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《二十不惑》爆火的背后，是爱青春爱奇艺的初心

新营销 2024-04-18

如果说，这个夏天，最能代表青春的是什么。你的答案是……？
 
由爱奇艺全网独播的青春励志成长剧《二十不惑》在一片好评中落下帷幕。随着剧情的完结，红楼四子关晓彤、卜冠今、李庚希、董思怡的成长也印在了每一个观众的心里。“梁爽终于和赵优秀在一起了！”“在姜小果身上看到了自己的影子！”“石头还是妈妈爱你啊！”“好想和大宝做朋友啊！”……这一句句心声是我们和他们同处于一个世界，是对身边朋友最诚挚的关心，也是青春里最炙热的期盼。
 

代入感是一个故事最可贵的要素。《二十不惑》做到了，它的人物，它的事件，它的写实让刚刚经历了疫情，内心焦灼的青年们抓住了这根稻草。观众总能从剧里的人物看到某一面的自己，跟随着角色的成长而更加坚定自己的理想。现实生活的招聘季也和剧里的毕业季达到了完美的重叠。

值得一提的是，《二十不惑》主打的观看用户是20~29岁的青年，而作为全网独家的播出平台，爱奇艺的用户画像是20~39岁的中青年为主。也就是说，爱奇艺的用户完完整整覆盖了《二十不惑》的受众群。这当然不是巧合，如此契合的数据背后，是爱奇艺和《二十不惑》联手为我们在这个夏天打出的一记重拳，为我们的成长打下的一针强心剂。
 

简单地说，《二十不惑》火了。作为一部定位为暑期青春轻喜剧的剧集，在前有电竞悬疑玄幻剧，后有都市情感生活剧的围追堵截下，《二十不惑》和爱奇艺依然杀出了自己的一片青春。

从数据上来看，播出首周爱奇艺站内热度爆破8500关卡，霸屏爱奇艺站内TOP榜，热搜榜TOP1，飙升榜TOP1，电视剧榜TOP1；在单剧奇观渗透率平均只有2%的情况下，《二十不惑》突破历史最高达到5.88%，追剧用户累计使用奇观次数超过100万，截至8月6日，《二十不惑》用户使用奇观总量5982917，成为奇观用户最爱追的剧。爱奇艺百科气泡消费数据创历史新高破1000万。

非数据上看，朋友圈关于角色和剧情方面的讨论，早高峰的地铁上乘客用手机打开爱奇艺补追前一天晚上《二十不惑》的剧情，公司同事关于几位主角感情线归属的猜测……这个夏天，《二十不惑》用独特的视角吹来一阵凉爽的风。而这阵风的背后，是爱奇艺平台运筹帷幄的羽扇一挥。
 

多维度内容营销

全方位解构青春

 
青春其实是不可名状的意象，人物好塑造，故事好讲述，但韵味是做足了一切准备后的留白。尤其是青春的概念，需要更加纯粹和热烈的烘托。爱奇艺在充分了解目标年龄层受众的喜好后，通过剧透式营销，平行时空营销，沉浸式话题营销等方式为观众的青春点缀了鲜艳的色彩。
 
前置剧情点，引发互动性
 
剧中针对梁爽漂亮、高冷、霸气等性格特点，抓住演员自身流量进行强渗透，将演员和角色最大限度地合一化，使角色梁爽和演员关晓彤互为导流，并抛出“梁爽被小三”的剧情点引发全网热议，登上微博热搜榜第一名。而这个话题也不仅仅是只有流量，它还把漂亮女孩和小三分割化，反映了现实生活中女性无奈“被小三”的苦衷。

剧中的梁爽很好的为大众做出了当女性“被小三”时的漂亮示范。在得知真相时快刀斩乱麻，坚持底线毫不留情；即使委屈难过也不在渣男面前示弱，用坚硬的盔甲反击渣男；大方得体，毫不亏欠，彻底跟渣男划清界限；最重要的，相信自己值得更好的，不拿别人犯下的错来看轻自己。《二十不惑》通过梁爽的行为告诉我们，青春就是勇往无前，哪怕遇人不淑，也要独自绽放。青春，是不将就，是不妥协。
 

另外，在红楼四子性格没有完全展现的时候提前强打角色标签，将关晓彤的“精致穷”，卜冠今的“大胆怂”，李庚希的“焦虑佛”和董思怡的“富贵忍”透露给观众，达到一种未见其人但闻其声的印象感，一方面增加了本剧的轻喜剧风格，一方面做足人设增加观众记忆点。

 
平行时空共振，两位一体共赢
 
在对演员进行宣传时，借用其之前的角色进行共鸣。利用李庚希在《小欢喜》中乔英子的热度，结合《二十不惑》中石头的角色定位，推出#乔英子二十岁想当咸鱼#的话题，将英子和石头两个角色关联化，把《小欢喜》的热度转移为大众对《二十不惑》的关注。
 

加强剧中呈现的现实元素，将段家宝追星易烊千玺的点扩大化，制作追星对比系列创意物料，在提升剧集关注度的同时也打call易烊千玺，达到圈层破壁的效果，从侧面也体现出爱奇艺对青年优质偶像演员羽毛的爱惜。爱奇艺还为《二十不惑》量身打造爱奇艺气泡百科，即时科普台词里的饭圈文化，像一部播放的百科全书，大大增加了剧集的知识性和趣味性。

 
沉浸话题体验，共情同感讨论

在各个细节中体现二十岁青年的生活片段，所见所闻，打造“监控式”的真实。如公车上被骚扰敢怒不敢言，遭遇网络暴力，学渣考研真实写照等剧情呈现，充分带动观众的同理心，引发激烈讨论。

有数据显示，每日弹幕数量高点大多由《二十不惑》贡献，这也是因为《二十不惑》在反应“二十代”青年真实生活的同时引入大量真实事件原型，极大的增加了观众的讨论量。而《二十不惑》在弹幕文本的高频内容里，有着区别于其他所有剧集的一点是，《二十不惑》有很多鼓励性的弹幕内容。比如“小果加油啊”，“梁爽干得漂亮”，“抱一抱委屈的石头”，“大宝别怂，强硬点”等。

《二十不惑》厉害之处的就是能拥抱观众，通过共情的方式和受众建立一种类似朋友的关系，潜移默化的表达出正向的价值观。这些鼓励性的弹幕正是《二十不惑》言传身教的体现。

 
剧中有一个经典段落是姜小果因为向同学追债三百元被“道德绑架”的例子，小果因为想买一部新手机所以向同学王薇讨要之前借给她的300元。而王薇仗着自己“我弱我有理”发了助学金也不还小果钱。同寝的石头和大宝都劝小果算了，但小果想不通自己在王薇困难的时候伸出援手，自己遇到困难的时候却得不到王薇的半点体谅，所以小果坚持向王薇要那300元。

小果的执着被其他同学和网友当做冷血和势力，尽管小果也短暂的被“道德绑架”困扰了一段时间，但小果坚持自己的想法，做了自己认为对的事情，还把自己的笔记默默借给王薇。用自己的价值观好好地给王薇上了一课，也给那些“道德绑架”小果的人展示了什么是真正的道德。


深挖剧情痛点，聚焦社会现状

 
如果一部剧集故事好看，那么他就有百分之五十的成功率。如果在故事好看的基础上还有社会属性，成功率就可以无限接近百分之百。贡献出无数好剧的爱奇艺自然知道这个道理，在推广上也着重探究《二十不惑》背后体现的“获得”。剧中四位女主的感情线是对爱情的获得，解决家庭矛盾、直面职场挫折是对生活的获得，从二十岁的迷惑到不惑，是对青春的获得。
 
立足爱情，驻足青春
 
借助话题#段振宇告白姜小果#的热度，在宣传中充分打透后续周寻与段振宇正面battle的修罗场，引发广大吃瓜群众“站队选官配”，用“宇果天晴”与“温度骤降”这两条姜小果的cp线各自的优势激发观众讨论，把二十岁的爱情塑造的充满矛盾感和戏剧性，吸引大众追剧的同时也点燃了青春的热火。


在重要节点预埋后续段家宝与梁爽共同喜欢上赵优秀的“三角恋”cp线，前置“与闺蜜喜欢上同一个男生将会如何选择”等情感向话题，将讨论热度转化为对后续剧情的期待。青春就是有一种魔力，能把所有大家可能觉得狗血，俗套的内容变得理所当然合情合理。所有话题和剧情的设置都不是噱头，而是青春里会经历的生活。
 

面向校园，走向社会
 
红楼四子虽然性格各不相同，但同时都面临着从象牙塔到现实社会的过渡。几位主角的成长线其实是《二十不惑》相当重要的一环。成长是人生观的完整，也是世界观的塑造。把成长和现实的对抗作为主要展示的内容，引发广大处于情感半熟期的核心年轻观众的情感共鸣。
 
职场作为二十岁的青年的必经之路，也是《二十不惑》着重展现的场景之一。对职场的期望到进入职场后的观望而后对职场生活的失望，最后内心有对美好职场蓝图的盼望。爱奇艺深谙二十岁的青年在想什么，最在意什么，从宣传重点上着力讨论职场中遭遇的起起伏伏，顺带和感情线遥相呼应，吸引大批大学毕业刚踏入职场的目标群体参与热议。


升华内核，情感解惑
 
《二十不惑》有一个很巧妙的小设计，每一集开头都会有一个用词很可爱的小标题。下定义很难，难在把握度量。稍不小心就过头成了说教，而说教对于二十岁的青年来说几乎是不可接受的。怎么能在传递价值观的同时又能和观众做朋友，是很多青春题材的剧集无法攻克的难关。

《二十不惑》利用开篇的小标题和剧集结尾人物角色的内心独白，看似在诉说角色的心境的感悟，其实耳濡目染的也被观众所接受。有了如此不着痕迹的自然推力，加上情感向的平面或视频物料，爱奇艺真正做到了为“二十代”解惑。


《二十不惑》IP联动

爱青春爱奇艺

 
“爱青春”一直是爱奇艺的核心思想之一。做青春类题材的剧集或综艺其实一直是爱奇艺首选的标准。在呈现当下年轻人生活，喜好，社交，情感等层面，爱奇艺绝对算得上业界最熟悉最有话语权的平台。所以顺理成章就有了爱奇艺X《二十不惑》的组合。也正是这样青春的爱奇艺，拥有无限的创造性。

爱奇艺积极开拓站内站外资源，在站内发起《二十不惑》弹幕造梗节，记录超有梗时刻。开设百科气泡主打“饭圈、亚文化科普”。站外将《二十不惑》的IP与招聘类app和腾讯QQ合作等，盯紧校园青年群体，与符合受众的平台渗透宣传，打造席卷整个用户层的青春之风。

全新玩法，“人”“屏”联动

针对《二十不惑》剧情上的诸多话题点，在剧集播放的同时就与观众进行联动，打造即时互动的效果。发起爱奇艺《二十不惑》弹幕造梗节，每期配以福利礼品，让观众在看剧互动的同时还伴随着被意外惊喜随时垂青的机会，唱响“一起发弹幕一起嗨”的口号。开设爱奇艺百科气泡，锁定受众用户层，主打“饭圈、亚文化科普”，在播放剧集的同时针对台词里关于饭圈文化和二次元文化的名词进行科普。如“纸片人”，“彩虹屁”，“八方旅人”等名词解释。在开播三天消费数据就创历史新高。


爱奇艺在充分了解《二十不惑》观众群的喜好后，针对目标用户层开设最能体现互动感的新玩法，让观众不再是单纯的接受者，而主动成为一个参与者，实现“人”和“屏”的强联动，开启最in最青春的“二十代”观看体验。


青春不惑，联动招聘

爱奇艺将《二十不惑》的IP与腾讯QQ合作，在QQ阅读女生频道重点位置上线。同时制作《二十不惑》专属表情包录入QQ表情。还在打卡频道，游戏频道等多个频道全面联动，【QQ一起派对】活动上线6天，《二十不惑》游戏专场累积曝光400万次，游戏专场参与次数100万余次；【QQ每日打卡】人数高达2000万。《二十不惑》在稳固自身二十岁受众的同时，引流QQ零零后用户。实现受众覆盖最大化。


爱奇艺与招聘类APP合作发起【20届应届毕业生，青春不惑】的招聘主题专区，拉勾APP开屏曝光量120万，PC端曝光量70万。秋招整体曝光量3800万，简历投递量达到15万份。并联合爱奇艺伯乐微信公众号发出爱奇艺应届毕业生招聘信息，凭借爱奇艺的品牌效应和当下市场就业环境的受众为《二十不惑》引流。

在国内疫情刚结束的当下，在众多毕业生面临找工作的毕业季，爱奇艺用自身品牌的影响力联合剧集IP打通就业市场，为刚刚踏进社会的二十岁青年铺就了一条最直接最高效的求职之路。这就是青春的力量，是爱奇艺有能力有热血来承担这份压在社会上的责任感。


纵观这几年爱奇艺的发展战略，可以看出“青春”题材是爱奇艺的核。剧集上有之前经典的《最好的我们》，《你好旧时光》等和现在爆火的《二十不惑》；综艺上有《偶像练习生》，《青春有你》等。爱奇艺几乎对青年人的生活进行了全面覆盖，呈现出一个完整的青年的生活图鉴。

以多元内容筑造青年人的“群像”，让青年能够在内容中看到自己，这是《二十不惑》的诉求，也是爱奇艺的目标。有一件特别好玩的事情，《二十不惑》以二开头，网络上很多人把爱奇艺简写成二七一，同样是以二开头。这可能也是《二十不惑》和爱奇艺的另一个缘分吧。


那么，现在回到文章开头的那个问题。这个夏天，最能代表青春的是什么？是《二十不惑》，是爱青春的爱奇艺。

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