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赛百味变阵

胡晓钰 消费钛度 2024-06-22

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三明治连锁赛百味日前的两个大动作备受业内关注:公布了品牌有史以来规模最大的特许经营总协议,同时,赛百味中国也将迎来新的掌舵者。曾经与肯德基、麦当劳并立的速食巨头,在中国市场经历了迅速扩张又走上下坡路的过程。此番“变阵”,赛百味立下了“未来20年内,致力于在中国大陆开设近4000家门店,使其在华市场规模扩大7倍”的目标。值得关注的是,赛百味中国改头换面的同时,其全球业务也酝酿着一场变局,在创始人离世之后寻求着资本化的可能性。


目标4000家门店


6月6日,赛百味全球总部宣布,和 Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. (上海富瑞食企业发展有限公司,简称“富瑞食”)签订了新的总特许经营协议,该协议由包括美元 PE 基金 Asia Investment Capital(亚投资本有限公司)以内的私人投资者财团出资。



赛百味方面表示,这是品牌有史以来规模最大的特许经营总协议,也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。


根据新的总特许经营协议,富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20 年内,它致力于在中国大陆开设近 4000家赛百味门店,使其在华市场规模扩大 7 倍。


赛百味全球CEO约翰 · 奇德西也公开强调了中国市场与扩张打法:“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑,我们将继续专注于扩大规模,并保持全球最大餐厅品牌之一的地位。中国是一个具备长期增长的重大市场,期待将赛百味体验带给更多消费者。”


公开资料显示,赛百味曾经是全球第三大速食餐厅,仅次于百胜和麦当劳。近年来,赛百味在中国市场的发展却并不理想。根据窄门数据,截至目前赛百味在中国内地的门店数量为 673 家,与“麦肯”两家相去甚远。另有行业数据显示,截至2023年1月31日,赛百味在华直营门店仅5家,加盟店是其绝对的顶梁柱。


业内人士认为,主打健康快餐的赛百味曾经迅速扩张,但又在2016年之后开始走下坡路。其快速扩张的同时,忽略了新口味产品的研发,增量消费者不多,原有消费者不断流失。加上门店之间的竞争,包括会员体系等与竞争对手相比都比较落后,所以导致大量关店,大量加盟商退出。


针对赛百味未来的运营模式,赛百味方面向有关媒体表示,在原来加盟模式上,会加强直营模式,提升品牌形象和加速门店发展。


新帅或来自汉堡王


变阵中的赛百味中国,也将迎来新帅掌舵。据介绍,富瑞食为品牌带来了数十年管理亚洲大型全球快餐连锁店的经验,由一位具有丰富经验的人员担任赛百味中国 CEO。



虽然新帅姓名暂未正式披露,但众多迹象都指向汉堡王中国前任CEO朱付强将担当起赛百味中国的业务。


天眼查App显示,富瑞食成立于 2022 年 10 月 9 日的上海杨浦区,注册资本 2500 万美元,由 Seeds Growth Limited 独家控股。目前张振宇是法定代表人兼总经理,执行董事是朱付强,监事是朱海晏。今年4月25日,公司发生了多项变更,投资者名称从 BCPE Seeds Limited 变为 Seeds Growth Limited,增加了章程修正案,执行董事从冯平变为朱付强。


在赛百味正式官宣之前,两家国内的运营主体——赛百味餐饮管理(上海)有限公司和赛百味品牌管理顾问(上海)有限公司,在 5 月底先后完成多项相同的工商变更。股东方面,两家公司的唯一股东均由 Subway International Holdings B.V. 变为富瑞食;两家公司的法定代表人均从 BEN KENT WELLS 变为朱付强,由朱担任总经理兼董事,并新增张振宇、丁道一等主要成员。


公开资料显示,朱付强曾于1992年加入麦当劳,期间负责过日常餐厅的运营以及地区的市场活动策划。2012年,朱付强以北方区总经理的身份加入汉堡王中国,2020年4月,朱付强被任命为汉堡王中国CEO。“从2012年汉堡王在中国仅有83家门店时就加入公司,汉堡王成长为深受中国消费者喜爱的西式休闲快餐品牌,与他的努力密切相关。”汉堡王曾如此形容朱付强。


值得关注的是,赛百味全球的现任掌舵者也曾执掌汉堡王。公开资料显示,2019年11月,赛百味聘请了汉堡王前CEO奇德西,他是第一位来自外部的CEO。奇德西职业生涯最为行业铭记的一件事,是2000年代初期领导汉堡王,并在2010年将其出售给3G Capital,在此过程中他主导了削减成本。


全球业务将易主


赛百味中国改头换面的同时,其全球业务也酝酿着一场变局。



今年年初,业内已传出赛百味聘请顾问探讨出售自身的消息。彼时消息人士称,这项进程还处于初步阶段,预计将吸引潜在的企业买家和私募股权公司,对赛百味的估值可能超过100亿美元。日前,外媒引述消息人士称,赛百味预计将在7月初选好买家。


该人士指,赛百味出售预计在未来一个月左右进入关键时刻,约有六位买家仍在竞标,包括私募股权企业Roark Capital Group、总部位于伦敦的TDR Capital 、安宏资本与高盛集团资产管理部门组成的队伍、私募股权公司Sycamore Partners。据悉,赛百味出售最初吸引了约20位投标方,后来曾淘汰6位左右。


有市场分析表示,此番寻求出售或许并不是赛百味走向颓势的证明,更多可能是这个家族企业在创始人离世之后寻求资本化的可能性。公开资料显示,2015年,赛百味成立50周年之际,联合创始人Fred DeLuca去世,其妹妹Suzanne Greco接管公司,于2018年退休。另一位联合创始人与初始投资者Peter Buck于2021年去世。


据公开报道,出售计划公布后,作为非上市公司的赛百味也开始定期公布业绩了。


今年2月,该公司称其2022年全球同店销售额增长9.2%,销售已连续两年创下纪录。今年4月,赛百味发布的一季报显示,期内全球可比销售额增长12.1%,客流量有所上升,部分源于餐厅翻新。此外,该公司正将更多店面与少量大型、资本雄厚的加盟商进行整合。


至于赛百味未来将花落谁家,其三明治生意能否在中国市场扩张中复苏,还都是悬念。(图片来源:企业官微)



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