跨界经纬学术 | 黄军、胡易容：城市品牌的集群化传播时代——新传播环境下北部湾旅游城市品牌策略思考
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城市品牌的集群化传播时代
——新传播环境下北部湾旅游城市
品牌策略思考
《艺术百家》，2010年S2期
黄军 胡易容
摘 要：城市群是城市发展到成熟阶段的最高空间组织形式。城市群品牌联动传播是这一组织形式下的必然趋势。只有抛开传统的行政地界观念，深度整合优势资源，才能更好地发挥整合的本质功能，才能更有效地推进以地缘、文化为纽带的空间经济与符号经济的多赢发展。北部湾地区具有独特优厚的自然与人文资源，面临重大机遇与政策优势，旅游城市品牌形象的建设与推广乃当务之急。必须在“城市群”的视角上思考如何加强区域优势的资源整合，并通过城市“品牌联动传播”策略推进区域软实力建设。
关键词：城市；文化软实力；城市群；城市品牌；联动传播；设计；创意；发展规划
中图分类号：J505 文献标识码：A
一、中国的城市化进程与“城市群”理念
(一) 城市传播学科中传播主体的重大变化——“群传播时代”
美国经济学家斯蒂格利茨曾指出，新技术革命和城市化发展是21世纪影响人类生活的两件大事。作为世界大势，城市化也是中国社会正在经历的重要阶段。城市传播学正在成为一门炙手可热且极具应用价值的学科。城市品牌传播的新的发展中，一个重要的变化是传播主体的深度整合——单一的城市传播因其功能单一性、形象单薄性而渐渐让位于更具整合功能优势的“城市群”。随着“城市群”概念的深入，传播主体已经发生了重大的变化。
城市群的出现是一个历史过程。法国地理学者戈德认为，城市群是城市发展到成熟阶段的最高空间组织形式，是在地域上集中分布的若干城市和特大城市集聚而成的庞大的、多核心、多层次城市集团，是大都市区的联合体① 。西方国家20世纪初期就展开了关于城市群结构的研究。E．Howard最先从组合群体角度研究城市群结构体系，P．Geddes在“Cities in Evolution”中运用区域综合规划方法，将城市演化形态归结为城市地区(City Region) —集合城市(Conurbation)—世界城市(World City) ，其中集合城市被看作是城市群结构体系。②芬兰E．Saarinen于1918年提出了城市群是有机的生命体的观点③。W．Christaller于1933年首次将区域内的城市群体系统化。1939年M．Jefferson对城市群规模体系展开了理论探讨④ 。
(二) 国内对城市群的认知与实践
21世纪以来，世界城市化水平已经超过百分之五十。中国近三十年发展史则几乎可以归纳为一部城市化发展史。当前，我国国民收入的百分之五十、工业产值的百分之七十、工业利税的百分之八十都产生于城市，科研力量和高等教育更是超过百分之九十集中于城市。下一阶段的城市化则是城市集群化发展。国内对城市群的概念在20世纪90年代之前常直接借用日文“都市圈”(都市群) 来表示。“城市群”(城市圈) 为中国大陆地区自20世纪90年代以后常用的地域经济用语⑤。有学者认为，中国城市群结构体系是由不同发育程度、不同等级、不同行政隶属关系、不同成因和空间区位的城市群，通过各种物质流、能量流、信息流和知识流有机耦合而成的空间聚合体和综合集群体。⑥2003－2004年中国城市发展报告提出了“组团式城市群”⑦的概念。从国家发展战略来看，我国的发展重点也落在集群化城市发展上。国家发展和改革委员会秘书长杨伟民表示，优先开发的三个特大城市群为环渤海地区(包括京津冀、辽中南和胶东半岛)、长三角地区和珠三角地区；重点发展八个大城市群。在中国发展基金会举行的《中国发展报告 2010》发布会上，杨伟民表示，城市化方向要走以城市群为主体形态的城市化道路。⑧
由上，中国的发展正在城市化的高速列车上飞驰，此时的“城市群”传播主体变革对城市形象传播有着重大意义。
二、“城市群”理念与城市品牌主体变化带来的新竞争样态
( 一) 城市品牌竞争就是符号战争
符号哲学家卡西尔认为：“人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”说这是一个符号的时代并不夸张，消费社会的标志是符号消费超越产品功能性消费。对于品牌传播者来说，必须清醒认识到，品牌竞争的本质是关于符号资源的战争。这场战争的胜负，往往并不取决于具体传播技巧和个体创意的胜出，而在一开始，一个品牌所借助的“品牌符号势能”就决定了起点的巨大差异。优势符号资源的占有与开掘往往能令品牌传播赢在起点。现代营销学的核心思想是消费者导向。这一思想具体在品牌传播行为中可以解读为效果达成依赖于目标受众群体对既有符号的认知状况。城市品牌竞争也就是“城市”或“城市群”构成的实体作为一种符号在城市传播目标群体心目中所具有的未知效果。
(二) 整合品牌传播资源，提升品牌传播层次
从城市品牌传播学角度来看，传播主体的这种变化是根本性结构的变化。打破行政区域的城市群将在更高层次上实现城市品牌符号的竞争。主要体现在：城市品牌传播实力更强大；城市品牌形象更丰富；城市文本结构功能更完整。
首先，集群化的城市品牌将成为新的传播主体。集约化主体的传播实力将远远超越任何单一城市的传播力和影响面。这是一种相对比较优势。对于城市品牌建设来说，每个个体的城市所具有的形象资源都具有相对局限性。要在国际上塑造更佳的区域城市品牌形象，则需要城市集群化实现符号资源的互补。包括最具单个城市品牌实力的北京、上海在内，中国正在经历新一轮“集群化”运动。同样，北部湾发展也必然借助集约化的整合，实现群体联动，才有可能在这一轮新的城市化运动中抓住大势，提升自我。
其次，从城市品牌传播的可利用符号资源来看：城市品牌形象将因集群化传播而更加丰富，也更具号召力。以长三角为例：南京、杭州、上海存在着良好的品牌资源互补。通过这种符号资源的互补和完善，长三角优势牢牢占据着总体形象优势和门户吸引力。国务院2010年5月正式批准实施的《长江三角洲地区区域规划》明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。
再次，集群化城市主体的文本结构更完整。城市是一个有海量符号链接而成的庞大的符号链——即“城市文本”。城市文本是一种具有结构性特征的意义系统。而结构的完整度与系统复杂性是人类城市文明的发展阶段的体现。
单个城市文本往往具有某种结构性缺陷，同时，存在某种结构性重复，形成不必要的内耗。而城市群传播的理念就是要通过打破区域的协作分工，优势符号资源的互补借用，对外形成全球性高强度虹吸品牌效应；在对内在城市文本结构的有序安排中实现结构性协调与互补。
三、北部湾旅游圈与城市群品牌联动传播策略
( 一) 呼之欲出的中国经济第四极与区域城市群传播需求的凸显
广西北部湾经济区是目前中国面积最大的国际、国内多区域合作示范区，其涵盖广西首府南宁，北部湾地区北海、钦州、防城港四个城市所辖行政区域。在泛北部湾区域经济合作中，广西是中国与东盟惟一水陆相连的省区，既拥有通往中南半岛便捷的陆上通道，又拥有通往东盟各国的诸多港口，跟东南亚大多数国家之间的陆路、水路、航空线路是最短的。近年来，北部湾城市在硬件建设上取得了长足进步并发挥了重大作用，作为中西部出海大通道的重要枢纽作用日益凸现。从2004年开始一年一度在南宁举办的中国－东盟博览会，更是包括泛北部湾区域经济合作在内的中国与东盟政治、经济、文化交流合作的重要平台。相对而言，城市形象与软实力短板日益突现。根据“中国城市软实力调查研究课题组”调查结果，广西无一城市进入全国软实力20强，不仅远远落后于一线二线城市，也落后于长春、泉州、海口等三线城市。
由此，通过城市群的品牌联动传播以显现集群优势必将是北部湾凸显自身独特品牌特色的重要策略。
(二) 以“城市群”带动品牌符号稀缺资源的占位集成实力制造国际关注点
上述个体城市软实力调查资料表明，北部湾地区单个城市软实力并不占优。由此，北部湾发展必须借助城市群传播的集群力量来弥补自身形象资源短板。集群化传播是城市群发展的必然竞争趋势，且国际化传播将成为关键点。目前，世界范围内通常公认的五大城市群分别是：(1)美国东北部大西洋沿岸城市群:该城市群从波士顿到华盛顿，以波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿几个大城市为核心，是世界最大的金融中心。(2)北美五大湖城市群：从芝加哥向东到底特律一直延伸到加拿大的多伦多和蒙特利尔，是一个巨大的世界工厂；(3)日本太平洋沿岸城市群包括东京、大阪、名古屋城市圈。(4)欧洲西北部城市群由大巴黎地区城市群、莱因－鲁尔城市群、荷兰－比利时所构成。(5)英国以伦敦为中心的城市群由伦敦－利物浦一线的城市构成。⑨我国的长三角城市群力图通过世界第六大城市圈的打造，将全面合作力求在较短时间内倾力打造出让世人瞩目的又一个世界城市群以期获得更广泛的世界性影响力。其对世界第六城市群的概念是一种符号占位。该概念的占位必将为长三角地区奠定传播优势。
北部湾必须以自身的方式打造符合自身区位特点的城市群以占据符号资源，实现有力传播。北部湾城市群可以通过特色化发展，一个以贸易、旅游、航运为导向的城市群也必将以自身的特色获得更广泛的国际关注。中国经济经济增长“第四极”概念一度让人们对北部湾发展充满想象。然而，中国经济第四极的概念并未就此停止争端。东北工业区和西部川渝经济带都加入了中国经济第四极的争夺之中。因此，北部湾对概念的占位仍然要上升到符号资源制高点竞争的战略高度加以重视。
(三) 以开放互动传播平台提供“城市群”的品牌传播契机
城市群的传播并非对传统的以单个城市为主体的简单扩大为以多个城市为主体，而是扩充为一种全新的开放式城市品牌的互动传播。广西北部湾城市集群正在经历着前所未有的变化。2009年10月，国家旅游局评审颁布实施《北部湾旅游发展规划》，意味着将广西北部湾推到建设世界顶级的复合型滨海旅游度假目的地的风口浪尖。以旅游为切入点的综合性城市群的联动传播正在迎来千载难逢的机遇。这既得益于自然资源的得天独厚更需要真正地站在城市群的联动推广视角来总体规划区域城市群的合理分工，有机整合。《规划纲要》明确提出了：(1)优化城市群产业结构(2)加强城市群间产业分工与合作(3)加强城市群政府间合作，实现城市群协调发展。
如何让资源优势转化为品牌优势，在相关设计中需要对北部湾系列城市品牌形象通过符号分析以达到最优化组合，最终实现软实力提升。北部湾丰富的旅游资源中，无论是北海还是南宁，单个城市的旅游资源都难以与杭州旅游一线城市相抗衡。在自身优势地缘区域内的国际化传播则将成为北部湾城市群传播的出路。构筑泛北部湾旅游圈，打造泛北部湾区域国际旅游目的地的品牌形象，使“泛北”与“泛珠”实现旅游对接和联动发展，是加快构建泛北部湾旅游圈的重要内容。促进泛北部湾和泛珠之间的旅游发展互动，是品牌形象资源联动运作的迫切需要。
(四) 未来“流城市”形态与北部湾城市群的联动品牌传播
新媒体环境下，人们生活在“信息环境”和“真实环境”两个环境之中；爱德华·索亚( Edward W．Soja)富于启迪地提出“流城市”(Stream City)的未来城市形态说。流城市的特征之一是城市要素高度流动并呈现出边界开放与去地方性特征⑩。去地方性的流城市传播必须打破传统行政区域意识，实现地缘性多赢。将“北部湾”这一开放的区域概念作为旅游目的地进行传播正是流城市的传播思路的体现。城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游形象的设计传播是城市传播的先遣队。北部湾城市品牌设计的第一步是首先要使人们关注区域资源。关注与知晓是行动的前提，“流城市”形态下的城市群传播是一种立体的传播，是新媒介环境下的信息资源的全面整合传播。
四、结语
未来的城市品牌传播环境的变化导致传播方式的根本性的变化。其中最显著的变化来自于传播主体的变化，单个城市品牌传播的模式已让位于“团队作战”的地缘性多城市联合主体。这导致了一系列连锁反应的发生，传播的结构由传统的“推而广之”转化为立体的互动文本的体验式、互相嵌入式的深度接触；此外，传播的渠道也在“流城市”的形态中发生于实体空间和虚拟空间两个维度。
在这些重大变化之下，北部湾旅游城市品牌形象也必然在新的框架下适应新的传播环境。北部湾的品牌联动传播首先应当是传播主体的明确——基于内部合理分工，外部集约整合的泛北部湾城市群；其次，传播的对象应当以结合地缘优势的东盟诸国为首选，以全球化传播为战略辐射带为目标的国际化传播；再次，传播的策略是以旅游推广为先导，以航运、贸易全产业为终极目标的递进式传播。此外，在这一系列传播中符号资源的占位是传播话语权高度的重要标志——无论是“中国经济第四极”还是按人口计算的“世界最大自由贸易区”都将成为不可复制的独特USP。
注释
①1961年，法国地理学家戈特曼在他的著作《城市群：城市化的美国东北海岸》中第一次提出了城市群的概念，具体是指人口规模在2500万以上和人口密度超过每平方公里250人的特大城市。按其标准，世界上有五大城市群。
②方创琳等《中国城市群结构体系的组成与空间分异格局》，《地理学报》，2005年第9期，第828页。
③ 林先扬，陈忠暖，蔡国田《国内外城市群研究的回顾与展望》，《热带地理》，2003，23(1) ，第61－65页。
④刘荣增《城镇密集区发展演化机制与整合》，经济科学出版社，2003年版，第14－15页。
⑤曾邦哲1991－1993年论文集《结构论：泛进化论》，用“城市群”来分析大河流域与湖泊、海岸交汇区域形成的亚文化圈城市网络，提出长江、黄河的上、中、下游城市群，美国的东西海岸线、五湖区与密西西比河流域，以及欧洲的城市群与著名大学网络等地缘文化学。
⑥ 方创琳等《中国城市群结构体系的组成与空间分异格局》，《地理学报》，2005年第9期，第828页。
⑦“组团式城市群”指大中小城市“结构有序、功能互补、整体优化、共建共享”的镶嵌体系，体现出以城乡互动、区域一体为特征的高级演替形态。在水平尺度上是不同规模、不同类型、不同结构之间相互联系的城市平面集群，在垂直尺度上是不同等 级、不同分工、不同功能之间相互补充的城市立体网络，二者之间的交互作用使得规模效应、集聚效应、辐射效应和联动效应达到最大化，从而分享尽可能高的“发展红利”，完整实现区域发展动力、区域发展质量和区域发展公平三者在内涵上的统一。
⑧郭少峰，发改委：将优先开发环渤海地区等3个特大城市群，2010年09月23日新华网：http://news.xinhuanet．com/ fortune/2010－09/23/c_12597598．htm。
⑨摘自《大江南北》，2003年第11期。
⑩王安中等《C时代：城市传播方略》，新华出版社，2008 年版。
图片源于网络
总编：凌逾
责编：谭惟
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