“卓越传媒人大讲堂”之“数字全球沟通前沿系列讲座”第3期“策略传播实务——以2022北京冬奥传播为例”
4月26日上午，由浙江大学传媒与国际文化学院主办的“卓越传媒人大讲堂”之“数字全球沟通前沿系列讲座”第3期在线上举行。作为华扬联众奥运项目的第一负责人，潘建新老师就“策略传播实务——以2022北京冬奥传播为例”进行主题分享，从赛事、传播、受众和品牌四个维度，解读北京冬奥会传播的新趋势，并对此次冬奥会的优秀国际传播案例及部分品牌营销案例进行分析。讲座由策略传播学系主任何春晖老师主持，反响热烈，吸引了来自韩国汉阳大学、浙江大学、中国传媒大学、南京大学、南开大学等十余所海内外高校的老师、同学，共约270人参与，大家就体育营销、赛事国际传播等话题展开热烈讨论。
北京冬奥会是迄今为止收视率最高的一届冬奥会，在全球范围内点燃冰雪热情，中国代表团金牌数、奖牌数达我国冬奥历史之最。同时，北京冬奥会开创云转播时代，各类媒介全面深度参与传播，各类品牌商业赞助不胜枚举。而在赛事“热闹”的表象之下，北京冬奥会留存了宝贵的传播资产，涌现出一系列可圈可点的品牌营销案例。对此，潘建新老师基于对冬奥赛事的整体观察和相关传播策划经验，在讲座分享过程中一一进行拆解、分析，为老师、同学们呈现了一道道精美“硬菜”。
主讲嘉宾与部分参与人员截图
首先，潘老师对冬奥会的国内传播体系进行分析研判。在传播渠道层面，北京冬奥会构筑了奥运会媒介传播新体系，形成大赛媒介新三角：中央广播电视总台、新华社、人民日报等三大央媒奠定“大国盛会”报道基调，咪咕、腾讯视频、快手等视频平台转播点播抢占流量，微博、抖音、小红书、bilibili等社交媒体平台展开话题“大战”。
在传播内容层面，“场内+场外”更新了奥运内容体系结构。赛场内，“运动员+赛事”的基础内容规律未变，运动员仍是综合性赛事核心的话题发散源，民族情绪和国家集体荣誉始终是引爆传播内容的话题，金牌时刻、大牌明星、传统强项等依旧是最受关注的内容。而在赛场外，沉浸式观赛和碎片化内容成为新的冬奥传播趋势，社交媒体的规模运用让跨文化传播有了更多的新意和可能。面对海量热点信息，潘老师抽丝剥茧，指出3B法则是碎片化内容锚点，无论是“顶流”冰墩墩、“天才美少女”谷爱凌，“濛言濛语”，还是开幕式大国科技魅力、各国羽绒服竞美、光膀子小哥，都离不开这一规律。
随后，潘老师结合《双奥之城》和《2022冬奥青年说》两个实战案例，与大家分享了北京冬奥会的国际传播经验。一方面，《双奥之城》“用别人的语言、别人的视角讲好中国故事”，以国外网民社交媒体二次、多次传播形成突破口，打破国外媒体固有的政治偏见报道框架。另一方面，《2022冬奥青年说》以中外青年的视角，用人文情感叙事的方式，碰撞出年轻人多元兴趣的火花，探寻冬奥独特魅力，以年轻人喜闻乐见的方式向国际展现国家正面形象。
其次，潘老师对冬奥品牌营销“盛况”进行剖析阐述。从整体来看，成百上千个规模品牌在进行冬奥营销，但是与此同时，成千上万个个体商户存在侵权蹭热度的问题，潘老师也就此为大家科普了冬奥相关版权知识。而针对品牌冬奥营销普遍存在的流量焦虑、赞助陷阱、性价比困惑和热点悖论等四大困境，潘老师结合红旗、元气森林、水井坊、瑞幸等品牌营销案例，从不同规模品牌视角出发提出品牌策略，形成可操作性的营销结论。例如，对奥运赞助商来讲，长期计划和官方活动借势激活很重要；而对外围品牌而言，则需要创造情境、讲好故事，进而形成品牌奥运印象。
在此基础之上，潘老师与大家分享了品牌体育营销的时代变化。体育营销已经走过1.0时代的广告模式、2.0时代的资源模式，进入到3.0时代的内容模式，品牌需要借助不同形式的内容、故事，反复、完整地与消费者进行沟通、互动。“体育营销是长期主义”，潘老师认为，需要有更长远的眼光格局，将体育的基因长期性地融入品牌，进而获得体育带来的长期价值。例如安踏的“服装与运动表现”、伊利的“营养与运动补给”和康师傅的“方便面食与运动安全健康”，都是体育营销的长期主义胜利经典案例。
讲座最后，何春晖老师代表大家向潘老师致谢，并对活动进行总结。何老师认为，“卓越传媒人大讲堂”系列讲座架起了校园与社会的桥梁，与业界大咖的交流互动能够令在校学生开阔视野，今天的讲座内容精彩、案例丰富、分析独到，从体育营销切入，让大家充分领略了国家形象、城市形象、企业形象的战略传播的要义，对策略传播专业的学习提供了全方位的指导。希望同学们通过讲座的学习能更好地加深对策略传播专业的认知，更多地了解来自一线的社会需求，更好地提升自己的实战水平。
主讲嘉宾介绍
潘建新老师为华扬联众数字技术股份有限责任公司首席新闻官，拥有30余年公共关系从业经历，是中国第一批公共关系从业人员，曾在多家著名国内公关、广告企业担任高级管理职务，具有丰富的实战经验。十二年前转向高等教育领域，先后在清华大学、中国传媒大学、浙江传媒学院等院校任教，开设过多门课程。目前，作为浙江大学传媒与国际文化学院长聘专家，在校开设《品牌传播学》课程。曾获得中国改革开放40年——金旗传播人物奖，中国国际公共关系30年个人贡献奖等国家级奖项，是国内唯一同时担任中国大学生广告艺术大赛和中国大学生公共关系策划案例大赛的终审评委。华扬联众在2022北京冬奥会和冬残奥中，是北京奥组委唯一指定官方传播代理商，也是唯一国际公共关系服务商。潘建新先生作为华扬联众奥运项目第一负责人，从组建团队到项目实施，为北京冬奥会提供了新闻发布、舆情管理、官方传播、危机策略等国际公共关系专业服务。
排版｜孙晨怡
文｜沈凡佳
图｜潘建新
责任编辑｜姜盼盼 雷思涵
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