刘娅楠，罐头视频创始人，创立罐头视频至今5个月，在全网播放量达5亿，获得了2000万元Pre-A轮投资，最新估值超过1亿元。为何专注于生活短视频的内容创业公司达到如此成就？本文是她接受《接招直播》采访的精选，您慢用：

直播视频在文末

方：4月份公司成立，请介绍下你们在秒怕的成绩？

刘：秒拍平台，次月公布当月的榜单。我们罐头视频5月份一共做了7条视频，6月份一共出了17条片子， 7月初公布榜单的时候，我们排在第八，而排第一的平台，一个月内容发布量有100多条。

方：你们第一支视频播放量大概是多少？

刘：我们第一期视频叫《西瓜的几种开放闹脑洞的吃法》，截至目前，播放量在1500万左右。

方：截至目前，你们一共做了80多条视频，达5个亿的播放量罐头视频如何爬上秒拍的热门？

刘：我们在秒拍的原创视频榜单上连续3个月排名前十名。

总的来说包含三个方面：

一是内容要好，让用户感觉有用，选题精准是关键，找应景类的题材做选题，最后多成为「爆款」。6月，我们拍了一个女生怎么解决Bra带的问题，播放量过千万。

二是高质量视频，剪辑风格轻松愉悦，让人不想拉快进条；你一旦想拉快进条，说明片子慢了，看我们片子的人不会拉快进条，一般都会看完。

三是内容创业一定要会玩转社交媒体，了解什么样的内容在社交媒体上能让人迅速转发出去。

方：微博转发量高，会自然增加流量？

刘：对，当我们刚上线时，得到很多大号的转发，毕竟大号每天都在找内容，如果他盯上你这一家，很长时间都会关注你。比如说一些段子号、营销号，我们都没花钱。

方：从创业至今，有没有碰到一些挫折？

刘：有。印象比较深的是，刚上线美食节目时，同质化非常严重。后来，我们就想办法加一个「人」，她就是罐头妹。

方：为什么要加「人」？

刘：现在所有关于美食的短视频，内容上都没有「人」的标签，因为加人挺难，但是，人绝对是加分项，用户会通过喜欢这个人而喜欢你的产品。

虽然我们整个视频的质量和调性都很高了，再加一个人，不好找。首先这个人必须老少都喜欢；第二要符合你的产品调性；第三，要有感染力。但我们必须要有一个技能——加真人出镜。

想到我们团队有一个平面设计师。她的形象符合要求，但是她不会演，连翻个白眼都不会。第一期出镜，我心里没有底，记得刚上线的那天晚上，我所有的朋友、媒体圈的同事都来问我，说这个人是在哪找的？他们说特别喜欢这个人，可爱大于漂亮，招人待见型的。

那个时候我们挺开心的，于是就坚持了这条路。经过这几个月磨合后，她现在浑身是戏。

方：视频类的内容创业者都在讲IP，罐头视频怎么理解IP？

刘：我觉得内容创业者在10年以内或是5年以内来谈IP，都有一点急功近利。所谓成功的IP，需要很多年的沉淀，最重要的一点是，用户对这个IP有感情，它通过人物故事输出情感，像迪斯尼的品牌形象历经一百多年的传承，有一定的价值观引导和吸引用户。

但是我们也有制定IP形象的基础，我们的网红，叫做罐头妹，基本上来我们家看视频的人一半都是看她的。罐头妹，她有圆圆的眼镜，有一个丸子头，特别可爱。

方：接下来还有没有更多的「罐头妹」加入？比方说某一位销售、行政或是HR的加入？

刘：我们罐头家的所有的人员都是演员。我们有一档节目是情景剧，内容围绕社交技能来做。

方：全体员工来演？包括设计师、形象等等？

刘：对，缺什么就上什么。其实看过我们片子的人都知道，他们的演技都非常好，拍片子时，如果演员不够了，摄像师会上去表演，演完了然后又拍。

方：为什么要做这档情景剧？

刘：因为一个人生活的24小时，不会一直在吃，还有其他需求，比如说你上班了，暗恋你的女同事或男同事时，该如何表达？七大姑、八大姨逼婚时，你如何应对……于是我们便打造了这一档情景剧，每周五上线。

方：你都从哪招的这类人？都是全能人才！

刘：有粉丝，会自发要求加入的。比如我们前段时间面试一个资深设计师，在凤凰网做设计，她做平面设计很多年，经常在家用缝纫机做衣服，她问我能不能来上班，因为她特别喜欢。我说，第一我们是创业公司，不可能给你像凤凰网那么高的工资，第二可能会加班，她说，「都不重要，只要能够让我在那里做裁缝活就OK了」。

方：确定选题后，到拍摄，以及剪辑完成的过程大概需要多长时间？

刘：我们提前两天吧，就是每个小组提前两天开始动工，两天之后上线。

方：你们当初为什么要做短视频？

刘：我们的内容就是生活方式。我在生活方式领域做了10年，个人喜欢。从2010年开始，我在搜狐做视频，在直面用户的过程中，积累了大量的「网感」，深谙内容创业和新的竞争力就是「网感」。知道什么样的内容能打动受众，并有质量地量产。

今年春天，我们看到微博视频的红利，包括它的股价持续飙升，所以我们选择做短视频，并以微博作为切入点。

方：微博几乎成为90后的天下了，大多数90后关注的社交媒体，除了微信就是微博，很多人玩微博的时间，比微信还多。

刘：这就是我为什么把主阵地选在微博上的原因。5月初，罐头视频刚在微博上注册时，粉丝数还是0，截至目前，已达到62万粉丝。

方：社群经济像微信平台，讲究留住用户且产生互动。你们依托于秒拍时，又是如何把用户变成一个社群里面的成员？

刘：从传播方式而言，如果说微信公众号属于抽屉式，那么微博最大的优势，在于它开放的形式。

我们全网有35个平台，包括OTT我们都入驻了，但是跟我们互动最多、转发量最好的效果就是微博上。

我们依托于秒拍，一方面定位相符。秒拍的受众包罗万象，包括二、三线城市也有大量的用户，而我们短视频的内容定位覆盖二、三线城市；另一方面秒拍与微博绑定的关系，对我们很有帮助。

我们也有微信公众号，用来打造媒体品牌，用户认可我们这个品牌，且对这个品牌有感情、有黏性，我们在哪他就在哪。

方：你们在秒拍上每一期是千万级的？

刘：均期在五、六百万以上，有特别高的是一千万以上。

方：你们想要做成中国的BuzzFeed？

刘：我们罐头视频一直想对标BuzzFeed，做一家中国的BuzzFeed短视频机构，为什么美国青年那么喜欢它？因为Buzzfeed是一个永远能出好玩视频的公司。

Buzzfeed的核心优势，不是说它有吃的和DIY的视频，而是Buzzfeed旗下有五、六十种分类。每一类视频成为一个很有趣的标签，包括它的Office的故事、四人行试吃、试用……这样的视频都很有趣。罐头视频未来会增加更多的品类，我们的愿景是希望每一个使用者，都留下这样的品牌印象——他们家永远有好玩的内容。

方：为什么坚持要做DIY的内容？

刘： DIY这一视频内容，从播放量上来看，全网在500万左右，在所有栏目里面排名第二。排名第一的是美食类视频。

我创立罐头视频的初衷，做美好生活的缔造者，做所谓的媒体价值观，成为一家能传播美好生活概念的媒体。我的用户向往美好生活，而且他愿意动手跟我们一起去实现它。

方：你还是要做成一个媒体品牌而不是其他，这是出于什么考虑？

刘：我有媒体人的情怀，而且相信媒体的价值，对我来说，媒体永远大于电商的价值。很多内容创业机构做到一定程度之后就做电商了，但是我觉得电商这件事情还是因人而异，如果我是阿里系出身的，转电商可能就比较容易，我是天生带这个基因，做内容的创业者，对罐头视频来说，每一条片子天生就是原生广告。

方：这样让我想起VICE，它有很多订制的记录片，那么如何判断原生广告，你又如何在产品中实践？

刘：早在2012年，中国各大媒体都在提原生广告这个概念，但真正做得好的在欧美的BuzzFeed、VICE等内容机构，判断原生广告有如下几个要点：

第一、   广告即内容，内容即广告，广告不伤害我的内容。

第二、   不能伤害我的产品的整体风格和调性，也不能伤害我的画面和拍摄风格。

第三、   不能影响大家去转发它。

只要伤害到其中一个点，我觉得它都不是原生广告。以微波炉为例，使用者看我们的视频，最终收获到微波炉做鸡米花、小饼干的技能，他不在乎微波炉是哪个厂家的LOGO。一个LOGO露出或不露出，对用户没有任何伤害，对内容没有伤害。

方：这有点像是明星的街拍，可能明星今天穿一个什么品牌的鞋子，其实大家不关心它，觉得这个场景就是他生活的场景？

刘：对，我们现在播放的大多数片子，让用户产生购买的欲望和需求，比如前一段时间做一个美食片，用了一个白色平底锅。结果那条片子下面所有的留言都是：「能不能卖你的锅？」、「能不能给我个连接，我要买你的锅？」但我觉得创业前阶段，还是以内容为主，我们现在还不能开始做电商。

方：是不是现阶段只收广告投放费，并不会做电商引流过去？

刘：我觉得电商这件事情属于品牌的消耗，等品牌积累到一定程度，水到渠成时，就可以做这件事情，但是核心竞争力还是内容。

方：针对不同的节气，有一些短视频PGC也做一些美食类的节目，或是应景的视频，那你们之间最大的区别是什么？

刘：受众只关心两件事：你的内容跟我有什么关系？我为什么要看？

从某种程度而言，罐头视频与其美食节目最大的区别在于，内容成为使用者的刚需。

方：我看你们的节奏很快？

刘：非常快，我们会在两分钟之内告诉你四、五个技能，考虑到用户的流量、时间都很宝贵，用户可能在坐地铁、等公交，也可能就只有一、两分钟的时间。

方：设想一下，两年、三年以后，来看你的罐头视频是一个什么样的形态？

刘：三、四年前，Youtube上有很多生活方式技能、DIY 等之类的短视频，占整个原创内容的1/4左右。近两年，短视频开始在国内走红。

内容创业是一个长远的过程，我觉得媒体机构是长远的，不是说两、三年以后我们就没了或者是怎么样了，罐头视频就是要做一家媒体，我一直把它称为一本生活类杂志，只是用短视频来呈现，里面有吃喝玩乐……一旦其介质发生变化，将入驻新的平台。 

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