这些京东家电创意视频，为何叫好又叫座？

宿醉后的清晨七点。选择睡回笼觉的男主，再次起身因太饥饿而倒下。重新选择的男主，因为在京东购买了电烤箱，美美地吃上了早餐。

在腾讯创意订制（TCC）联合京东开展的共商创想-电商行业视频创意大赛中，这是荣获“最佳创意演绎”的作品。

在京东与TCC的携手共建之下，这场比赛针对电商行业设计了创作命题，让一大波别具趣味的创意得到了展现的机会。而获奖作品在投放后，也在618期间为京东吸引了大量流量：大赛视频的单视频ARPU是大盘同期的2倍，CVR和ROI则分别是大盘同期的3.8倍和1.8倍。

为什么这些创意视频既能叫好，又能叫座？观摩了为京东电商订制的作品后，我们总结出了以下三招。

第一招：感同身受

生活小剧场，引发广泛共鸣

按照《人类简史》的说法，人类的凝聚和发展都与故事密不可分。而从用户观感来看，相比刻板的说教，人们也更爱听娓娓道来的故事。因此，在广告中加入剧情，把广告变成小剧场，往往更能让用户放下戒备，看完这个故事。

以下两则获奖视频，都是通过讲故事的方式，吸引用户前往京东家电购买同款产品。

这则视频洞察母女之间普遍存在的特殊情感联结，用过去和现在母亲为女儿梳头的画面，自然引出卷发棒产品，ROI是大盘同期的3.2倍。

这则视频聚焦办公场景，用午饭时同事间的趣味互动，剧情真实且不失幽默，顺势推出电热饭锅产品，其ARPU是大盘同期的3倍。

好的广告创意一定“可遇不可求”吗？事实上，只要聚焦特定场景，不难挖掘出合适的故事。对于家电这类日常用品来说，选择亲子互动、家居、办公等生活化的场景，可以快速让用户瞬间产生代入感和情感共鸣。如果情节设计足够“走心”，比如让用户联想到自己的母亲，或自己的职场奋斗经历，就更能让大家在感动中带动品牌好感的提升。

第二招：峰回路转

多情境对比，巧解日常难题

对于任何一个品牌来说，如何在短时间里快速高效的吸引到目标用户注意力，都是一个值得深究的问题。神转折、神对比的广告形式一直颇受人们青睐，也是广告主屡试不爽的营销手法。

普通男人老婆不在家——没饭吃vs我的老婆不在家——我却轻松做饭。这则视频对比了两个情境，巧妙利用人们的预期心理，引出“老公一人在家也有美食享用”这种意想不到的结果，顺势突出产品功效，ROI是大盘同期的2.5倍。

Cindy买果汁喝，价格贵，不健康；小丫自带榨汁机，但路上果汁就氧化变质了；珍珍使用榨汁机随行杯，走到哪喝到哪。通过三个年轻人的对比，视频一举突出了产品健康、便携的特征，带货力十足。

多情境对比的创意，增添了广告的故事性和趣味性，可以降低用户对广告的抵触心理。在实际操作中，可以先用一两个情境，展现生活中常见痛点、普通产品的不足之处，然后切入推广产品，通过其特殊功效轻松化解生活难题。这样的创意易于复制，能够突出产品属性，且用户接受度较高，加上导流功能，可以直接将用户引导至京东家电页面，推动产品销量的提升。

第三招：引人入胜

悬疑风广告，一秒唤起好奇

碎片化信息时代，用户注意力聚焦的时间越来越短。如果第一眼没有看到有趣的内容，他们很可能就会滑过这条广告。那么，如何利用好广告的前3秒，牢牢抓住转瞬即逝的注意力？

这则视频的开场设计巧妙，谍战片式的紧张情节，加上悬念气氛十足的冷色调渲染，1秒就勾起了用户的好奇。充分的铺垫过后，“敌人”终于暴露身份：原来是螨虫。在除螨仪的助攻下，女主轻松取得胜利。广告CVR和ROI分别是大盘同期的6倍和2.8倍。

在悬疑风格的广告中，品牌可以将产品性能、特点作为悬疑点进行创意发散，比如上面这则视频就把除螨仪变成“打败敌人的秘密武器”，利用产品推动剧情发展，同时引发用户“参与推理”的心理。悬念剧情的设计，在前面大半部分为用户留下了想象空间，也能促使用户完整观看广告从而“揭晓谜底”，这样一来，广告的传播效能也大大提升。

总结

通过此次比赛，腾讯创意订制（TCC）与京东共同针对电商行业沉淀了一整套成熟的创意订制方法论。未来，京东家电的广大电商均可采取这些方法，低成本、高效率地获得优质创意，提升广告传播效能，带动品牌销量提升。

针对电商客户不同需求，腾讯创意订制（TCC）还特别推出了不同类型的创意订制套餐，电商客户可根据自身需求进行选择，快速获得“叫好又叫座”的广告创意。

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