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纳德拉与库克,谁是最强接班人?

赵晋杰 字母榜 2024-01-17


随着微软市值反超苹果,最强职业经理人的竞争,再次在微软CEO纳德拉和苹果CEO库克之间上演。


截至1月12日美股收盘,微软市值升至28872亿美元,一举超过苹果的28747亿美元,重夺全球市值第一宝座。


核心产品iPhone销量预期的下滑,成为苹果股价持续下跌的导火索。投资银行杰富瑞预测称,尽管包括iPhone 15系列在内的多款iPhone机型在中国进行了大幅降价,但iPhone销量在新年第一周仍旧较上年同期减少30%。


受此影响,包括巴克莱、Piper Sandler、Redburn等部分机构纷纷下调苹果股票评级。


反观微软,受云计算部门持续增长提振,过去一年内,微软股价一路走高,专注于股票业务的GMO主管Tom Hancock指出,“从整体情况来看,微软能取得这样的位置,是因为它们把自己嵌入到了世界上的每一个IT部门。如果你成立新的IT部门,你就会去找微软。”


尤为重要的是,在一众科技巨头中,微软不仅豪赌初创公司OpenAI,且率先将AI大模型融入旗下核心业务之中。受益于AIGC的时代红利,外界对微软软件业务未来的收入激增,展现出了更为乐观的预期。


根据FactSet统计的52位分析师报告,平均而言,分析师预测微软2024年股价将上涨超9%,苹果股价同期上涨幅度约7%。截至目前,微软年内股价已累计上涨3.31%,苹果股价则累计下跌3.43%。



作为职业经理人的两人,任期内都带领各自的公司创造了新的辉煌:2011年,库克接手苹果CEO,当时苹果市值约3000亿美元。在库克执掌苹果的13年内,苹果市值一路突破万亿、两万亿美元大关,并一度突破3万亿美元新关口。


2014年,纳德拉接任微软CEO,同样将当时市值约3000亿美元的微软,一路带入万亿美元俱乐部、两万亿美元俱乐部。


帮助公司股价飙升之际,纳德拉和库克也将微软和苹果的关系,带入竞合新常态:Office套件得以在苹果设备上运行,Siri中开始使用Bing搜索功能。2016年,纳德拉还一度会见库克,希望用Bing顶替掉谷歌搜索,成为苹果设备的默认设置。遭库克拒绝后,纳德拉仍未放弃努力,直到现在,纳德拉每一年仍要问问库克“苹果是否愿意将Bing作为默认搜索引擎”。


在竞合阶段,2018年、2021年,纳德拉曾带领微软两度在市值上短暂超越苹果。进入2024年,随着微软再次夺下全球市值第一,来自苹果的反击也即将到来。


2月2日,备受关注的苹果Vision Pro将正式开售。Wedbush分析师Dan lves认为,智能眼镜有望将苹果股价每股提高20美元。一旦成功,这将是支撑苹果冲上并坐稳三万亿美元的一个新增点。


究竟是押注MR的库克更胜一筹,还是押注AI的纳德拉继续领先,现在到了市场检验的时候。



“时光倒转到2011年10月,人们在说,都结束了,当你从那个男人手中接过领导权时,一切都有可能搞砸。但是,库克做得非常好。”乔布斯长期顾问、苹果前高管团队成员迈克·斯莱德评价道。


彼时,苹果刚刚完成对微软的市值反超,库克犹如接手了一枚还在升空的火箭,等待他做的事情便是让火箭继续飞行。


库克为苹果找到的飞行引擎则是,通过围绕乔布斯的革命性发明,建立一个产品和服务帝国来追求新增长,即借助软硬一体化构建闭环生态,从而将规模效应和网络效应最大化。在这一方法论指导下,库克将苹果公司变成了历史上最赚钱的商业公司。


从接手苹果CEO的那一刻起,库克就知道“成为乔布斯”是不可能完成的任务,他也从未试图把“成为下一个乔布斯”作为人生目标。“乔布斯曾经帮助我思考过自己的定位,他选择我当继任CEO的时候,就和我谈过,‘不要想,如果是乔布斯的话,他会怎么做。你就做自己觉得正确的事情’。”


蒂姆·库克(Tim Cook)


全面接管苹果后,库克一改乔布斯时代的专注策略,开始逐步扩充核心硬件产品线。苹果从每年只推出一款手机变为一年内同时更新数款。丰富iPhone产品线外,库克还在任内推出一系列周边配套硬件,打造出可穿戴设备新增长点:2015年推出智能手表Apple Watch;2016年推出无线耳机AirPods;2017年推出智能音箱HomePod。


更大的变化来自软件服务端。库克让苹果摆脱了几乎靠销售硬件盈利的模式。从2018年开始,苹果在库克主导下由硬变软,大力开拓软件服务收入,陆续上线了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等订阅服务,尝试将其打造成iPhone之外的第二增长曲线。



在软硬一体化战略推动下,苹果市值相继迈过万亿美元、两万亿美元门槛。


为了保持软硬一体化的生态优势,库克还从技术和成本两端,帮助补强苹果竞争力。


通过频繁收购初创公司,库克将拥有优秀人才和优秀知识产权的公司收入囊中:2011年,苹果收购半导体公司Anobit Technologies,以完善苹果闪存组件,同时将一批芯片工程师团队收归麾下;2012年,苹果收购指纹传感器公司AuthenTec,帮助解决手机支付问题;2013年,苹果收购3D传感公司PrimeSense,以完善iPhone面部识别能力……


迄今为止,苹果最高一笔收购,还是2014年30亿美元收购Beats耳机。造成苹果不热衷于大规模并购的原因,库克曾给出过解释,“我们不会为了扩大营收而展开收购。我们最看重的是人才和知识产权。”


在重组供应链降低运营成本上,库克更是苹果的关键先生。早期因为一笔高达10亿美元的订单迟迟无法交付,被彼时的媒体列为史上“最大的供应链灾难”之一,甚至苹果差点被大量未能出售的计算机拖累至破产地步。


库克上任后,在乔布斯从两个月缩短到一个月的库存周期基础上,库克仅用了不到半年时间就将库存期缩短到了一周。


惠普前供应链执行长福克斯评价库克,“人们总是喜欢谈论苹果成功的关键是它们的产品。虽然我同意这一点,但它们的供应能力和将新产品推向市场的效率是前所未有的,这是一个巨大的竞争优势。”



如果说库克接手的苹果是一枚还在升空的火箭,那么交到纳德拉手中的微软,则是一枚正在失去动力引擎的火箭。


当时的微软帝国正一步步走向没落:PC时代衰落,业绩处于下滑周期;75亿美元收购的诺基亚,也未能帮助其在移动互联网大潮中争得一席之地。


上任后的一封公开信中,纳德拉告诉全体员工,微软正处在生死存亡之际。为此,纳德拉开始刷新战略,放弃前任CEO鲍尔默时代妄图重新建立一个软硬一体化移动生态平台的想法,全面拥抱开放,建立生态同盟。


上任微软CEO仅8周后,纳德拉就将对手逐一变为朋友,推出为苹果iPad专门打造的第一版Office套件。在出席2014年的Salesforce年度营销会议时,纳德拉还首度借用iPhone来展示微软的官方应用——Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Skype……


苹果之外,微软也与谷歌合作,让Office产品进驻Android平台;和Meta合作,让Facebook等应用可以整合进Windows产品;与Linux平台合作,允许它们利用微软Azure服务拓展全球业务等等。



2015年,纳德拉正式做出出售诺基亚手机品牌的决定,开始将业务重心从Windows操作系统,转移到云服务,确立“云为先”核心战略。相比销售许可软件的历史业务模式,基于云服务的订阅模式,在纳德拉看来收入更加稳定,且增长空间更大。


内部磨合三年后,2018年,纳德拉正式刷新组织,成立两大新部门——体验和设备部,以及云计算和人工智能部,同时将原有独立的Windows业务分拆,归入其他部门,不再作为焦点业务。


为了带领微软从曾经的闭环生态走向开放生态,纳德拉接任微软CEO之后的第一个动作,就是邀请外部专家,给高管们安排一个特别的正念研修活动,以此激发大家的同理心,进而达到纳德拉重塑企业文化的期望。


正念研修活动,也成为纳德拉调解内部派系斗争的手段之一。当时,微软服务器与工具部门(STB),是微软内部党派斗争最为严重的部门之一。作为STB负责人,纳德拉回忆道:“(STB)团队中的每一位领导者,本质上都是其所主持业务的CEO。他们独立生存、独立运营……我在这个位置完全没有施力点,而且更糟糕的是,很多人认为他们应该坐在我的位置上。”


理顺内部文化和组织难题后,纳德拉带领微软在云服务领域高歌猛进,到2018年,云服务收入正式超过Office,成为微软最赚钱的业务。受此影响,微软在当年短暂地从苹果手中夺回了全球市值第一的位置。


不同于库克钟情于收购初创公司,纳德拉则带领微软走上了大手笔并购明星公司的道路:2016年,微软以262亿美元收购职场社交平台LinkedIn;2018 年,微软以75亿美元收购代码托管平台Github;2020年,微软花费75亿美元收购游戏公司ZeniMax;2022年,微软以690亿美元收购游戏厂商动视暴雪,成为游戏行业历史上最大的一笔收购交易。


借助上述大规模收购,纳德拉在扩展微软业务边界的同时,也为旗下云服务的推广和增长寻找到了新渠道。



纳德拉和库克,两人变革公司的方法论,延续到了当下的新竞争之中。


AI大模型浪潮来临之际,纳德拉再次迎来“云为先”战略落地的新场景。大规模的云基础设施成为推动AI浪潮前涌的胜负手。顶尖风投机构a16z,将头部云厂商视为新一轮人工智能浪潮中的最大赢家,认为这些云计算公司会分走AIGC产品收入的10%—20%。一个明显的例子是,OpenAI获得的数十亿美元投资和用户订阅费,基本流向了微软云服务。


秉持开放生态策略的纳德拉,并未如谷歌一般选择自研AI大模型,而是豪赌OpenAI:2019年,微软向OpenAI投资10亿美元,2021年,微软继续向OpenAI投资20亿美元;2023年,微软决定再次向OpenAI追加100亿美元投资。



投资强化人工智能领域的领先地位,并将AI大模型技术融入微软产品的方方面面,是纳德拉为微软制订的2024年战略重心。


库克为苹果制订的2024年战略重心则放在了MR上。据彭博社科技记者古尔曼爆料,库克希望能在退休之前,再为苹果“开发一个重要的新品类”,2月2日正式开卖的Vision Pro便是承载库克这一雄心的载体。


iPhone+iOS构建起来的软硬一体封闭生态模式,正在被库克复制到智能眼镜领域。


去年6月Vision Pro亮相时,库克正式对外推出了适配MR头显的全新操作系统vision OS。如同AI大模型有望重塑所有应用一样,库克也希望开发者借助Vision Pro,能重新构想现有的所有APP,并打造出全新的APP。这个属于智能眼镜的App Store,可以用以发布下载游戏、流媒体视频等内容,彭博社将其描述为专为游戏、媒体消费和通信而设计的“包罗万象的3D数字环境”。


Vision Pro


在历经八年打造Vision Pro的过程中,通过频繁收购初创公司,将拥有优秀人才和优秀知识产权的公司收入囊中的操作,也被库克一一照搬。


据不完全统计,苹果陆续收购了十余家AR/VR公司,涉及传感器、AR软件、AR内容生态甚至是AR镜片等多个方面,包括瑞典面部识别技术公司Polar Rose、以色列实时3D运动捕捉公司PrimeSense、德国增强现实技术公司Metaio、瑞士面部识别技术公司Faceshift。以及NextVR、Spaces等等。


2017年接受《Indenpendent》采访时,库克表示:“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”


将智能眼镜视为替代智能手机之后下一个操作终端的,还有扎克伯格。2014年花30亿美元收购Oculus后,扎克伯格就曾对外表示,错过智能手机及其操作系统的设计后,很多公司只能沦为谷歌和苹果的附庸。“未来,只有有了自己的硬件平台及系统,才能掌控命运。”


但在苹果和Meta大力投资MR之际,同期的微软却选择了战略收缩,于去年解散工业元宇宙团队,HoloLens AR头显也再无新动向传出。


去年10月一次访谈中,纳德拉对外承认,放弃Windows Phone和移动设备是一个错误。如今,Vision Pro的成功与否,不仅关乎库克的雄心,可能也埋下了纳德拉再次承认错误的契机。


参考资料:

《又被欧盟盯上,微软与OpenAI的“特殊关系”不断引发担心》财经e法

《苹果MR7年开发史:内部预期一降再降 库克令员工“沮丧”》爱集微 

《一个职业经理人,任上7年,创造超两万亿美金的价值奇迹》中欧商业评论

《蒂姆·库克传》中信出版社

《刷新》中信出版社


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