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全聚德的白酒,酱香信仰不够

​绿牙齿 半佛 半佛仙人 2023-03-10


这是半佛仙人的第1189篇原创


1


前段时间,全聚德推了两款白酒,一款定价828元,一款定价568元。



这价格怎么说呢,确实不便宜,妥妥的高端白酒。


但酱香信仰的浓度,完全不够。


有一说一,全聚德去做高端白酒,本身不突兀。


生态位匹配,消费场景也匹配。


作为商务宴请以及旅游必备的馆子,本身就是一个卖酒的重要渠道。


与其让其他白酒品牌赚了这个钱,不如自己卖自己的白酒。


虽然白酒这条赛道已经卷成狗了,但白酒利润高,盘子大啊,不需要抢的过别的高端白酒,喝口汤哦不对喝口酒也行。


全聚德现在的营收也就五个亿,状态好的时候,也就十几亿。


在白酒这个盘子里抢个几千万,对于自身体量来说,也算是一个不小的业务了。


这条活路,还挺宽敞。


2


但问题是,这个酒既然做高端的,但是贴牌的。


这就麻烦了。


代工厂是贵州宋窖酒业,这个场子你都搜不到他们自己产酒。


没啥知名度,没啥存在感。


说到代工,不知道大家还记不记得秦池的故事。


那是我们山东的白酒牌子,当年的央视标王,妥妥的白酒顶流,但突然暴涨的订单,让它不得不在其他地方找代工,导致最终产品质量参差不齐。


最后结果就不是很美好。


其实到今天,贴牌代工本来没啥太大的问题,现在白酒行业的产能是溢出的,品控也能保证,整个行业的整体水平肯定是上了很多台阶的。


代工不是问题,但代工只适合便宜酒,不适合高端酒。


因为高端酒要消费者买单,要的是讲故事。


你一代工,就奢侈不起来了。


nike已经够好了吧?nike把代工玩儿到了极致,也只是潮流,黄牛一炒卖的贼贵,但和奢侈概念不沾边。


从定价来看,这是高端白酒,单价真的不低,到了这个价格,故事得拉满,逼格得拉起来。


人为什么会愿意为奢侈品付超高额的溢价,不是因为质量好。


迪卡侬质量也挺顶的,没见它成为奢侈品。


苹果产品细节也做到顶级了,也没见哪个人把苹果当成奢侈品。


一个东西能被当成是奢侈品,能被卖到品牌溢价,只有一个原因,就是因为有共识:大多数人都觉得它值钱,卖给别人或者送给别人,别人会认。


而共识能够产生,是因为讲了一个好故事。


它不一样。


稀缺,独一无二,工艺复杂,甚至加了魔法。


3


人人都知道茅台本身酒的成本不高,但大家都愿意接受它能卖出两千多三千块的高价。


因为它讲了两个故事,实现了酒桌的一般等价物。


一个是历史的故事,这个大家都听太多了,不再赘述了。


除了历史之外还讲了一个“稀缺”的故事。


高粱必须是当地的高粱,水必须是赤水河的水。


茅台酒基酒生产周期要长达一年,须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒。


而且得贮存三年才能开始勾兑。


工艺繁琐,制造周期长。


流水线再发达,车间再智能,也只能供给这么多。


还得在每年特定时候让人踩曲。


过了这一天,离了这条河,那味道就不对了。


这套故事整得很完美,仪式感拉满。


消费者不是傻子,你要卖溢价可以,但是你得把故事讲好。


海蓝之谜,怎么成为顶奢护肤品的?


也是讲故事。


它讲了一个“配方神秘”的故事。


它说这是一个太空物理学家毁容了以后,经过12年反复试验在太平洋某特殊深海海域里找到了一种海藻,提取到一种成份,帮助他恢复了容颜。


这个配方太神秘以至于研发之初还得需要请教灵媒才能有效果。


为了把这个故事讲好,明明是一个美国的牌子,非得起个法文名字。


而且在国内出现的所有海蓝之谜瓶子上全部印的都是法文。


做戏就做全套。


欧洲奢侈品皮具为什么贵?


是因为讲了一个【欧洲原产】,【N代传承】,【精湛的手工工艺】,【皇家御用】的故事。


为了压低成本,这些奢侈品商早就找了中国代工厂。


但这样一来,欧洲原产这个故事就讲不通了,N代传承就没法圆了。


所以它们想的招数是在代工厂完成大部分工序加工,但会把半成品运回欧洲,在自己的欧洲作坊里把拉链和扣子装上,完成最后一道工序。


为了让这个故事持续降下去,让这个共识持续维持下去,人可是花了真金白银的远洋运费啊。


普拉达直到2011年在香港上市,才在招股书里披露了自己在中国有代工厂。


说白了,消费者其实也愿意睁一只眼闭一只眼。


甚至希望奢侈品皮具品牌咬死不松口。


你赚你的钱,我装我的X。


4


发现没,无论是茅台、海蓝之谜,还是普拉达,想要讲好一个故事,都是建立在自己做厂的基础上。


因为只有自己掌握供给,才能让你的受众相信你的故事。


相信你的原材料是特殊的,相信你的配方特殊,相信你家作坊里的手艺人是真的有什么祖传技法。


奢侈品品牌最重要的核心竞争力,就是要把故事讲得完美。


至少是没有明确的破绽。


溢价从哪里来?


从,故事里来。


对于全聚德来说,也是如此。


要拿出足够的诚意,做一个全聚德酒厂。


茅台搞限量,那你也把工序拉长,甚至你可以做得更极端一点,烤鸭剩下的碳灰,作为过滤酒的材质。


多少鸭,对应多少酒,多了一点都没有。


这虽然做不到酱香信仰,但鸭香信仰多少还有一些。


嘎嘎嘎。


既然讲故事,就干脆把故事讲得更饱满、更圆润、更夸张。


如果自己没有生产能力,那就直接和顶级厂做联名。


茅台X全聚德,五粮液X全聚德,都可以啊。


一旦搞了贴牌,尤其是代工厂还不出名,溢价就蚌埠住了。


那就证明了你这个酒就是一个普普通通的工业品,换一家酒厂也能做出来。


没有故事,就没有共识,也就做不了奢侈品。


消费者看你就不是去拿你和茅台对比了,而是去按照成本多少来计算价格了。


这时候,这八百块的酱香和朋友圈100块的【茅台镇酱香】比,就全是愿者上钩了。


做白酒是对的。


做高端白酒也没有问题。


问题是白酒这么一个充分竞争的行业,做溢价要配合一套故事策略。


要么卖便宜点,玩儿的就是一个旅游特色,能割一个是一个。


要卖贵,走高端路线,那就得好好讲个故事,做出共识,别找小厂贴牌了。


要做,也只能是大厂订制联名。


在这个卷生卷死的世界里,没有中间路线。





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