不谈恋爱的年轻人，还需要爱情营销吗？

文章来自：Vogue Business

（ID：VogueBusinessChina）

作者：Yiling Pan

头图来源：@GUCCI

在很多品牌眼中，爱情是门 “大生意”。但是早已惯用 “躺平” 的姿势和戏谑的眼光来佛系看待人生的中国年轻人，似乎对谈恋爱本身失去了兴趣，又何谈能够在品牌千篇一律的爱情营销攻势中产生深度的共鸣？

在中国市场，每年大概有四个情人节性质的节日，每一个都越来越被品牌认真对待。2 月 14 日的西方情人节、3 月 14 日的日本白色情人节和 5 月 20 日的网络情人节都发生在上半年；而下半年的农历七月初七（通常是阳历八月份），国人又再一次借着七夕 “坠入爱河”，因为这一带有浪漫色彩的日子让人们不经回忆起牛郎和织女悲惨而唯美的爱情传说。

这四个节日都为国际时尚和奢侈品牌提供了与中国消费者建立联系的机会和场景。据 Vogue Business Insights & Advisory 调研，最受奢侈品牌欢迎的情人节便是每年 5 月 20 日的网络情人节，也被称为 “520”。今年共有 91 个奢侈品品牌筹备了专门面向中国消费者的 520 相关产品和营销活动。相比之下，只有 72 个品牌选择关注今年的西方情人节。源于日本的白色情人节仍然是大多数品牌的冷门选择 —— 只有 9 个品牌为此发起了活动。

在这四个情人节中，520 是唯一原生于网络世界的节日，没有丰富的背景故事或历史；它也是起源于中国本土的两个情人节之一。群邑集团旗下的定制代理品牌 L’Atelier 合伙人 Chaojie Miao 表示，奢侈品品牌常常将 520 视作为一种与西方情人节区别开来，并创造地域相关性的重要窗口。他说：“与其他节日相比，520 没有那么被惯例化，这使得国际品牌有机会和本土明星合作，从接地气的角度来讲品牌的故事。”

520 也代表着中国曾经充满活力的互联网青年文化。因为 520 的发音类似于 “我爱你”，在 2013 年左右，有网友戏称这一天为 “网络情人节”，并出乎意料地获得了广泛的认可和支持，从而衍变出了网络情人节的传统。520 数字化的特质一度对年轻人特别有吸引力，进而吸引了想要针对中国 90 后和 00 后的一众时尚奢侈品牌。

微信是品牌今年 520 营销的主要平台，在 Vogue Business 所追踪的品牌中，有超过 81% 都在其微信公众号上进行了社交媒体内容发布。相较之下，根据 Vogue Business Insights & Advisory 的数据，品牌在 2 月 14 日西方情人节时的宣传常常是微博和微信同步推广。

今年的 520，包括 Gucci、Balmain、Dior、Moncler 和 Hermès 在内的许多奢侈品牌在提前一周到一个月左右的时间上，便发布了针对性的广告活动。品牌通常从 4 月底开始，通过名人代言和特别版产品来带动 520 消费意欲。

分析表明，今年 520 属 Gucci 表现最佳。4 月 29 日，该品牌在微信公众号上发布了一段宣传视频，介绍由其创作总监 Alessandro Michele 设计和策划的 520 特别系列。该视频由 Gucci 的中国品牌大使鹿晗、倪妮，以及两位拥有海量粉丝的偶像赖冠霖和宋祖儿出镜。四位艺人身着 Gucci，演绎了一段突出爱情主题的视频。随后，消费者便被引导至该品牌的微信小程序内购物。据 Vogue Business Insights & Advisory 统计，Gucci 的视频大受欢迎，在微博上共获 4200 万次浏览 —— 相比之下，Gucci 的微博粉丝总数为 300 万。

Gucci 在微博（左）、微信（右）平台发布的 “520” 主题视频大受欢迎

Valentino 的 520 活动也引起了社交媒体的高度关注。该品牌与中国明星关晓彤、张艺兴、唐嫣和张柏芝合作，在微博上吸引了超出其粉丝数三倍的浏览量。Balmain 是 520 营销的另一大赢家，却也是唯一一个没有依赖明星来激发消费者兴趣的品牌。该品牌的 520 主旨将爱情与自信联系起来，呼吁中国女性在追求爱情的过程中更加自立、自信和大胆。Balmain 与包括张邹雨薇（Yuyuzhangzou）、Fil 小白和何慧香等知名时尚博主合作，共同推广该其 520 特别系列，创造了一个消费者容易产生共鸣并触手可及的活动。同时，该品牌微博上的所有帖子都链接到了 Balmain 天猫旗舰店，为消费者提供了便捷的购买体验。据 Vogue Business Insights & Advisory 的统计，Balmain 的三个微博帖达到了数百万级的浏览量，平均达到其核心粉丝数量的 20 倍。

Balmain 与知名时尚博主合作，共同推广其 520 特别系列，创造了一个消费者容易产生共鸣并触手可及的活动。

同质化与过度饱和带来的挑战  

尽管许多奢侈品牌仍报告称其在中国几大情人节的营销和销售有所增长，但事实表明，消费者对于品牌营销已经出现了疲劳感。

一位来自上海的 21 岁中国学生 Joey Ma 表示，期待奢侈品牌在情人节的营销活动中可以更具创意。他说：“我所看到的只是品牌借着明星和博主在社交媒体上赚取流量，但我没有看到他们真正诠释了爱情多面且复杂的本质。” 他补充说，目前的一些营销方式让人觉得过度商业化且缺乏原创性。

一些品牌也意识到了消费者疲劳这一问题。今年，包括 Louis Vuitton, Cartier 和 Prada 在内的多个品牌就并未推出 520 相关的营销，暗示了其战略的转变。相比之下，在 2020 年，这三个品牌都在 520 营销中投入巨大，比如邀请明星和博主拍摄活动视频，并专门为中国购物者定制胶囊系列。

促使奢侈品牌重新思考其营销方式的，还有年轻一代对爱情和人际关系看法的转变。根据中国民政部的数据统计，2020 年中国的结婚率继续下跌，同比下降 12%，创下近二十年来的最低水平。相比之下，市场监测和数据分析公司 Nielsen 的数据显示，中国近年的离婚率一直在攀升，2020 年中国的单身人口达到了 2.4 亿。

对许多中国年轻人来说，爱并不一定只能从两性关系中才能得到，而是有着更深刻的意义，比如自信、自爱与自立。因此，中国营销专家建议，无论品牌选择重点关注哪个情人节，他们都需要关注这些不断变化的社会观念。

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