千亿级的宠物经济正处在爆发前夕。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年中国宠物市场规模将达到接近6000亿元。然而，在层出不穷的宠物食品、宠物玩具背后，宠物的健康和护理需求是否真的得到了满足？专注于宠物护理赛道的Cature小壳，正用实际行动“让陪伴更健康”。
猫猫总是怕洗澡怎么办？“所幸最近收到了小壳X乐乐茶联名的Cature小壳奶茶手套，其实就是手套版的湿纸巾，里面加了茶多酚和蚕丝氨基酸，边摸边撸就能让猫们变干净，吸一口都是我喜欢的奶茶味道。”
最近，从微博到小红书，不少博主都在安利宠物护理品牌Cature 小壳的这款猫咪免洗手套。“奶茶和猫咪，对当代年轻人是两大治愈物，所以我们将二者进行了结合，让年轻人在撸猫时，能同时实现清洗功能和感官享受。”Cature 小壳创始人崔永坤这样说。自从2016年创立小壳以来，崔永坤一直致力于带领团队打造一个以材料技术为驱动的宠物护理品牌。短短五年，小壳已完成三轮融资，并在去年加入了联合利华U创孵化器，进入了加速成长期，天猫旗舰店粉丝数已达六位数。近日，在2021上海国际广告节“数字燥物”首席营销官峰会上，Cature 小壳创始人崔永坤接受新营销记者采访，分享了品牌一路成长背后的故事。中国宠物行业正处于快速发展期。根据欧睿国际数据，从2010年至2020年，中美两国宠物护理市场规模CAGR分别为 18.41%和4.92%，中国市场增速显著高于成熟期的美国。预测从2021年至2025年，中国宠物护理市场有望维持17.24%的复合增速。早在2016年，崔永坤就洞察到了这一趋势，并自建了国内一个宠物护理实验室，开始打造Cature 小壳这一品牌（以下简称“小壳”）。Cature，是英文Care by Nature的缩写。品牌中英文均指向同一个使命：让陪伴更健康。为什么是“让陪伴更健康”？崔永坤解释说，当猫猫狗狗成长到2岁以上，会随着年龄出现一些可视化的症状，比如口腔问题、皮肤问题、眼睛问题等。如果主人经验不足，不能及时发现，久而久之就会拖成大病，去一次宠物医院动辄花费数千元，甚至上万元。“就像人一样，它们也会生病，但如果能进行日常检测预防，就可以让症状减轻，这样不仅能省下昂贵的治病花销，而且能为宠物和主人营造更健康舒适的生活环境。”在成熟市场和小壳私域用户的访谈数据里，宠物护理都是仅次于宠物食品的一大类目。但与猫粮、猫砂等细分领域相比，宠物护理行业在中国基本处在起步阶段，品牌和消费者认知仍待建立。“在发达国家市场，宠物护理行业已经历过几十个生命周期的需求验证，迭代出了非常成熟的产品；但在中国，我们拿不到这样的配方，一切都在摸索期。”崔永坤说，在中国做本土化的创新十分艰难，“因为国内没有相应的工厂、供应链提供支持，所以我们就从实验室做起，秉持‘不做需求验证，只做被成熟市场验证过的需求的本土化’的理念，不断加速实验，把需求和产品的匹配做到极致。”打开小壳的天猫旗舰店，会发现当前最热销的Top5产品分别是洁齿水/洁牙粉、猫砂、奶茶手套、驱虫药、消毒除臭剂。除了猫砂之外，其余四款产品占据的都是在国内宠物护理市场易被忽视的细分赛道。以洁齿水/洁牙粉为例。猫狗的“口臭”，已是到2岁以上大概率会出现的问题。“由于宠物猫狗进入人类家庭，脱离了自然的捕猎环境，以干粮和罐头类的湿粮为主食，长期下来几乎都会有牙结石问题。同时，肠道菌群紊乱也会导致口臭。”尽管很多主人对此也有感知，但市场上一直未出现较好的解决方案。为此，崔永坤果断决定带领团队从“口腔”切入，攻克技术难关。在查阅大量专利、经过数百次验证之后，小壳最终采用日本进口的“柿子提取物原液”为核心成分，自研配方，推出安全的宠物口腔护理系列产品洁齿水、洁牙粉。实验结果证明，只需使用3天，宠物口臭就能得到明显改善，7 天就几乎闻不到味道。2019年，小壳洁齿水/洁牙粉一上市，立刻成为明星爆款产品，单链接单月破10万件，连续两个月排名天猫宠物洁齿类目第一，“现在这款产品在天猫的宠物洁齿水里占了67%的份额。归根结底，还是产品与需求之间的匹配度，让消费者产生了明显的感知。”崔永坤说。很多新锐品牌在打造了第一个爆款产品后，就会开始思考如何打造第二个、第三个爆款。但崔永坤并不这么想：“爆款的运营能力不代表品牌的运营能力，我们更希望把用户的一类需求吃透。当用户认可了我们对宠物护理的理解后，自然会愿意为宠物口耳眼鼻全方位的健康买单。我们的本质是做用户运营。”2020年初，小壳完成了六大护理类目的产品布局，包括口腔、眼耳、皮肤、驱虫、环境消毒、情绪安抚，致力于成为“中国目前市场上涵盖最全面的专业宠物护理品牌”。“我们今年会上线一个蛮厉害的产品：体外检测。”崔永坤透露，很多宠物的病情不容易被主人感知，当严重到需要医生干预时，一次的花销可能要数千甚至上万元，而且会耽误治疗。“通过我们推出的体外检测，用户只需要取宠物的唾液或尿液，拿手机拍一下，无需任何仪器，就可以通过小程序快速获得可视化的检测报告，了解宠物存在哪些健康问题。”宠物护理产品的一大特点，在于使用前和使用后，可以看到可视化的改变。“我们希望让消费者看到这种变化，建立信任，再把这种信任延续到二次复购，延续到其他产品的购买上去。”谈及小壳的目标，崔永坤说，“我们希望做一家穿越生命周期的品牌，让一个主人在养第二个、第三个宠物时，还能继续使用我们的产品。”在小壳的人群画像里，猫咪用户和狗狗用户是两类截然不同的人群——猫咪用户多为18-30 岁女性，她们更多集中在一线、新一线城市，以未婚、已婚未育居多；而狗狗用户多为40岁以上女性，大多在二线或下沉城市，已婚，但通常子女不在身边。对于两类人群画像的不同，崔永坤解释说：“第一类猫咪用户，是因为中国正在出现第二波人口迁徙，也就是趋向中心城市的人口迁徙，这会导致大量年轻人出现陪伴缺失，而猫猫就成了他们不可或缺的精神寄托。而第二类狗狗用户，就是那些子女不在身边的妈妈们，她们会更倾向选择狗狗的忠实陪伴。”针对两类不同人群，小壳也分别制定了相应的营销策略。猫咪用户偏年轻，有个性有想法，自我意识较强，大多属于互联网原住民。针对这类人群，小壳更多从线上电商渠道切入，在沟通方式上也倾向使用更加年轻化的语言。例如，在线上推广奶茶手套时，就使用了“何以解忧？我有猫和奶茶”、“Rua出奶茶味的猫”等趣味文案，结合短视频的方式，很快吸引了大量年轻用户的眼球。狗狗用户年龄层偏高，更愿意与身边朋友分享关于养狗的各种信息，因此，小壳把狗狗用户的运营主阵地放在微信私域；同时，还推出“城市合伙人”计划，在线下经销商渠道未覆盖的地区，从核心用户里选择合伙人，影响TA身边的人群。目前小壳已经积累了350个城市合伙人。如今的小壳，拥有48个国家的代理商和100个城市的渠道商，并且还在发展更多可持续的生意合作伙伴关系。为什么敢在发展初期进军海外市场？崔永坤解释说：“宠物护理在国内处于增量市场。很多年轻人第一次养宠物，宠物也才1-2岁，护理需求尚未释放出来。但在国外，宠物护理已是存量市场，成熟品牌已发展多年。而当我们产品的创新性被看见的时候，国外市场的合作需求会主动找上门来。”产品的差异化、创新性、安全性，加上代理利润、零售价格方面的优势，让小壳一进入海外市场就彰显出了竞争力，很快在加拿大、澳大利亚、韩国、中东等市场受到大量正面反馈。“从一开始，我们就没有把自己定义为一家只参与中国市场竞争的品牌，我们所有的品牌定位都是全球性的。在海外市场的成熟体系面前，我们的创新和大胆，反而更能凸显品牌优势。”对于出海的前景，崔永坤很有信心。由于电商发展和渠道环境不同，小壳在国外更多聚焦线下市场。而在国内，小壳在线上线下的渠道占比约为1:1。如今，小壳在国内已拥有近70个线下代理商，覆盖100个城市的2万家门店。“过去，宠物店可能只卖食物，在护理产品方面存在空缺，我们正在帮助线下门店补足这块空白。”崔永坤介绍，“我们甚至会做一些培训，教他们如何进行用户教育，把产品销售出去。作为一个渠道品牌，我们的营销方法也会更加灵活。”回顾从零开始的创业历程，崔永坤认为有两种思维方式带来了重要帮助：“第一是思维没有边界，第二是灵魂有弹性。”秉着“把公司当产品去运营，把组织当用户去对待”的初心，崔永坤希望能够以用户为中心，以不作恶为底线，为用户带来“健康、开心、信任”的体验，最终打造一个能够穿越用户生命周期的品牌，“也就是在用户的第一个宠物离开之后，Ta依然可以放心地把第二个、第三个宠物的健康交给小壳”。“现在很多品牌都是以浪高船高来看待当下。我们希望能更有耐心，不以浪的高低看待自己的高低，而是以潮汐看未来。”崔永坤说。