锐观察 | 十年一轮回，新旧两首富！为啥农夫山泉生猛依旧，娃哈哈却停滞不前？

9月8日，农夫山泉上市，创始人钟睒睒的身家超过马云、马化腾，改写二马“轮庄”历史，成为中国新首富。

十年前，首富是娃哈哈的宗庆后；十年后，首富变成了农夫山泉的钟睒睒。同顶一片天，十年一轮回，首富轮流做，新人换旧人。

我们先看看娃哈哈与农夫山泉这几年的表现：

2013年，娃哈哈营收达到顶峰783亿元，之后逐年下滑。2016年降幅最猛，营收只录得529亿元；2017年再一次下滑，为465亿元。此后几年，娃哈哈一直是零增长。2018年、2019年的营收分别仅为469亿元、464亿元。

而农夫山泉的走势曲线与娃哈哈完全相反。2013年，农夫山泉营收仅为90亿元。到了2015年，其营收猛然提升至126亿元。此后几年，农夫山泉一直保持着高速增长。2016年-2019年的营收分别为150亿元、174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元。

从营收的简单对比，我们就会发现，娃哈哈已停滞不前，农夫山泉却依然生猛。到底是什么原因造成了这样的反差？这得从两位创始人的性格说起。

钟睒睒现年66岁，小宗庆后9岁。从1991年开始，两人在人生路上有多次交锋。

图：@娃哈哈

1989年，44岁的宗庆后创办娃哈哈。仅花了三年时间，娃哈哈口服液就成了保健品第二名，与太阳神二分天下。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂，正式迈入集团化运营。

也是在那一年，辞去记者铁饭碗，海南淘金失败，钟睒睒徘徊在人生的十字路口。1991年，钟睒睒找到娃哈哈，成为海南、广西的总代理商。

钟睒睒与宗庆后的第一次交锋，是因为串货。

宗庆后创业三年就让保健品行业变了天，这和宗庆后的讲义气有关。宗庆后把经销商当兄弟一样看，三分之一的时间都和经销商泡在一起，肩并肩奋战在市场一线。

娃哈哈有一个秘密武器“联销体”，有人把它形象地比喻成“以义统利”模式。这一模式让娃哈哈在广阔的农村市场，攻城略地，如同出入无人之境。

宗庆后讲义，讲利，也讲规矩。跟着娃哈哈一路走的经销商，都发了大财。破坏了规矩的人宗庆后是“杀无赦”。

由于海南是特区，娃哈哈给钟睒睒的价格更优惠。钟睒睒钻了这个漏洞，将货倒到一海之隔的湛江去卖。宗庆后得知后，将钟睒睒开除出经销商队伍。

第一次交锋，钟睒睒和宗庆后表现出不一样的性格特质：一个特立独行，一个抱团作战；一个顺势而动，一个讲究规矩。两个性格如此迥异的人，同处一个行业，必然面临着更多的交锋。

2000年，钟睒睒用不能在纯净水里开花的水仙花做试验，以一己之力挑战整个纯净水行业。随后，由娃哈哈牵头，联合69家纯水企业共商对策，集体上访诉讼。

此后，娃哈哈与农夫山泉多次对簿公堂，激烈交锋。

有人形容钟睒睒是一头特立独行的“孤狼”，他自己也承认，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”

前几年，企业家群体流行抱团取暖，各种峰会、论坛不断。他从不参加企业家聚会，也不参加政协、人大，几乎不陪政府官员吃饭，很少接受媒体专访。

连农夫山泉上市这样的重要时刻，也没出现钟睒睒带领高管们集体倒计时敲钟的热闹场面。钟睒睒像昼伏夜行的隐形人一样，低调、神秘却具有战斗力。

企业家的性格，决定企业的命运。

宗庆后看大局、重感情，因此娃哈哈的“联销体”战无不胜，渠道能力天下无敌。

钟睒睒头狼的本性，决定了他不拘一格、追求极致的行事风格，所以在产品创新上，往往能出奇制胜。

以大局为重的人，通常重视最大公约数，却往往忽视最小变量值。他会仔细评估每一个新产品的风险与投入产出，从而据此做出决策。

这样会陷入到一个创新的迷局里：一方面企业渴望创新求变，另一方面却不敢大胆创新，怕自己革掉了自己的命。在徘徊与犹豫中，就会错失战略时机。

图：@娃哈哈

几十年来，中国饮料行业一直都是“渠道为王”。依托强大的渠道能力，娃哈哈成为了饮料之王。然而，恰恰是让宗庆后最自豪的“联销体”，让娃哈哈失去了创新的动力。

近几年，随着电商平台快速崛起，渠道日渐细分化、场景化、碎片化。“秋风扫落叶”般的地毯式作战，无法应对差异巨大的各个细分市场。

宗庆后说，“以前新品上市，广告狂轰滥炸，渠道一铺，几个月内就能做起来，现在一个新品要跑出来更难，线下投资大、投入产出比不高。”

基于“大局”的判断，让宗庆后选择了更加稳妥的战略：稳住基本盘，寻找突破口。

真正的创新来自于不破不立的勇气，如果创始人失去了这样的勇气，那么就很难在企业内部形成创新的氛围与文化。久而久之，就形成一个恶性循环。

图：@娃哈哈

客观地说，就渠道能力而言，娃哈哈比农夫山泉要强。广袤的农村市场，有强大的渠道能力护盘，基本就稳了；但在充满变数的一二线城市市场，仅靠渠道能力是不够的，还需要强大的产品创新能力。

伴随着消费升级，年轻的Z世代（指1995-2009年间出生的人）逐渐成为消费主流人群，他们崇尚自由，更加自我，有着清晰的价值主张。他们更加倾向有个性的产品，而不是那些平庸的产品。

在这样一个全新时代，创新者掌握着更大的话语权。

在创新上，农夫山泉比娃哈哈更加大胆、激进。连宗庆后的女儿宗馥莉也承认，农夫山泉是她最欣赏的品牌，“它在品牌的传播、新品的打造上很有想法。”

低调的钟睒睒十分重视品牌形象，有人戏称他为“误入饮料行业的广告大师”。

图：@农夫山泉

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水、我们只做大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”，农夫山泉的每一句广告语都堪称教科书级别。

在广告形象与产品包装上，钟睒睒更是追求极致，不惜代价。

2018年，农夫山泉曾推出了一条时长1分钟、讲述水源地野生植物和动物的广告片。摄像师在水源地蹲点实拍，花了整整三年的时间才将拍摄工作完成。

为了一款高端水的水瓶设计，钟睒睒曾邀请多个国家设计机构，经历58稿、300多个设计，甚至为此把准备好的生产线停置了三年。

与宗庆后的关注点不同，对认定的创新产品，钟睒睒有着坚定的信念与足够的耐心。

图：@东方树叶

2011年，他推出一款全新的无糖茶叶饮料——“东方树叶”。由于概念超前，口感欠佳，很多消费者接受不了，但是钟睒睒用了整整五年的时间培育这个品牌，并把无糖茶饮变成了一个被市场认可的细分品类。

如果在娃哈哈，很可能“东方树叶”早就被放弃了。

经过多年的探索，农夫山泉构建一个创新产品矩阵，每一个品牌抢占的是一个细分市场，如农夫山泉、农夫果园、NFC果汁、东方树叶茶饮、尖叫运动饮料、炭仌咖啡、植物酸奶、TOT气泡饮料、17.5°鲜榨果汁等等。其中多个品牌位列品类的前三名。

图：@农夫山泉

在这个极速变化的时代，宗庆后意识到自己的那一套方法论，已无法适应新一代年轻人的需求。

随着宗馥莉渐渐走向舞台中央，新气象开始显现。这个有着独特想法的创二代以宏胜饮料集团为试验田，展开了一系列创新变革：2016年，推出以自己名字命名的定制果蔬饮料——“KellyOne”，前不久又推出一款高端气泡水“生气啵啵”。

2019年，宏胜饮料集团实现营收92.3亿，同比增长18.9%，宗馥莉的创新成效显著。

宗庆后的时代正在悄然落幕。我们期待，宗馥莉领导的娃哈哈和钟睒睒领导的农夫山泉进行新一轮的交锋，因为那将是一场更加惊心动魄的战斗！

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