一文吃透！市场洞察究竟应该怎么做？ | 《极简市场营销》
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模型一：PEST
用来分析宏观环境，它覆盖政治与政策（Political）、经济与行业(Economic & Industry)、社会与消费者(Social & Consumer)和科技与产品(Technological & Product)四个方向
模型二：波特五力模型
用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己
模型三：SWOT
用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战。
模型四：竞争者模型
用来分析直接竞争对手和间接竞争对手
模型五：用户画像模型（Persona）
用来详细而生动地描述消费者画像
模型一：
用PEST模型来分析“宏观环境”
【案例】
经历了从2011年到2015年，在线教育中的“在线英语”赛道已经初具规模。“在线学科辅导”这个赛道从2015年开始悄然起步。在2017年的中国市场，“在线学科辅导”行业的大战将至。创业者、投资机构和国家监管机构等都在紧锣密鼓地备战。我亲历了这场“大战”。
PEST模型分析（于2017年完成，见图2-1）告诉我们：
政策上，国家政策鼓励在线教育的发展，同时为了规范这个快速成长的市场，相关部门即将出台相关监管法规；
技术上，网络带宽的进步，以及在线英语赛道推动的软硬件产品升级已经让顺畅地在线上课成为可能；
经济上，在线辅导的全国市场规模到达数千亿元规模，并且因为长久以来的区域经济发展不均衡导致一二线市场以外的学生缺乏优质的教育资源；
社会趋势与消费者习惯方面，家长已经认可“在线学习”是可以有效果和高品质的，并且越来越多的家长体会到了在线学习的便利性，而不愿“东奔西跑”去线下辅导机构上课。
综上，2017年的PEST模型分析提示我们“在线学科辅导”的春天要来了！
模型二：
用波特五力模型来分析“行业”
【案例】
2005年到2008年，车险电商在中国市场风起云涌。2005年的波特五力模型（见图2-2）告诉我们：
图2-2 2005年“车险电商”行业的波特五力模型分析
在消费者方面，车主开始接受在电商平台购买车险，但车主对价格敏感度极高，一定会多方比价；
在现有竞争者方面，UAA（联合汽车俱乐部。UAA退出车险电商赛道的竞争之后，其核心团队转型推出了后来的神州租车和瑞幸咖啡）、车盟、从众和盛大等车险电商是主要竞争者，它们为车主提供的价值是“省钱省心”：车主可一站式比价所有车险品牌的产品，然后便捷下单；
在替代者方面，传统的线下车险销售渠道（4S店和维修厂）是车主过往一直习惯性选择的车险购买渠道，但价格偏高是车主的诟病点；
在供应商方面，中国人民保险、太平洋保险和平安保险等传统保险公司为车险电商提供“保单产品”，并且它们都把外部的跨品牌车险电商平台作为重要的渠道拓展；同时，车险电商的客户在“出险”后的车辆“维修服务”还必须由4S店和维修厂来完成（很尴尬！）；
在潜在进入者方面，所有传统保险公司都可能创建自己的车险电商平台，但缺憾点可能是：在自己的电商平台，各保险公司都只能卖自家的单一品牌，对吸引客户流量不利。
【干货】
从2005年到2008年，车险电商赛道上的大小竞争者们因为其“让客户省钱省心”的故事累计获得了来自于国内和国际顶级投资机构的至少数亿元美金的风险投资。
作为车盟的市场第一负责人，我亲历了实战和血的教训,结论是：对“五力”中任何一股力量的敬畏心和客观分析都至关重要！
【案例】
戴尔公司于1998年将电脑直销模式引入中国。当时的SWOT模型分析（见图2-3）告诉我们：
优势方面，相比较于IBM和Compag这些通过传统渠道进行分销的品牌，戴尔的“直销”更高效：客户通过电话和网站购买非常“便利”，并且客户可以适度“灵活”地挑选适合自己的电脑配置组合。
弱势方面，作为后起的品牌，戴尔的品牌力量明显弱于IBM和Compag这些电脑巨头。并且，戴尔没有这些领先品牌所拥有的坚实的批发和零售体系。
机遇方面，消费者对电脑产品的认知度越来越高，他们知道自己需要购买什么配置的电脑，并且还越来越倾向于自选适合于自己偏好和购买力的配置组合，即越来越多的消费者乐意在戴尔的网站上挑选配置和价格。
威胁方面，当面对拥有强大品牌和坚实渠道优势的传统电脑品牌，作为后起之秀的戴尔很可能无法获得足够市场份额；
并且IBM和Compag这些传统电脑品牌也可能建立与戴尔一样的“直销”平台。
【干货】
SWOT模型让我们看清“外部的机遇和威胁”和“内部的优势和弱势”，但我们不必（也不一定能）在四个方面都做到最好！
戴尔电脑的成功显然是抓住机遇并把“优势”发挥到了极致，但并没有去补“弱势”，也即：抓住机遇，扬长避短。
模型四：
用竞争者模型来鸟瞰“竞争者”
【案例】
2017年的竞争者模型分析（见图2-4）告诉我们：
在线学科辅导一对一的赛道上，“直接竞争者”蜂拥而至，有掌门1对1、海风教育、溢米辅导、昂立嗨课堂、理优教育和学霸来了等10多个品牌。并且若干“间接竞争对手”“替代者”和BAT等"潜在进入者”也虎视眈眈。
几乎所有的“直接竞争者”都在2017年到2019年之间迅速多轮融资、迅速扩张规模，甚至展开了明星代言人的争夺战。
站在2020年回看这个竞争者“地图”的时候，结局让人惊讶：经过三年的鏖战，从2018年10月学霸1对1倒闭，然后理优教育和昂立嗨课堂等相继出局。在线学科辅导一对一的赛道上，曾经出现在直接竞争者名单上的10多家企业中，“实质”剩下的规模化大玩家已寥寥无几：掌门1对1是绝对的领先者，其销售规模也最大；溢米辅导升级融入了精锐教育（精锐教育是美国纽交所上市公司。在过往10年，精锐教育是国内唯一的一家在传统线下学科辅导的赛道上让一对一辅导业务实现盈利并且还能将其规模化的企业。
2020年初，在美国纽交所披露的文件中显示精锐教育收购溢米辅导、成立精锐在线，并大力推进OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）模式。）的线上线下融合式一对一业务的大布局。
模型五：
让用户画像模型来具体描述“目标客户”
【案例】
中国的家庭主妇擅长烹饪，来自于德国的美善品（Thermomix）多功能料理机在最近几年成为了中国一二线城市家庭主妇们的新宠。美善品也被亲切地称呼为“小美”。小美的产品单价大约为人民币12000元，它很可能是厨房中“最高贵、最聪明、最能干”的单品。小美的竞争者们非常好奇于小美的客户到底“长什么样”呢？
用户画像模型（见图2-5）告诉我们：
Maggie，38岁，高级白领，大学研究生毕业；
有一个女儿，孩子上私立小学；
她的上班地点在上海的淮海路CBD（中央商务区）；
家中有一辆奔驰E，但为了回避交通堵塞和办公场所的停车不方便，每天都坐地铁上下班；
喜欢在小红书上看美食主播和健身主播的内容，但不太上抖音；
最近几年看纸质书的机会很少，但上下班的路上和做饭的时候会听喜马拉雅和得到；
平时会用Keep来健身，因为时间紧，所以经常在家做对身体塑性有帮助的轻量运动，甚至有时是一边煲汤一边运动；
喜欢美食，对提升烹饪能力非常有热情，比如与朋友切磋交流或上网搜索；
非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食时的好心情和赞许；
每年都尽量安排一次出国旅游，对国外的美食美景热情无限……
除了“Maggie：高级白领妈妈"，其实还有两个人物画像用来表达“张太太：家庭条件优越的全职太太”和“Chole：单身白骨精（对于职场中白领、骨干、精英女士的简称。）”。
当看到上面生动的描述之后，小美的客户仿佛已经真实地“坐”在我们的面前。
【干货】
在掌握上述五个市场洞察模型的基础上，您可以择机深入其他那些更细分的领域。我职业生涯的第一份工作就开始于专业的市场调研公司，所以非常理解这里的奥秘和魅力。
但对于大多数市场人而言，您首先熟练掌握上述五个模型便可以开始“仗剑打天下”了。
本期推荐书简介：
《极简市场营销》被定位为“做好市场营销的第一本书”。
基于世界级经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。
“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。
作者简介：
胡超(大Joe)，市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派。
获得英国伦敦政治经济学院(LSE)的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位。
曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监(也是该体系内全球级别最高的华人高管)、VIPABC的集团市场营销副总裁。
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