学术视界 | 《Management Science》Addictive Platforms

                                                  Addictive Platforms

Management Science

Received: July 30, 2021

Accepted: February 27, 2022

Published Online: June 3, 2022

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研究团队

Shota Ichihashi

Bank of Canada, Ottawa, Ontario K1A 0G9, Canada;

Department of Economics, Queen’s University, Kingston, Ontario K7L 3N6, Canada;

shotaichihashi@gmail.com

Byung-Cheol Kim

Department of Economics, Finance, and Legal Studies, Culverhouse College of Business, University of Alabama, Tuscaloosa, Alabama 35487

bkim34@ua.edu

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研究背景

    Facebook，谷歌和Twitter这样的在线平台通过吸引用户的注意力来盈利。但是，用户的注意力是有限的，于是在线平台会通过各种方式争夺注意力。注意力的竞争可能会鼓励平台改善服务，从而更多吸引的用户。但与此同时，用户和政策制定者越来越担心的是，这种竞争实际上会导致平台牺牲服务质量。例如，一个平台可能会不断给用户投放低质量新闻，也可能采用特定的用户界面，如侵入式通知系统或无限滚动，以博得关注。

    实际上，为了获得用户关注，一些平台会通过某些方式让用户“上瘾”。且为了达到上瘾效果，平台会牺牲服务质量。比如，社交媒体可能会采用特定的用户界面，如Facebook上的“点赞”或WhatsApp上的双勾通知会促进社会压力和比较，从而延长应用程序的使用。在线游戏可能会引入战利品盒，以增加用户在服务上花费的时间，从而提高平台从应用使用和广告中获得的收入。然而，用户可能并不认为这些模式能带来实际服务质量的提升，他们只会增加用户耗时，并使得一些人上瘾，一些游戏战利品盒的引入甚至遭到了用户的强烈反对。

    于是，平台在决策服务质量和服务“上瘾性”时面临着权衡。一般来说，用户会倾向于加入不那么容易上瘾的平台，但加入后，用户会分配更多的注意力给那些容易上瘾的平台。本文主要关注的是，关于注意力的竞争将如何影响平台的行为、服务质量和用户福利。一方面，注意力竞争会鼓励平台减少上瘾，提供高质量的服务，从而吸引用户加入。另一方面，增加用户的上瘾程度，可以避免现有用户分配注意力给竞争对手。

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主要内容

    本文研究了一个争夺用户注意力的模型，在这个模型中，平台可以牺牲服务质量来换取注意力。该模型由单个用户和多个平台组成。首先，每个平台选择其服务的上瘾性。然后，用户选择要加入的平台集合，并分配自己的注意力。更容易上瘾的平台会降低用户的参与效用，但会提高用户分配注意力的边际效用。因此，用户更有可能加入不那么上瘾的平台，但加入后，用户会更关注容易上瘾的平台。用户需要付出注意力成本，同时面临着可分配的最大注意力的限制。平台提供免费的服务，通过用户分配注意力来赚取收入。

    本文首先分析了垄断环境下和竞争环境下平台和用户的均衡策略，讨论了注意力竞争如何影响平台的行为和消费者福利。在基准模型中，平台可以免费调整用户的上瘾程度。于是文章接下来探讨了平台具有上瘾成本的情况。此时，均衡的上瘾水平对于平台来说可能过高。然后文章探讨了如何设置“数字宵禁”，即，政策制定者限制用户在平台上花费的时间。最后文章将模型拓展到了平台进行价格竞争的情况。

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主要结论

平台:

（1）当注意力较为缺乏时，较高的上瘾性并不会增加总体的注意力，只会改变用户在不同平台上划分注意力的方式。于是，注意力竞争会导致更高的上瘾程度和更低的消费者福利。

（2）相反，如果用户没有受到严格的注意力约束，那么没有竞争的平台就会在不阻碍用户参与的情况下设置较高的成瘾性。此时，注意力竞争会刺激平台降低用户上瘾程度，从而带来更高的消费者福利。

政策制定者：

（3）数字宵禁可以降低用户注意力，通过限制平台增加上瘾的动机来提高消费者福利。

用户：

（4）注意力竞争可能增加消费者的福利。用户面临着上瘾服务的高边际效用，因此可以通过拒绝加入一个新的平台并继续使用已有的服务来获得高增量收益。在一定条件下，这种外部选择会激励平台在注意力竞争下比在价格竞争下向用户提供更高的净效用。

全文链接：

Shota Ichihashi, Byung-Cheol Kim (2022) Addictive Platforms. Management Science.

https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.4392