文章整理自崔牛闭门会，由致趣百川市场总监赵岩的主题分享“CMO进阶之路——市场营销里的数字化体系”，经牛透社整理，提取了其中主要信息，供大家学习参考。

关于市场营销里的数字体系，在很多企业中也是数字化转型的一部分，但是在企业的经营中，负责数字体系搭建的团队叫数字营销较多，B2B里的数字营销团队核心任务就是采取一系列举措为公司带来增长。

早些年的时候市场部在公司里的意义可能是做品牌多一些。但是在最近几年， B2B 市场部也会负责营销，对于大公司而言，品牌带动增长。很少会成立如数字营销部或者增长部门。但 500 人以下规模的公司，却很少成立品牌部，而是以营销带动品牌。

市场部从外界的公海池里会获得很多流量，然后将这些流量着陆到网站上，再或者到公司的公众号上，营销人员会用很多策略让客户留下信息，这些信息有手机号、公司名称以及邮箱等，这些信息构建成了一条线索，并由 SDR 团队或电销团队拨打电话进行联系。

   市场漏斗

传统的 B2B 市场获得线索的主要渠道:

1. 百度推广

这是最早或者最优先考虑的，因为百度推广属于只要肯充值就能得到流量的一种方式。需要做推广时，可与百度代理或者总部联系，先在后台充值，经过很短的商务流程后，就可以购买到一些关键词，从而让自身的广告出现在搜索引擎的靠前位置。当然，百度推广存在一定的局限性，经过一段时间的推广，线索量上不去，可能会卡在几十个的状态，此时需要考虑更多的获客方式。

2. 直播和白皮书

这两种方式占比会越来越大。做得好的伙伴，他们的内容获取线索量占比能达到 60%。也就是说，如果每天获得 100 个线索，内容营销要占到 60 个，余下来的 40 个才是类似于百度推广、360 推广这种搜索引擎营销带来的。

   转化率

如果市场部每天新增 100 个线索，我们能产生多少个 MQL（Marketing Qualified Lead，营销合格线索） 给销售呢？通过调查国内外的一些软件场商进行了综合的数据分析，也曾在一些白皮书里进行学习对比，得出的数据是15%。即每天获得 100 个线索，经过 SDR 清洗，可以获得 15 个 MQL。此时需把 15 个 MQL 分发给销售，让销售进行再次联系。

具备海陆空关系链的，可以直接转出。转成 MQL，这里面有个标准。当不符合标准时也许也能转出，当客户有需求时，他可能会拨打电话，但他不愿意透漏一些基本信息，此时可以考虑优先转出。

新旧线索转出比例 为 6:4。如果每天要转出 10 个 MQL ，其中 6 个是新带来线索产生的， 其余 4 是旧的线索产生的；

   销售漏斗

这是销售部要努力的方向。市场部全年考核的标准是 SQL，甚至很多市场部下属团队都会继承此绩效。我们考核的目标并不是提供给销售多少商机，而是销售接收了多少商机，所以市场部与销售部关系密切。

   B2B市场部的营销目标

每天 B2B 市场部努力的终极目标都是为了 MQL ，MQL 就是经过 SDR 清洗的线索转出的、有需求的线索。

关于拉新和培育。市场部并不是每天把所有的精力全部聚焦在拉新上。首先 B2B 市场部潜在用户的圈层并没有那么大。比如，所做的某一领域的高端生意，潜在用户可能就有 1 万家企业。如果每天耗费精力去做拉新，很快就会发现你线索池里已经有 8000 多个线索了，此时增长就会很乏力。

所以，我们不仅需要做拉新，更需要注重自身存量线索的培育，即用户运营的策略。当有 8000 个线索在数据库里时，要想办法如何陪伴这些线索成长，激发他们的需求，让他们转化成MQL ，从而分配给销售部门。

很多公司每天都在努力拉新，其实这是不对的。真正的做法应该是既让自身线索的数据库变得越来越壮大，也要将存量线索经营起来。整个市场部的目标，无论是拉新还是做用户运营或者培育，其目的都是为了转出 MQL ，这才是B2B市场部所谓的增长。

   市场团队搭建

如何搭建一个有增长能力的市场部:

比如：明年公司营收目标为 1 亿，希望 8 千万都从这里产出。若要创造奇迹，挑战此目标，势必要搭建团队。

1. 数字营销团队（3人）

团队职责：通过数字化手段获取线索，直接汇报市场负责人。这其中要有人去购买广告流量，比如百度推广、360 推广或者信息流等。同时可以考虑做知乎及其它公众号的广告，甚至还可以考虑与一些企业进行流量合作，这都是数字营销范畴。

此团队要做的工作就是流量引入，要进行官网的搭建、网站设计和后期运营，需要配备 3 个工作岗位，包括百度推广、网站运营和网页设计师。

建议网页设计放在市场部，很多公司放在产品部。其实设计的工作很多，市场部特别需要一名设计师的，不仅需要设计网页，还要设计一些公众号内容的封面、企业负责人出门演讲的海报以及一些用户触达、邮件、群发的内容设计等。

当配备一名设计师后，就会发现市场工作的效率会很高。但如果借用设计师，就要等待对方排期。市场部是一个高频部门，机动性要求特别强，有些工作必须要在规定的时间内完成，此过程中如果要等待对方排序，工作效率将大大降低。数字营销团队最初时可能需要 3 个人，随着时间的推移，也许一两个人就足够。

2. 内容营销团队（3人）

该团队是市场部最重要的团队，市场部可以没有其它职位，但内容营销团队不可或缺。而且要从品牌建立之初就开始做内容营销。

内容营销包括内容创作、内容运营和创新。其中，内容创作要做很多紧急稿件，比如公众号消息、网站内容；内容运营就是将内容创作团队产出的原始素材变成多种形态，比如变成视频、长图或者海报，然后分发在不同的地方。内容运营的力量是团队三个人里面最强大的力量。

何谓“内容创新”？比如，用户在坐地铁时不愿意总看视频，低头对颈椎也不好，那最好选择倾听一些内容，比如喜马拉雅。是否可以考虑把视频、直播的素材做成音频赠送给用户，这就是内容创新的一种形态。

作为 B2B 领域的学习者，应该置身于内容创新的前列，共同探讨许多内容创新的想法，并将其付诸行动，而不应该总沉溺于传统的内容里，一些可以互动的内容，就会得到意想不到的结果。

3. 活动 BD

致趣百川在深圳、上海、北京等分别有线下活动经理，希望通过跟大家线下交流，共同探讨新的打法，我们有个口号，叫“线上聊千遍，不如线下见一面”，线下活动也很重要。

4. 产品市场经理

这是市场部成熟期需要的一个岗位，很多工作要做，比如抽离价值点、对外物料梳理等。产品的功能和用户的业务需要其实是不一样的。产品市场需要负责很多营销项目的梳理，如 PPT、网站的定位、自媒体内容定位等，甚至需要与产品有极强的关联，每天要了解产品的卖点和下一步的发展方向，从而包装出价值点，传递给市场。

   营销指标体系

如果已经搭建好了市场部，那该如何管理团队呢，这就需要一个指标体系，即 CMON 。这其中要关注数字营销、内容营销、 SDR 活动、 BD 团队的数据。其实最终关注的就是销售接收了多少商机。

数字营销和内容营销两个团队是带来线索的， SDR 是转化这些线索的， BD是做线下活动然后输出商机。数字营销团队会关注网站得到的流量、做推广消耗的成本、转化了多少线索、有多少页面被收录、关键词如何布局等等。关于活动BD，会关注最近活动的场次、活动中报名参会的人数等。

有些伙伴在品牌、公关或者其他方面能力极强，那可能在营销上就会稍弱一些。所以，如果未来要成长为 CMO，就需要构建团队，要与团队进行有效的沟通，这些数据是必须要了解的。

比如，在百度搜索框里搜索“挖掘机”，就会看到好多排名靠前的搜索结果、带有广告字样的就是百度推广。如果没有百度推广，若想排在第一的位置超级难。

如果能排第一，就会获得 60%到80%的流量。所以如果大家都想要第一，就需要依靠金钱的力量，这就是百度推广。原理很简单，就是在账户后台充值，然后购买关键词。

比如，需要购买“挖掘机”广告样式，有人点击了，就可以从账户后台扣费，直到扣完为止，然后再充值，这就是搜索引擎的商业模式。

在行业里，百度推广的好坏需要用一个指标来衡量，那就是线索获取成本。不同的行业，获取线索的价格是不一样的。

CMO 或者市场总监，把百度推广做得最好的秘诀：

秘诀1：买对关键词

需要每天去看后台用户到底在搜哪些词。可能50% 的用户搜索的内容与我们提供的并不完全相符。

比如，2017 年，我从事的是数据分析业务。我去诊断账户，购买了一个关键词“数据分析”。此词花费特别快，在账户后台充值1000 元，几乎 10 分钟就花没。经过仔细查看，用户搜索的是“数据分析”，但我们提供的是数据分析软件。

用户搜索数据分析时，他脑海中想要的可能是 excel 数据分析或者是彩票数据分析、股票数据分析、人口数据分析，看上去似乎与我们并没有任何关系。

但此时我们存在一个很明显的误区：我们操作后台的工作人员认为是有关系的。这个时候就需要采取措施规避这种现象。需要告知伙伴，每天要查看购买的搜索词是否正确，以此避免花费冤枉钱。

秘诀2：捋顺转化逻辑

用户搜索了“挖掘机”，打开网站看到的页面，首页的第一屏是一个“雄鹰展翅”，配发文字是“公司大展宏图”。但用户搜索的是“挖掘机”，而不是来买老鹰的，此时他可能会离开。但是我们知晓老板的初衷或设计此网站的人的初衷是对公司寄厚望，其价值就是“雄鹰”。

但是，有一个问题需注意，那就是搜索“挖掘机”的用户看到此页面时，他的心情会如何？我们要捋顺这个逻辑。若用户搜索“挖掘机”，打开页面后他看到的就是“挖掘机”，同时告知他，点一个按钮还可以与我们进行沟通，伴随有优惠，这才是一个比较顺畅的逻辑。

秘诀3：扩大需求点

很多伙伴说，购买“挖掘机”关键词，经过一系列数据计算，今天充值 1000元，带来 2 个订单，销售 2 台机器，还赚了 1 万元。然后企业负责人对此很高兴，随之加大投入力度，给予 100 万元投入，期待有更好的收获。但实际上做好此事存在瓶颈，因为每天做“挖掘机”的人非常多，也许我们2000元都花不掉。

那么此时我们该做什么呢？要扩大需求。就是不要以我方视角去购买关键词，而是要以对方的需求去购买。比如：要关注对方是否是在做工程、他是否关注起重机、是否关注报价、是否关注北京挖掘机哪里有、是否还关注其它事情等等，从而依靠多个视角去选择关键词。

   内容营销

《天工开物》由明代著名科学家宋应星初刊于1637年(明崇祯十年丁丑)，共三卷十八篇，全书收录了农业、手工业，诸如机械、砖瓦、陶瓷、硫磺、烛、纸、兵器、火药、纺织、染色、制盐、采煤、榨油等生产技术。

1. B2B 需要内容的原因

在B2B 领域里，产品功能和用户问题之间存在鸿沟，就是业务价值，这与 B2B的生意模式有很大关系。若想解决这道鸿沟，需通过内容。

做内容营销时需注意的问题：要思考用户处于不同阶段时的不同需求。有许多早期的用户，对我们还不很了解，对自身的痛点也不知晓。

比如，有些客户，想要帮助公司赚钱，想要获得更多的线索，以此完成绩效，获得更多的奖金。但他根本不知道如何实现这些目标。此时我们给他提供的内容就是如何挣钱、如何完成绩效、如何获客。随着发展，我们提供的内容会越来越缜密。随着用户到不同的阶段，给他提供不同的、相关的内容。

2. 内容的分层

内容营销的形态：

① 即时发布

比如，致趣百川的 2021 年 SDR 白皮书，我们不是销售 SDR 工具，也不是培训 SDR 的，但是客户需要 SDR 团队搭建方面的指导，所以我们就构建了 SDR 指导手册，然后直接发放，最新鲜发布的白皮书会获取一些线索。但这不是最有力的。

② 沉淀内容

即时发布资料很耗时，对于公司而言需有成本投入，用户留资后才能拿到资料，也需要在下载之前注册登录，这是一个获客的过程。这样的一个内容，当天发布时，获得几百个线索是很正常的。

如果我们构建了 100 个这样的内容，就会形成内容沉淀，存放在致趣百川的提供的内容中心里。我们可以在官网和移动端构建两个资源中心，这不仅对内容有价值，而且会塑造一个内容品牌，就是要让用户知道，若想学习 B2B 市场部营销就可以来这里，并因此慢慢形成一种固有认知。

③ 直播

比如，致趣百川 CEO 何润与 Hubspot 的副总裁 Scott 是做了一次直播连线，这场直播带来近 2000 个线索的引入。

④ 回放以视频形态沉淀

若花费精力做对用户有价值的直播，需要把线索获取放在视频之外，相当于为视频包装一个获取线索的外壳，让自身内容可以变成资产，并据此源源不断地获取线索。每次的直播都会以一个回放的形态存放在资源中心。

此处涉及睡后内容或者睡后流量概念，当我们有一百个或者几百个内容存放在资源中心时，用户想要下载，都需注册，这时候内容就变成企业的睡后资产，也会带来睡后流量，睡后流量会源源不断地帮助市场部获得销售线索，这就是内容营销的终极形态。

3. 内容品牌塑造

做好内容营销，可以获取销售线索，但要思考一个问题，内容营销的终极目标是要塑造一个内容品牌。

何谓“内容品牌”？比如，有一位企业家，叫 Neil，在 Youtube 上的粉丝是 90 多万，基本每周都更新视频，主讲 SEO，他塑造了一个很成功的品牌印象，那就是做 SEO 他是专业的，品牌的力量总是让人念念不忘，其最终价值是让别人产生联想。

比如，困了就喝红牛、去屑就用海飞丝、驼背就用背背佳、过年不收礼收礼就收脑白金等等，这就是内容品牌的力量。

其实每一个行业，只要塑造好内容品牌，就会让人念念不忘，并因此来这里进行学习。当然，前提是我们必须要提供真正对用户有帮助的内容，切忌不要弄虚作假。

   品牌的长期价值

获客的时需要用三种手段，即百度推广、内容获客、内容沉淀。但这三种手段占据的战场不一样。百度推广是在搜索引擎；内容获客是在公众号；内容沉淀若做好可以直达心智空间。

随着时间的推移，广告的力量越来越弱，内容的力量越来越强，这才是良性的 B2B 市场该有的走向。如果广告一直很强，内容获客方式一直很弱，我们会感觉越来越累。因为公司在不断发展，随之而来的压力也越来越大。

但如果在初期就开始构建内容，路就会越走越轻松，这与年轻人的成长过程如出一辙。年轻时该努力时就必须努力，而不是虚度光阴，只有这样才能为以后更好的发展奠定基础。

MarTech ，是 Marketing Technology 的缩写，即营销技术。如果没有营销技术，不但会流失很多客户，而且很不智能。如早年举办一场线下活动，客户到来之后，签到、领取资料、互换名片。名片拿回去后，让销售进行联系，这就是没有 MarTech 赋能下的市场部做的活动。

何谓 MarTech 赋能下的全新市场部？

简而言之，就是报名时识别二维码，输入信息签到，然后这些信息会全部被留存在后台的数据库里，存在于系统中。我们从中可以知晓：何人何时到来、隶属于哪家公司等。如此，不仅可以掌握比较全面的信息，而且降低了客户的流失率，自然就会提高营销效率，这也是很多大型公司要做数字化转型的原因。

线索流转进程

这里有一个线索池。将用户的线索放在池子里，转出后直接变成商机，分配给销售；没转出或者被打回的，将会继续放在线索池子里进行培养，这是一个简单的线索流转进程，也是 MarTech 赋能下的线索管理。所有通过百度推广、 SEO 白皮书等获得的线索，都应该归进线索池子里进行统一管理，并进一步解决营销过程中存在的问题。

MarTech能解决营销人的哪些问题？

1. 成本问题。开发成本高，流程不顺畅，如直播报名表单、电子下载表单等。

2. 效率问题。比如，若想通过直播获客，只需装载一个腾讯会议，客户直接进来，大家共同畅谈即可。

3. 智能问题。即量化用户行为。可以看到用户何时参加报名、何时看到白皮书、何时下载等。对于市场部而言，这些都是优质的信息，如果这些信息没有被量化，不仅很难标识客户，而且也许需要通过数十个 Excel 去解决问题，中间还有可能会出现大量的失误。

过去可能需要十天的时间解决问题，现在有了 MarTech 技术，也许用一上午或者一个小时就能解决。MarTech 最重要的价值就是节约时间，提高效率。

如果你想要一片森林，何时是种树的最好时间？答案有两个：一是十年前，二是现在。同理，作为 B2B 企业，若不想推迟收获期，就一定要抓紧时机，提早重视内容营销。只有这样，才会越早收获“果实”。