自然之友何苗：新媒体时代，让传播回归“常识”

好公益X悦享新知好公益平台 2021-10-18

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#能力建设 34 个内容

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#好公益平台X启发时刻 11 个内容

在公益领域做传播，无时无刻不面对挑战和取舍——

发布的文章阅读量总是上不去，好的创意和思路在哪里？
内容运营如何产生“爆款”？
新的平台/渠道不断涌现，是不是都要开账号？
人手有限的情况下，怎么样调配资源？

本期好公益平台X悦享新知启发时刻，我们邀请到了自然之友品牌传播总监何苗（狸花猫），她以自然之友的案例为入口，与我们展开聊聊「公益传播」的那些事。

（扫描二维码查看完整回放）

（也可以收听节目的音频回放）

绿孔雀保护行动

自然之友成立于1993年，是中国成立最早的环保社会组织之一。作为自然之友的“超级IP”，绿孔雀保护行动始于2017年。

根据中国科学院昆明动物所2013-2014年的调查，国家一级保护动物绿孔雀数量已经不足500只。可是云南戛洒江水电站的建设可能会淹没绿孔雀栖息地，让这个原本已经濒危的物种彻底灭绝。于是在2017年，自然之友提起公益诉讼，经过3年的调查取证和庭审，2020年，法院判决水电站暂时停工。

绿孔雀保护行动的阶段性胜利，离不开法律专业人士的投入，也离不开自然之友品牌传播团队的努力。

为了最大程度实现公众倡导，团队先后与北京乐高探索中心、知名折纸艺术家、知名古风歌手等携手开展的跨界合作，通过原创歌曲、艺术品制作、乐高拼搭等传播方式，扩大了行动的影响力，还在《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《新京报》《财经》等媒体收获多篇10W+或影响力深远的深度报道。

绿孔雀的栖息地得以保存下来，还有更多人因此认识到了保护濒危动物的紧迫性和必要性。

通过环保的同温层，见识伙伴的力量，最终实现“出圈”和“跨界”，这是绿孔雀保护行动留给自然之友团队的宝贵经验。

让传播回归“常识”

在新媒体时代，传播平台不断涌现，传播手段层出不穷。但是我们不应该忽视传播的“常识”。

传播的基本常识之一，就是“不变的结构”。传播活动的一端是内容和素材，另外一端是受众，连接两端的是平台和渠道。内容会发展、平台会更新、受众会改变，但是这个结构是稳定的。传播团队的作用，就是了解受众的喜好，然后充分利用素材，做出受欢迎的传播内容。

在加工内容和素材的过程中，最重要的一步就是对受众群体进行细分，充分了解细分领域受众的偏好，然后再相应地选择合适的平台和渠道。

从微博到微信再到短视频平台，许多公益组织都会“顺应潮流”，在当下最热门的平台上开设官方账号，希望能吸纳和影响这个平台上所有的受众。但这种想法本身就是一种误区——对一个公益组织来说，我们所做的工作本身并不是为了追求单纯的“最大影响力”，而是专注于细分领域的特定议题。

以自然之友为例，法律与政策倡导和公众参与是两大块调性非常不同的业务。对于前者，因为所要影响的对象主要是决策层与环境法律专业人士，因此，传播团队并不追求娱乐化碎片化的内容形式，传播策略是通过与优质的政经、财经类新闻类媒体合作，产生深度报道。而后者要影响的对象主要是从生活出发、关心环境问题的公众，因此就要通过有趣、有温度的传播手段让环境议题融入日常生活，启动“知道—了解—关心—行动”链条上的第一环。

如果盲目追求暂时的“流量”，传播链条就很容易断裂，无法促使受众产生更进一步的行动。

和受众产生“双向联结”

公益传播的重要目标，是通过内容获得关注，并且引导目标受众产生行动（例如成为月捐用户）或高质量的反馈（例如点赞、转发等）。

何苗认为，要想实现这个目标，公益组织的“单向输出”是不够的，大家可能不会因为阅读了一篇文章、观看了一个短片就采取行动。要想充分发动受众，必须要和受众达成“双向联结”。

自然之友传播团队在制作传播内容的时候，会首先把自己放在目标受众的角度，从受众的需求和逻辑出发来构思。例如在管理社群的时候，鼓励群友通过“日签”的方式，分享自己生活中和环境有关的细节（例如家中的植物、外出遇到的野生动物）。如果收集到了高质量的照片和作品，团队还会帮助大家把作品传播到更大的平台，进一步激发社群的互动和积极性。

自然之友团队一直致力于为志愿者提供深度支持，通过培训和材料支持，帮助志愿者成为宣讲师和宣传大使，充分发掘和尊重志愿者的能动性。

志愿者的故事将会通过年报甚至媒体报道等形式，分享给众多利益相关方和伙伴，让伙伴们产生足够的成就感和归属感。

如何衡量“传播效果”

从事公益传播工作的伙伴常常会为“如何衡量传播效果”感到困惑甚至烦恼。

在何苗看来，公益传播的效果需要综合考量，有时并不能简单地通过阅读量、热度、转化率、流失率等标准来衡量。传播工作的价值，很大程度上取决于该内容/活动的核心目标，应该以“是否实现核心目标”作为重要参照。

2020年新冠疫情期间，公众开始讨论起“不吃野生动物”这个话题。自然之友抓住这个时机，积极参与其中。传播团队不仅联合核心伙伴机构向公众发放了问卷，还在新浪微博做了一次题为“我为野保法修法添砖加瓦”的微访谈，邀请全国人大代表、公益律师、一线动保/野保工作者等专业度极高的嘉宾，希望真正把用户心目中高于“吃还是不吃”的反馈带出来。

迄今为止，这个话题的阅读量达到1781万，共收到讨论2万多条。虽然比起微博上的“顶流”搜索，这个数据算不上惊人，但是2万多条反馈的质量非常高，不仅在微访谈当场形成了嘉宾与用户的高质量互动，更成为野保法议题下的长青话题，多家媒体在做野生动物与公共健康的报道时都会从这个话题中取材，从而真正吸引到了关注这个话题的受众，达到了最初的传播目标。

何苗认为，公益传播不是“一锤子买卖”，讲究的是细水长流。只有得到受众长期的支持，机构才能持续朝前走。

传播策略，源于机构战略

虽然我们都知道传播策略离不开机构战略，但是究竟如何才能把机构战略落实在实践中，真正指导传播工作呢？

首先，机构战略是由具体的业务和项目构成的，每一个项目都有独特的目标和受众。传播工作不能“一刀切”，一定要根据每个项目的特点，制定相应的策略。

因此，传播团队不能单打独斗，而是需要和项目团队紧密合作，共同梳理出具体业务/项目的核心资源、核心产出和核心方案，然后带着清晰的认知，去进一步匹配受众和选择渠道。

传播工作的另一个要点，就是注重前瞻性。要想让传播工作产生长远的影响，避免无效传播和资源浪费，就要紧密贴合机构战略。根据机构的年度/半年度/季度规划，传播团队可以制定相应的策略，提前开始构思创意、收集素材，然后才能生产出高质量、符合机构发展特点的内容。

扩展公益传播的外延

如果说公益传播和商业传播有什么区别，那么公益传播显然具有更广阔的的外延。

公益组织的合作伙伴和志愿者，都是公益传播工作中宝贵的资源和补充。公益机构的传播团队往往是“小而精”的，人力物力无法覆盖所有想做的事。这个时候，如果我们能够充分赋权给合作伙伴和志愿者，往往能收到“奇效”。

自然之友的绿孔雀IP之所以能衍生出美丽的画作、脍炙人口的音乐、精巧的折纸，不是依靠传播团队的成员亲力亲为，而是充分信任合作的艺术家甚至是参与活动的普通人，放手让大家各展所长。

扩展公益传播的外延，就是让议题相关的内容和素材流动起来，让受众的参与成为宝贵的资源，让公益传播的链条以自主、可持续的方式不断延伸下去——这也正是公益传播和公众参与的神奇力量：一滴雨落在水中，远远比不上涟漪不断扩散的美。

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