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爆发增长的网络电影,如何携手腾讯视频实现双赢?

小新 新营销 2024-04-18


“网络电影多高手,院线未必常巅峰。”这句话几乎可以概括2020年电影行业的现状。

 

今年特殊环境之下,院线整个上半年无法营业,网络电影成为大热门,年上新和播放率均创新高。《奇门遁甲》上线43天,以5303万的分账票房打破记录;《倩女幽魂·人间情》上线10天,分账票房3043万。头部作品交出的优秀成绩单,为网络电影赛道打下一剂强心针。

 


对流量增长进入平稳期的视频平台而言,这也是难得的增长机遇。《倩女幽魂·人间情》等作品上线期间,不仅通过一系列广告投放收货大量曝光,而且为腾讯视频也带来了大量活跃用户。——制片方收获曝光,平台实现拉活,这种两全其美的结果,究竟是如何实现的?


网络电影推广痛点多?

腾讯广告资源矩阵助力新片破圈

 

网络电影的数量,正在以肉眼可见的速度成倍增长。《2020上半年网络电影市场调研报告》显示,今年上半年票房分账破千万的网络电影有37部,累计票房达6.47亿,破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍。在广电总局2020年4月份重点网络影视剧规划备案情况中,取得“上线备案号”的网络电影为74部,上线过审数量是2019年月均过审数量的3倍还多。

 


同时,爱奇艺、腾讯视频等平台先后推出分账策略,这也让制片方愿意投入更多宣发资源,提升票房、收入和行业影响力。

 

但高速增长的背后,网络电影宣发团队依然面临重重推广痛点:投放各大平台固然能带来大量曝光,但用户不能直达播放页,易造成流失;制片方缺乏精准数据追踪广告效果,且基于泛人群画像的投放,从长期来看也难以满足精细化投放的需求。

 

“生态连接不紧密,欠缺用户洞察”,让制片方头疼的这两大核心痛点,却恰好是具备互联网基因的视频平台的专长。为什么不能借助平台的力量,为网络电影提供一站式精细化的营销服务?

 

腾讯视频进行深度行业研究后,充分调动腾讯广告资源,帮助网络电影全方位触达微信公众号、QQ等腾讯全量流量,让优质内容释放商业价值,也为自身平台赢得增长新契机。

 


腾讯广告面向网络电影主推的竞价广告,可由客户自主投放管理,按照广告效果付费。相比业内常用的合约广告,在合适的娱乐内容场景中投放竞价广告,可以让品牌方更好地评判广告效果,控制投放成本。除了腾讯视频站内资源外,腾讯广告可以将综合投放包运用于腾讯全量资源,帮助网络电影最大化获取增量用户;还可以在微信公众号进行影视大号包断投放,带来“全网影视KOL力荐”的即视感。

 

在《倩女幽魂·人间情》的投放中,腾讯视频首先基于群体属性分析,向“精准人群包”进行广告投放再借助“视频跳转协议”的加持,让用户点击广告即可一键进入腾讯视频端播放页,享受畅通无阻的观影体验;凭借“API对接”能力,腾讯视频可对用户从点击到看电影的全链路数据实时跟踪,随时优化广告效果。

 

值得注意的是,网络电影制片方只有在直接与腾讯视频合作时,才能获得以上三大技术能力。相比第三方投放,这样的合作可以深度撬动腾讯广告的技术优势,以精细化运营串通宣发全链路,为制片方带来性价比更高的转化效果。

 

在腾讯视频的全方位资源加持下,《倩女幽魂·人间情》仅花费180万元即斩获6.5亿曝光量,平均点击率高达2.68%,正片观看次数高达831万次。

 

借力网络电影带动平台拉活

腾讯视频做对了什么?

 

回顾过往十年,像腾讯视频这样的视频平台,大多通过综艺、大剧等内容来实现用户拉新。但时至今日,互联网红利见顶,设备与流量增速均在放缓。

 

艾瑞咨询2020年7月数据显示,中国月独立设备数达14.26亿台,较去年仅增长3018万台;流量增速也持续走低,6月增速低至2.2%,其中一线城市几乎处于负增长状态。同时,根据QuestMobile数据,2020年全网用户月人均打开APP个数维持在24.5-25.5个,相比2019年几乎是0增长。人们不再愿意打开新的APP了,平台之间的竞争也进入了存量博弈阶段。

 


在这样的背景下,视频平台也难免遭遇用户增长瓶颈。解决方案无非两种:其一,不断推出新内容、高品质内容,提升已有用户活跃度和使用时长;其二,以全新内容品类吸引全新用户群体。两种方案都要首先解决一个共同的问题:当下,什么样的内容最能吸引年轻用户?

 

作为快速增长的内容品类,网络电影为视频平台带来了全新的增长点。从内容来看,网络电影已将古装、奇幻、魔幻、玄幻等元素运用得炉火纯青,深受当代青少人群的追捧。获得正版IP授权的《倩女幽魂·人间情》,更是斥资2000万全方位升级视觉特效,更邀请人气演员加盟,凭实力刷新外界对网络电影的刻板印象。对腾讯视频而言,这样优质的网络电影无疑是锁定用户关注的“宝藏作品”。

 


有了“吸睛利器”之后,下一步就是如何向不同人群展示其不同的“吸睛点”,有的放矢地带动转化。

 

在《倩女幽魂·人间情》投放过程中,腾讯视频根据影片特征,采取了不同维度的素材策略和数据策略。例如,针对喜欢IP的用户,制作“经典重启,再续人鬼情”的素材;针对喜欢美女的用户,制作“妖艳女鬼”素材;针对喜欢武打的用户,制作“港式动作特效再现”的素材。素材制作后,再分别依据同类作品打出人群包进行投放。从效果来看,不同喜好的人群看到广告都有惊喜之感,每一种素材的点击率均达到5%以上,远超大盘均值。

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多款精美素材,再加上微信公众号广告、Q系广告等多重平台资源的助力,让腾讯视频巧借《倩女幽魂·人间情》的光环收获了一波忠实活跃用户。

 

结 语

 

《倩女幽魂·人间情》全方位撬动腾讯视频生态资源的玩法,为网络电影行业在宣发方面树立了优秀典范。而对视频平台而言,今天的网络电影已成长为值得重点关注的内容版块。未来,或许更多视频平台都能从优质的网络电影内容中获取新的增长“活水”。


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