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蒋凡再造天猫新引擎

王彦丽 零售老板内参 2019-07-14


天猫旗舰店2.0是大天猫寄予厚望的战略型产品。



文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1、天猫旗舰店2.0做了哪些玩法升级?

2、天猫旗舰店2.0对于品牌商来说意味着什么?

3、对旗舰店升级透露出蒋凡对新零售怎样的看法?

 

天猫决定对品牌旗舰店进行一次全面升级,这一举措既是天猫未来重要的增长引擎,可以看做是天猫淘宝总裁蒋凡,对当前新零售的一种理解和实质性落地产品。

 

6月25日,天猫发布了“旗舰店2.0升级计划”——通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。

 

但这不是对品牌商旗舰店做简单的页面调整,而是牵涉到线上线下、整个淘系营销矩阵、运营矩阵,以及天猫淘宝之外的渠道的全链路升级,为此,天猫还做了大量中台、后台的建设。从整个动作的起点来看,旗舰店2.0计划明显是大天猫未来重要的增长引擎之一。

 

而对于品牌商的新一轮加持,又源自平台的增长表现和对新零售发展趋势的判断。在此次发布会上,蒋凡公布了今年天猫618核心数据:实物支付GMV同比增长38.5%,手机淘宝DAU同比增长29%。其中,49%的购买用户来自于四五六线的消费者。

 

“有很多人都说,中国的互联网红利结束了,那我认为至少对于天猫并没有结束,我们的用户依然在非常快速的增长。对于天猫的每一个细分品类,我觉得互联网人口红利更没有结束。”蒋凡说在发布会上说道。

 

除此之外,这一战略也透露出天猫对于新零售发展趋势的理解。天猫商家平台事业部总经理齐俊生进一步阐释道:“新零售商业决策的核心是线上线下联动的模式,而决策权在品牌商手里。

 

因此,如何维持线上稳定高速增长?如何让天猫加速“下沉”?蒋凡给出的答案就是进一步释放品牌商的潜力和活力,加强线上线下融合的能力。这次不是造概念,天猫依然用真实可落地的产品说话。

 

值得一提的是,天猫旗舰店2.0接下来会在各品牌商逐步上线,到今年双11之前,天猫旗舰店2.0将面向全部天猫品牌商家开放。这也说明,天猫旗舰店升级计划,也将为今年天猫双十一的爆发性增长埋下伏笔。

 

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以货为中心到以消费者为中心


天猫旗舰店2.0升级计划究竟会做些什么?事实上,它的一个核心方向就是:推动商家以货品为中心的运营,走向以消费者为中心的运营模式。

 

虽然这句话听起来有点不太好理解,但看完旗舰店2.0版本具体做的改变与升级,你就会明白,围绕消费者运营的旗舰店,究竟长什么样。

 

首先一点就是,商家的产品、会员、服务将实现真正一体化。其实,在近两年新零售发展进程中,天猫已经对很多线下门店进行过不同程度的数字化改造工作,如此前的良品铺子、惠氏等,算是成功尝试了线上线下会员体系的打通。

 

对于此次旗舰店升级计划,产品、会员、服务就成为升级重点,它的一个全新亮点是:不仅让线下为线上转化用户,线上也能为线下带来增量生意。

 

在此之前,很多品牌商不愿意向平台全面开放自己的数据,尤其是各商家看重的会员数据,一个重要原因是担心线上抢夺门店流量。但随着商家数字化能力的提升,以及用户多渠道购买习惯的养成,做真正的线上线下一体化,已经成为品牌商未来主要的发展方向。

 

那么天猫如何让品牌商心甘情愿开放自己的会员体系?一是品牌商升级为旗舰店2.0版本后,品牌号、淘宝群等多场景的会员,能统一回流至店铺会员中心。二是,店铺首页、全部宝贝、分类和会员中心等多页面都将露出会员权益,让用户多渠道触达会员服务。

 

在这个过程中,天猫在帮助品牌商更高效地运营线上会员,并且多频道曝光,加强线上获取新用户的能力。

 

在旗舰店2.0版本中,还将上线“门店”这样一个一级入口。它所呈现的效果就是,当你进入升级后的某品牌官方旗舰店,用户既能看到店内丰富的商品,也能知道哪些商品在线下门店销售。并且,线上旗舰店还将为用户展示距离最近的门店,以及附近线下各门店提供的特色服务。如果用户在线上体验不尽兴,也可以选择到店体验和购买。

 

总之,线上线下产品、会员、服务全面一体化后,将直接有助于商家更好地全盘运营消费者,提升消费者的购物体验。

 

其次是新场景的创造。旗舰店2.0将增加店铺2楼。实际上,在此之前,天猫已经与部分品牌上合作过店铺2楼的玩法,即进入品牌旗舰店后下拉页面,就可以跳转一个由品牌商自主运营的空间,这个空间可以做品牌文化、要素的传递,从而增加品牌在用户心中的美誉度。



还有技术的加持。随着AR、VR、3D技术的成熟,以及5G技术的逐步普及,旗舰店2.0版将增加更多智能体验,其给用户带来的体验升级,将从此前的图文为主,升级为实物感受、体验为主,从而实现真正的“所见即所得”。

 

举个例子,当你打开一家美妆品牌的天猫旗舰店,心仪某一色号的口红却担心上色效果时,可以尝试AR虚拟试妆功能,实时看到这支口红与自己的肤色是否合适。此外,用户还可以试妆眼影、睫毛膏、眼线等。随着AR技术的成熟,这种线上试妆体验几乎可以媲美线下美妆店的体验。

 

另一大受益的品类是家居用品。目前的家具品牌天猫旗舰店,用户能看到的是各类家具单品以及多种家居场景的平面效果图。未来,用户能看到一整套房子的智能3D实景图与视频,仿佛身处样板间。并且,用户还能根据自己房屋的面积、结构和软装情况,看到家居用品在自己家中的实际效果图。


这种3D技术的成熟,从房屋的整体设计、搭配角度来说,甚至比逛线下店更加省时省力。这或许就是为什么居然之家、红星美凯龙等家居品牌,拥抱线上的决心和速度超过了实体零售商超,家居品类在线上线下一体化运营方面,确实优势明显。

 


也是因为很多品类在线上还有继续深挖的空间,天猫适时地针对这些品牌商进行大数据、黑科技的加持,提升用户在品牌旗舰店的体验,从而也让互联网平台进一步释放红利空间。

 

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天猫与品牌商共生共荣


如此看来,天猫升级旗舰店的逻辑其实很清楚:从天猫依然快速增加的新用户来看,互联网红利并不是外界说的完全消失,而是需要平台做更加符合消费者需求的玩法。对此,天猫的战略就是进一步向品牌商开放、赋能,通过品牌商的活力释放平台的红利。

 

齐俊生将天猫开放的能力与品牌商的关系,称之为“宝剑配英雄”,“阿里一直坚信商家、品牌商和服务商伙伴是先进生产力的代表,今天我和同事一起在打造了一把“宝剑”,希望品牌商能把旗舰店2.0这把宝剑用好、践行好,带来更多的胜利。

 

天猫将品牌商称为英雄,而自己只是工具型的宝剑,可以看出天猫当下对于品牌商的推崇和看重,同时也表明天猫对于新零售发展的一种认知。也就是说,虽然新零售的内涵是线上线下一体化,但这个过程中,商家具有主导权和决策权,他们的决策也将很大程度上影响商业数字化的进程。

 

一定程度上来说,天猫旗舰店2.0对于品牌商是一大利好消息,是其线上价值的进一步释放,天猫将帮助品牌商提升消费者资产的价值,加速消费者资产的增值。

 

而天猫做的核心工作,归纳起来主要有两点,一是数据,二是技术。阿里对于消费者数据的积淀自不必说,同时整个阿里生态的渠道、流量资源丰富,如果阿里能帮助品牌商做各个渠道的数据共享,对于后者更加精准的运营消费者无疑有巨大帮助。

 

事实上,天猫旗舰店2.0确实要这么做。齐俊生举例,天猫旗舰店2.0形成的数字资产,也将于阿里妈妈进行打通,一方面可以让阿里妈妈受益,同时阿里妈妈的数据也会反哺到旗舰店中,也就是多个渠道会成为共成共振的关系。这也让品牌商对天猫平台有着更大的想象空间。

 

而在技术层面,除了3D、VR、AR等技术的不断优化,天猫还将开放优质的技术服务商给到品牌商,让这些技术服务商可以帮助后者攻克具体的技术难题,确保旗舰店能力的不断升级。

 

总之,所谓的“天猫旗舰店升级计划”,就是围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵等多方面展开,从而大幅提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。

 

不过,由于品牌商的数字化水平、认知水平等的差异,天猫旗舰店2.0实行分步上线的节奏,初期上线品牌将是有合作基础的大KA商家,通过KA商家的实践效果带动腰部、后部商家的上线。但总体节奏不会慢,到今年双十一,天猫的目标是将旗舰店2.0的产品准备后,为下半年的生意爆发做好充分准备。

 

对于天猫来说,618其实更侧重于增长能力的测试,下半年的双十一才是真正大展拳脚的时候,而对于即将走过第11个天猫双十一,也确实需要更加新颖的玩法去刺激和推动。因此,天猫旗舰店2.0是被寄予厚望的战略型产品,它的发展情况势必与今年天猫双十一增长情况和下沉能力密切相关。



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