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新字招牌 | 酒时浪的“二次创业”

陈喆 新营销 2023-01-08
收录于合集 #新字招牌 25个


以预调酒、果酒为代表的低度潮酒，正在成为酒水市场的下一个风口。在小红书搜索关键词“女生酒”，能看到10万+篇笔记，大部分是果酒。在这场“微醺革命”面前，品牌做好准备了吗？究竟什么样的酒，能打动年轻女孩的心？酒时浪用“二次创业“，向前迈出了大胆的一步。


提到“酒时浪”这个名字，你会想到什么？老朋友可能会说：“这家店好几年前就可以买到全世界各地的小众酒！”新朋友可能会说：“这不就是小红书最近超火的野餐酒嘛？”


事实上，这个“听起来就很浪”的品牌，由一群热爱喝酒的广告人创立于2017年，最初定位是“新女性酒饮生活美学社群”，代理大量国外酒庄直采品牌。2019年起，酒时浪团队敏锐洞察到了国内低度酒市场变化，开始进行“二次创业”，携手国内优秀的酒庄和酿酒师，以轻酒饮为定位，先后推出野系列、吃茶系列等自有品牌产品。
 
两年来，酒时浪的“二次创业”究竟成果如何？近日，新营销记者对酒时浪联合创始人、品牌总监李梨梨进行专访，请她分享了酒时浪的品牌蜕变之旅。

从零开始，二次创业
 
2016年底，一群热爱喝酒、想法大胆、执行力强的广告人，经历了数月筹备后，在厦门成立了酒时浪这个“一起喝酒一起浪”的吃酒少女阵营。
 
在“甜美／易饮／颜值高”三大选酒标准之下，酒时浪针对年轻女性喜好，采取与酒庄合作自主品牌、产区直采为主，国内进口商为辅的方式，代理了八十多款来自澳大利亚、新西兰、法国、意大利、智利、德国、日本、中国等国家的甜酒、起泡酒、红白葡萄酒，梅酒、梨酒、柚子酒等果酒，以及椰奶酒等调配酒。其中，匈牙利蓝风铃晚收甜白、法国漂浮之岛天然甜白葡萄酒、葡萄牙千红酒庄波特晚安酒等进口酒，凭借精致的瓶身设计和清甜的口感，赢得了大量年轻女性消费者的喜爱。
 
 
“2019年，复盘两年战绩，我们发现酒时浪的确形成了一套独特的选品模式和营销方案，也有能力通过海外直采的方式，将一些原本在国内市面看不到的产品快速打出声名，即使不是‘爆款’，也能收获不错的销量。当时，这些直采、独家商品占据了我们全部销售额的70%。”李梨梨说。
 
但酒时浪并没有满足于此。“说实话，做品牌代理，即使做大量设计和内容营销，也还是在做代理商的事，感觉我们又回到了广告老本行。”抱着一份不甘心，酒时浪团队开始明确了发力自有产品矩阵的目标。

“4+2”赛马机制
跑出新爆品
 
确定了“二次创业”的目标后，酒时浪团队开始进行了大量探索。他们不仅整合了当时能对接到的各类酒庄资源，还去拜访了国内各地的果酒厂。
 
这一次市场调研的结果，让李梨梨和团队大为欣喜：“相比2016年，2019年国内果酒供应链已经成长得比我们想象中要快，从产品稳定性、风格、口感，到大家对于国产产品的文化认同，都奠定了我们钻研自己‘微醺新国货’品牌的信心。”
 
2020年，酒时浪上线了第一个自有果酒系列——野系列。该系列以“爆浆鲜酿果酒”为产品定位，围绕纯果酒品类，主打“鲜／纯／浓／爆”，“16天留鲜轻发酵”，从原材料到制作工艺，都力求让消费者喝到新鲜澎湃的果味。
 
 
对于新产品线，酒时浪在最初采取的是“野蛮生长”的策略，快速推出了野荔荔、野奶桃、野盐柚等10款sku。其中，野荔荔在上线短短三个月内，已成为淘宝荔枝酒销量第一的单品。对于这款酒的热销，李梨梨分享：“虽然现在有些消费者也不爱太甜的酒，但大部分消费者还是强力厌酸的，而荔枝酒这种清甜型产品的普适性就更高。同时，荔枝也是价格较高的应季型产品，本身有一定稀缺感，可以快速打出强认知。”
 
据李梨梨透露，接下来酒时浪将采取“4+2”赛马机制：“4个大单品，就是我们一直热卖的野荔荔、野奶桃、野草莓、野青梅。2是主打季节限定款、联名限定款、产区限定款，这部分的产品会不断上新，一方面可以给消费者带来持续的新鲜感，另一方面也形成赛马机制，一旦跑出爆品，就有可能替换掉前面的4大单品。”
 
今年1月，酒时浪以“冷萃茶酒”为定位，正式推出第二个系列——吃茶系列，目前已上线白桃乌龙和脆梅青茶两个口味。
 
 
“我们发现，茶酒品类的认知度正在不断提高。去年上半年，我们已经开始进行茶酒的研发，对产品工艺和工序进行不断调试。”李梨梨说，“我们的合作酒厂原本也不做这类产品，因此我们就一起摸索，在原材料方面进行了多轮筛选，直到今年初确保了更高的产品质量与更优秀的口感体验，才正式上线。”
 
在两大系列的营销方面，酒时浪团队也充分发挥广告人的专长，推出特色场景标签：野系列主打野餐场景，主要供1人居食及2人小酌；吃茶系列主打“下午酒，晚安茶”场景，包装设计融入香水瓶概念，主要供2-4人闺蜜小聚。“女孩子难得野餐、聚会，一定会拍照发朋友圈，而我们的产品在这些场景里出镜，种草成功率会特别高。”李梨梨分享了独特的社交营销心得。
 

 
绝对性产品创新是核心壁垒
 
在酒时浪的淘宝店中，野系列和吃茶系列的单价分别为59和88元，在低度酒市场属于中等偏高的价位。为什么酒时浪有这份定价的底气？
 
李梨梨解释说，一方面，过去几年的经营，让酒时浪积累了60万喜爱喝酒、消费能力较高的精准粉丝。她们大多追求生活品质，无论自饮还是聚会，都不会只带20-30元的酒。另一方面，酒时浪本身对产品品质有所坚持，不会牺牲原材料质量而去打价格战。也正是出于这份坚持，酒时浪并没有急于进行大规模的市场扩张，而是从产品本身的打磨开始，逐步赢得消费者好感。
 
目前，酒时浪主要集中在淘宝店和天猫旗舰店销售，线下也已进入创意集市、KKV、居酒屋、咖啡店、民宿等渠道。“酒这个产品，还是要更加接近消费者日常生活能够得着的地方。去年开始，我们入驻了很多第三空间，也跟一些居酒屋进行了合作。接下来，我们会跟厦门本地的供应商开始合作，逐步进入便利店等渠道。”李梨梨透露，品牌2020年整体销售额在2000万+。
 
 
作为一群广告出身的创业者，酒时浪的团队有一个先天优势。李梨梨说：“非广告出身的人，可能需要找广告战略公司帮助他们树立产品线、品牌视觉，这中间会产生巨大的时间成本。而从包装设计、场景还原到事件营销，我们团队可以用最快的速度对市场做出反馈，省却了大量沟通成本。”
 
谈及品牌核心壁垒，李梨梨坦言：“市场上的竞争者中，还没有一家能做出绝对性的产品创新，这也是我们今年想要搭建和强化的能力。”在酒时浪的产品矩阵中，可以看到香水瓶、罐头包装这样的创意设计，接下来还会推出牛奶盒装的炸弹酒，“但可能目前我们做的还比较浅，未来我们会进一步发掘产品本质方面创新的可能性。”
 
结 语

2020年开始，低度酒市场快速发展，不少低度酒品牌接连获得资本市场的青睐。“我们觉得这是一件好事，毕竟大家一起玩，才能更快教育消费者，把蛋糕做得更大。”在行业快速发展中，李梨梨也看到了其中的乱象：“很多人只是在投机，并没有踏实做好产品，很难让消费者对品牌产生认可。盲目打价格战，结果拼的就是谁的资金撑得更久，这不符合一个品牌长期增长的逻辑。我们可能一开始不会把布局铺得太大，但一定会做得扎实，这样后续才能复制得更快，成长得更稳。”

-END-



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