下，全国代理人增速放缓。

值得注意的是，此次变革是监管主导下的主动变革，在寿险增速下滑的同时，健康险仍然保持较快的增长。时任银保监会主席黄洪在2018年10月召开的前海峰会上指出，此次人身险的负增长以往不同，“主要体现在主动调整、节奏在我，体现在目标导向、回归保障，体现在量减质升”。

可以与监管官员表态相互验证的一个现象是，在人身险增速下滑的同时，头部寿险公司的人均新业务价值表现出一定的韧性，平安甚至实现代理人人均新业务价值连续两年正增长，国寿、太平洋等头部寿险企业的代理人人均新业务价值也在正常范围内上下波动。

数据来源：上市公司年报

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2020：需求调整对代理人队伍的第二次冲击

相比较于监管主导下的“扬汤止沸”式的供给侧改革，2020年新冠疫情带来的连锁反应对寿险行业来说无异于“釜底抽薪”——疫情影响下，人身险消费者更加关注高杠杆、低价格的医疗险产品，疫情封控也增加了高价值产品的销售难度，这就导致代理人渠道新业务价值和代理人收入的下降，代理人脱落开始加速。

数据来源：上市公司年报

健康险引擎熄火给本就艰难生存的代理人队伍加上了另一幅枷锁。在寿险产品转型之时，健康险曾作为人身险的另一引擎，勉强维持行业增长，但是从2020年开始，健康险的主打产品重疾险呈现饱和态势，增速开始下降，同时，疫情导致居民收入减少，消费者开始转向高保障、低价格的百万医疗险和惠民保产品，惠民保的快速扩张对重疾险形成较强的替代效应。此外，惠民保和百万医疗险得益于其简单的产品结构，可以在线上实现快速推广，这就使得代理人很难参与这一波医疗险红利——即便销售这一险种的回报很小。

数据来源：银保监会

受到疫情的影响，传统寿险营销依赖的面对面营销和增员模式也遇到了问题。作为高需求弹性消费品，人身险产品特别依赖面对面的营销，而疫情封控大大减少了线下营销的场景，高价值产品的销售步履维艰，代理人只能转向于销售一些低价格、结构简单的产品，人身险新业务价值率逐年下滑。

随着寿险业务的整体收缩和新业务价值的下滑，原有的依靠增员营销的金字塔模式也逐渐暴露出问题——先入行的团队长层层分佣，拿走了大部分的佣金，而新代理人在收入分配中却处于劣势，不仅需要承担行业下行、业务收缩的压力，还难以获得相匹配的报酬，这就导致代理人脱落加速。

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改革先行者：不得已的选择

从国外来看，人身险市场从高增长时代转型进入高保障阶段后，均出现市场增速下行、低绩效代理人的大幅脱落等问题，而解决的对策就是推动组织结构扁平化，提升代理人准入门槛，并投入更多的资源培养高绩效代理人。

作为对行业感知最敏锐的保险公司之一，平安于2019年便启动了“4+3”寿险改革，“4”是指四大渠道，包括代理人渠道、银保渠道、社区渠道和下沉渠道，“3”则是指“保险+健康管理”、“保险+居家养老”、“保险+高端康养”。

在代理人渠道改革方面，平安主要升级代理人基本法，主动清退低绩效代理人，并通过产品、科技等为绩优代理人赋能。2021年，平安进一步推出“优+”计划，严控代理人入口，逐步提升优质新人占比，并且打造“钻石队伍”这一高绩效团队品牌，2021年、2022年，平安大专及以上代理人占比分别提升2.4个百分点、3.4个百分点，2022年代理人渠道新增人力中“优+”占比提升14.1个百分点。

在产品方面，平安推动的健康管理、居家养老、高端康养三大服务改革，也在构建差异化的竞争优势，覆盖客户就医、健康管理、养老等长期保障需求，为推广长期型保障型人身险产品提供支持。

此外，平安还通过深化数字转型为代理人赋能，先后推出“智能拜访助手”、“AI跟拍短视频制作工具”、“数字营业部”等，帮助代理人提高展业效率、打造个人IP，实现数字化管理和经营。

与平安“优+”计划几乎同时，太平洋提出打造“三化五最”的代理人队伍，“三化”既是指代理人队伍的发展目标，即职业化、专业化、数字化，“五最”则是对代理人队伍的资源支持政策，包括“最丰厚的收入空间、最强大的创业平台、最温暖的太保服务、最专业的成长体系、最舒心的工作环境”。2022年，太保在基本法方面推动“芯”基本法落地，在准入标准方面推出“态U选”长航合伙人招募体系，实现募优常态化。

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囚徒困境：存量竞争态势下的转型顾虑

与各保险主体推出的渠道改革举措相比，真正的市场转型似乎更加艰难，多种因素作用下，代理人队伍实现高质量转型仍需要面对诸多挑战。

在产品层面，寿险行业的供需错配仍然存在，疫情加速了保险消费者的需求转向，而寿险行业产品则未能及时跟上消费者需求，适合代理人渠道销售的高价值产品供给仍然不足，新进入代理人仍然需要面对产品难卖的问题，阻碍了高绩效代理人的培育。

此外，改革寿险基本法、构建扁平化的组织是代理人改革的必由之路，但是在寿险行业存量竞争的环境下，改革的先行者都需要面对基本法调整的囚徒困境——改革基本法可能会导致绩优代理人的脱落，加速市场份额下滑，而不改革基本法，则无法激发新代理人的营销积极性。在“枪打出头鸟”的市场反向激励下，如果没有充分的准备和缓冲空间，改革的“前浪”很可能会死在黎明之前的沙滩上。

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曙光：改革共识已经形成

幸运的是，2022年开始，人身险面临的内外部环境明显改善，改革先行者平安的转型也似乎看到了曙光。

在国内经济形势好转的背景下，人身行业整体增速有所提升——2023年前5月，人身险保费收入增速达到10.8%，比去年同期增速提升12个百分点，保费增速的提升将为代理人渠道转型提供宝贵的缓冲空间。

同时，相比较于2020年、2021年代理人人数和代理人人均新业务价值增长双双下滑的局面，2022年头部人身险公司业务指标已经呈现回暖态势，平安代理人人数虽然同比下降39个百分点，但是代理人个险新保单数、代理人人均新业务价值、代理人收入等指标均呈正向增长，标志着平安代理人渠道质量得到有效提升，预计2023年队伍规模可以实现企稳。

与平安相比，其他改革起步较晚的寿险公司仍然需要解决代理人规模下滑、保障型产品供给不足和金字塔型营销机制失效带来的问题。

当前来看，寿险转型之路仍然需要久久为功，好在当前监管机构、保险主体已经形成共识，至于成果则需要在以后更长的时间里去检验。