初心资本于真真：消费升级的真相与表象 | 2019初心年会系列分享

我回国之后发现，很多人喜欢谈本质。有人讲互联网的本质，产品的本质，新零售的本质。我听了很多课、买了很多书，几乎没有哪本不谈本质。为什么大家这么喜欢谈本质？我想，大概是因为时代变化太快，信息量过大，而本质提供了理解与判断的基础，让我们简化一些事，可以消化一些事情。但我还没有谈论本质的资历，只能和大家分享一些2018年我观察到的一些消费升级的表象、以及我解读的真相。

借用一个大家比较熟悉的框架来讲：零售的「人货场」开始。我近一步把货拆分为价格、品质和品类。我觉得讲消费的时候大家最容易想起来的是一个更好的产品，所以我从货开始。

「货」

我列了一下产品，这可能是我们大多数人眼里的消费升级，甚至是在座的各位比较熟悉的消费常态。这种消费升级的代表产品是：2013年创立的小红书，2015-2016盛行的各类海淘和代购；从国外引入国内的新兴生活方式，比如吃沙拉、喝果汁做detox；让我们更舒适的电子产品，降噪耳机和洁面仪等。这些产品有个共同的特点，那就是特别费钱。但确实品质很高。而且，很多时候这种产品除了它本身的产品质量非常好之外，还会提供品牌价值，也被广泛称为社交货币。

不过，2018年，这些高大上的消费升级好像都有点out。

反而，这几年流行的品牌是这些倡导性价比的牌子。他们都在品质和价格的维度上做了优化。以小米为代表，小米的七字口诀是：专注、极致、口碑、快。其实雷军没说的是，小米还很便宜。这些品牌的共同点是1）产品质量好，2）供应商好，3）采用M2C的模式，去除中间冗余渠道和中间商加价。他们都为某一个人群提供极致的性价比。

上面这两个场景，都属于典型的消费升级。但消费不仅有价格、品质这两个维度，除了性价比，想要消费品类做增长，一个很重要的维度就是新品。

新品是什么？

新品包括全新的新产品创新，如戴森卷发棒；包括旧产品的新升级，如iphone XS ；旧产品的新包装，如小罐茶、速溶咖啡… 更改包装就改变了使用场景；做产品新的营销卖点，如阿迪达斯的kanye west 联名款yeezy …红遍大江南北；还有的就是新市场，把旧的产品带入新的市场，把国外的产品带到国内。

2018年，新品占天猫营业额的31%，而且这部分营业额的增速是大盘的两倍。因此，2019年，新品成为了天猫的核心战略。

新品的魔力在哪里？我想是这样：当我们在购买熟悉的东西时，我们心里会预设一个价格区间，但当我们在购买新品是，我们心里是没有标杆价的。我们不会考虑性价比。同时，我们也愿意为新鲜感付费。

不仅天猫这样的品牌电商，愿意去为了新品做一些战略的调整，连拼多多很大一部分营业额也是新品驱动的。有一个用户调研问道，在拼多多购买的商品类型有哪些，25%的用户说：“原来没用过/没见过，在拼多多上看到了买来用用”。

再看看这些，多多少少都是海外产品引入了新市场，是新品驱动的增长。

那新品类有多厉害呢？新品的议论点会很多，传播性很强。

戴森Airwrap 卷发棒相信大家都被刷屏了，可能在坐的一些嘉宾自己也买来尝试过了。这一款卷发棒天猫月销量是4000多台，粗略算这一款产品，在这一个渠道月营业额达1600万。

对很多家庭来讲，还有一个全新的品类是扫地机器人，卖的也非常好。右边这是科沃斯扫地机器人，售价1899，这款DJ35是他们家爆款，每个月可以卖到11万台，一个月在天猫的单款产品营业额2亿。

Airwrap 和扫地机器人我应该都不会买，但我实实在在感觉到自己被新品“种草”时、不得不”消费升级“时，就是为了业务学习在社交电商「有好东西」下单的时候。

我平时买水果，就在小区门口便利店，看到什么买点满足当下需求。我的即兴水果消费，差不多就是一周买两个苹果，十块钱的样子，应该不是什么好用户。但最近我一位朋友，也是为了业务学习，在有好东西上做甄选师，他给我种草了……智利精选的车厘子、日本优选品种培育的草莓。从便利店的无名草莓，到日本优选品种，看起来确实不像同样的产品。于是我的客单价翻了十倍，我马上下单买了两盒100多的草莓。

我总结了一下，如果说零售的核心是性价比，那零售增长的核心就是新品。当我有需求的时候，我寻找的是性价比。当我被种草、被制造出新需求的时候，我基本没什么价格敏感性。

刚刚讲了一些货的纬度，但其实消费品是大学问，货的维度还有很多。比如，不是所有的消费升级都是产品，很多也是服务，医疗、保险这些服务都是，还有一些就是体验，比如很多娱乐消费都是体验消费。同时，货也不局限于享受生活形式的消费，还有精神消费。这几年精神消费增长非常快的一个品种，就是知识付费。但如果要谈增长，我认为我们应该聚焦在新品，寻找机会为特定人群带来新的事物。

「人」

说到人，今年还有个热词，就是「消费降级」。其实无论是什么货，他究竟是消费升级还是降级都要看我们的坐标在哪里。2018年有人说涪陵泡菜和康师傅泡面销量涨了，是不是消费降级了？我们没法说那是消费降级或升级，因为那得看你是谁。

拿我自己举例。我回国后，在办公室点外卖，吃什么东西都觉得特别好吃，总是被同事们嘲笑。喜茶我觉得很好喝，一点点我也觉得很好喝，因为之前在国外所有的外卖都很贵，现在只要是个好吃的、外卖送过来，我拿到了都有幸福感，觉得人生充满惊喜。有些产品，对初心其他同事来讲已经是消费降级了，但对我还是升级。从不同的人群坐标看消费观，其实这就对应了今年意外一个热词，【消费分层】。

消费分层这个词，我回国看了一些媒体文章才第一次听说。不过后来我发现这个概念其实特别特别老了：其实对人群进行分层，就是经典营销概念里的Segmentation。

Segmentation，就是市场细分，依据人与人之间的差异，把市场整体划分为若干细分市场，每一个细分市场具有类似需求。消费分层这四个字后面，进行市场细分的基础就是消费力，以及其背后的收入。收入是很常见的分层方式，因为收入也代表了购买能力，是很直观的一个分层方式：

麦肯锡把各个国家的收入分成四个bucket：富裕、主流、实惠、贫穷，并进行了跨国的比较。他们还预测了中国2020年人群收入分布，在右边我换算成了人民币。麦肯锡预计，2020年收入超过22万的富裕家庭会有2000万个，占总家庭数的6%。这十年变化最大的人群是收入10-22万的主流人群，这部分人群翻了十倍不止，预计2020年占总家庭数的51%。

相比之下，美国数量最大的人群是富裕人群。22万+年收入的家庭占总家庭的65%，有8000万个家庭，这也是我们常说的美国的中产市场。

除了收入，最近在护肤、美妆品类比较流行的一个分层方式是国别。护肤彩妆品分成国货线、日韩线、和欧美线。我记得三四年前，还挺流行海淘的，但最近比较热的是“国货兴起”，2018年被称之为国货彩妆元年。确实，如果从数据来看，这几年国货占比最大，2018年增速也超过了欧美线。

这很有意思，因为麦肯锡之前做过一个覆盖全国sample size 10000人的一个调研，他们问消费者这些品牌是国内还是国外的，大部分人不太能分得清。有人觉得碧柔、达能、养乐多是国内的品牌，美特斯邦威是国外的品牌。那我就觉得很奇怪了，既然分不清国货洋货，为什么会出现国货潮？

后来我就在想，在进入中国市场之前，这些品牌都在服务谁？多半是在服务美国消费力强、基数大的美国中产。

这是美国VC-backed的一些消费公司，卖衣服的Everlane、卖鞋的Allbirds、卖治疗痘痘的护肤品的Curology 。你看这三个牌子，他们的官网风格是不是特别像？我觉得他们基础人群画像上差别不会太大，都是给美国8000万的中产提供更好看、更年轻、更有性价比的选择。但这样的品牌，进入中国市场，就要面对一个取舍的问题。

进入中国，这些品牌可以选择继续服务富裕人群，全球的商业模式和产品就不用改，但这部分在中国只有1800万个家庭。它也可以选择服务1.8亿家庭的主流市场，但这意味着产品需要降价、模式需要更改、利润率也会更低。大部分品牌在进入中国之后选择不变。

但富裕人群有的需求，主流人群也有。国际品牌选择去服务富裕人群的同时，他们就把规模比富裕人群大十倍不止的主流市场让给了新兴国货。事实上，从国货彩妆护肤品牌的定价上，他们确实是这个定位。

我选了这几个国货之光品牌的爆款，给大家做一个价格比较。HomeFacialPro天猫卖的最好的产品，是这款月销5万的去痘印原液，专柜价229，它benchmark 的产品，是欧莱雅旗下的修丽可的精华，天猫售价是595，三倍的价格差。完美日记就更便宜了。在坐的姑娘们用什么粉底，我大概也能猜到。欧美系Armani 大师，日系用CPB，土豪用La Prairie，没有1000也要800，La Prairie 快2000一瓶。完美日记家卖的最好粉底液呢？天猫价129，月销20万瓶，现在还在半价折扣。口红也是，一支Dior、香奈儿、YSL 要3-400。VNK 天猫卖65，现在搞活动买二赠一。

其实，对于所谓的国货之光，国别没那么重要，定价和定位更重要。

除了国货，最近还有一个很火的分层方式，就是五环内和五环外。去年初心年会时，我们给大家分享了小镇青年这个群体，2018年「下沉」这个词依旧很火。

“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。”大家知道谁说的吧？拼多多的黄峥。但其实今天谁都明白这个道理，如今我们谈起下沉，没有任何鄙夷的意思，反而大家都会很激动，为什么？

前两天新榜大会，趣头条的COO 说：”2018年DAU1000万以上，仍然实现3倍增长的3家公司：字节跳动、趣头条、拼多多，这些公司的共性都是「五环外」。“ 同一场大会，快手公布最新DAU，是1.6亿。但为什么”五环外“ 这两年突然兴起了？这就样谈到场的变化。

「场」

场的机会和变化来自哪？

手机淘宝和微信5.4亿的MAU 差别大家可能都听说过，可重点是微信的MAU 和DAU基本没差，更重要的是使用时长的差别。腾讯系软件，占全部移动互联网使用时长的一半。

那5.4亿没在手淘、却装了微信的是谁？其实就是我们去年提到的小镇青年。

2017年9月到2018年9 月，移动互联网人群基本没有变化，除了一个人群出现了45% 的增长，那就是小镇青年。小镇青年的定义是三四线及以下城市的90后，所以下沉市场，几乎就是微信互联网，

微信打开了下沉市场之门。有一位五环外的创业者说：下沉市场几乎是微信互联网。但10亿DAU 的场——不止在下沉市场有价值，近两年涌现的社交电商在2018年都持续增长。

最近在传云集这个季度要去美国IPO，估值区间是70-100亿美金。给大家一个对比，蘑菇街上市的估值是13亿美金。有好东西GMV 过亿、拼多多截止2018年第三季度GMV 3400亿、贝店会员超过4400万、花生日记双11当日成交额13亿、爱库存GMV 过4亿。

我相信，很多人和我有同样一个疑问：社交电商是一时的红火，还是渠道的变革？我没有办法预测未来，但从零售的角度来说，社交电商这个场，确实很特别。从零售的角度来说，是很独一无二的。

场是什么？场就是触达用户的地方。场分两种。一种是创造需求的品牌营销，包括口碑传播、媒体和KOL 投放，线下体验店等等。这是为了创造需求、种草的场，为了在未来某一刻进行转化。第二种是满足需求、拔草的场。被种草后，你会去哪里购买？你会选择线下店，或者电商搜索、还是去App 下单。

有意思的是，第一梯队的社交电商，把创造需求和满足需求集合到同一个场景了，它把品牌营销和渠道卖货的边界模糊了。S2b2C 模式中的社交电商，小b 一般既是KOL、对C 端营销种草，又是卖货拔草的。很有意思的是，在这个过程中，平台很好的拿捏住了小b 的KOL 心理。我举个例子，有好东西是一个很典型的社交电商，上面的小b 是宝妈。宝妈很在意给孩子吃高品质、安全、好吃的东西，买到了他们就会真心诚意的坚持给其它宝妈安利。而在推荐东西的时候，宝妈的个人价值也得到了体现。因为，种草这个行为就是在影响他人，而influence is power，影响他人是人际关系里的一种权利行为，会给人带来满足感。社交电商赋能小b，不单单是让小b 赚一点小钱，而是赋予他们社会化权利角色，小b成为KOL，这就是社交电商。

当小b 成为KOL，他们在群里、朋友圈、线下，为你的产品进行免费营销。平台给小b 一份渠道的钱，小b 不仅卖货、还免费给产品站台。大家都说，社交电商，通过裂变，获客成本低。其实因为你给一份钱，小b 给你做了两件事。作为品牌，你得到了很多免费的earned media.

以上是2018年我的一些观察，和我对一些现象的解读。归因是一件很复杂的事，身处时代中的我们，需要不断迭代自己的认知，拥抱变化，也就是说，上面我说的这些，不一定都是对的。我没法说消费的本质是什么，但希望这些观察能给你一些启发，帮助你去理解我们身处的这个时代。

初心资本 成立于 2015 年，是一家以科技升级及消费升级为中心积极布局新兴业态的早期基金，成立至今已经完成对 50 余家初创企业的投资，投资方向主要涵盖企业服务、科技升级、消费升级及泛娱乐等领域，其中包括互联网品质家装平台美窝、新型分布式数据库 PingCAP、视觉 PaaS 平台极视角、人工智能客服系统乐言、互联网互助保障社群水滴互助、工业机器人翼菲自动化、可多人实时协作的云端Office石墨、快消 B2B 平台乐来、移动手术平台名医主刀、移动交友平台一周cp、少儿编程平台西瓜创客、企业数据和金融工作系统服务商企名片等。

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