查看原文
其他

设计,能成为城市品牌吗?瓦伦西亚说行!

城市设计 2023-02-06

The following article is from 丈量城市 Author 1/6图片工作室



关键词:

城市更新 | 城市品牌 | 营销战略

文化旅游 | 网红建筑 | 产业转型

创新经济 | Valencia




「所有的城市都在为资源和眼球而竞争」

—— 摘自《地方营销》 菲利普·科特勒著



不久前,上海、杭州接连降低落户门槛,被舆论戏称为「组团抢人」,而随着「十四五」新型城镇化实施方案的出炉,城市落户的宽松化已成为大趋势,这让群雄逐鹿的「人才争夺战」进入更加白热化的阶段。

不过,一线城市的「人口余额」已不足:根据一线城市的总规来看,至2035年,北、广、深距离人口的天花板均不足150万,而上海的「余额」已不足13万。


▼ 北上广深已接近2035年的「人口天花板」


我们再看一下2021年人口增量前十名的城市,分别是武汉、成都、杭州、西安、南昌、长沙、青岛、宁波、郑州、济南,其中武汉新增人口超120万人,位居全国第一。


▼ 2021年,人口增量前十名的城市


这也就意味着,非「老牌」一线城市,才是旷日持久的「人口争夺战」主战场!

在势均力敌的境况下,城市品牌建设变得尤为重要,甚至可以说城市品牌决定着城市的吸引力。互联网的「去中心化」特点,使城市的传播变得越来越容易,但却越来越难获得广泛的关注。


▼ 在新一线城市中,成都的城市品牌无疑是最耀眼的之一(摄影@白桂祥)


如同《注意力商人》一书所说:「人的大脑善于忽略信息,接收到的信息中绝大部分会被忽略掉,越常见的越容易忽略。这就意味着如果仅靠信息轰炸受众,是争夺不来注意力的。而且人脑的适应能力非常强,哪怕是新奇有趣的内容,也会很快变成熟悉的事物,然后就会被忽略。」

因此,城市品牌在传播上,普遍采用了不断地推陈出新,通过事件、话题、活动、建筑等等「大剂量、高频次」刺激,塑造「网红城市」的策略。


▼ 多样化的城市活动,成为城市品牌传播的标配(摄影@白桂祥)


不止我国,早已进入抢人的阶段的欧洲城市亦是如此,其中,大手笔的网红建筑已成为经久不衰的有效传播手法之一。例如西班牙毕尔巴鄂投资1.3亿欧元的古根海姆博物馆,不仅1年内收回成本,还甩掉了衰败工业城市的标签,塑造了城市文化旅游品牌。


▼ 古根海姆博物馆是毕尔巴鄂的城市标签


成功的「网红」建筑,一定能塑造出成功的城市品牌吗?

以经过20年建设、投资近400亿美元的韩国松岛新城为例。他凭借近邻国际机场的优势大打国际牌,邀请国际设计团队打造出网红建筑集群,一度成为仁川甚至韩国的形象标签。但其城市品牌却是失败的——目前该地区的居民只有7万人,不足原来设计容纳人数的1/4,当地居民甚至自嘲生活在「一座废弃的监狱」里。


▼ 有名气无人气的松岛新城


也就是说,城市品牌既要有「引人」的硬实力,更需要「留人」的软实力,甚至可以说软实力比硬实力更重要。

那么,城市品牌的软实力,是服务?是体验?还是知名度?这些可以有,但都不是核心,城市的「品牌产业」才是重点。例如,前文提到的毕尔巴鄂「品牌产业」是文化产业,吸引该行业的人才、企业聚集。在西班牙,还有一座城市从形象品牌到产业品牌的建设,比毕尔巴鄂有过之无不及,这就是西班牙设计之都——瓦伦西亚。 


▼ 瓦伦西亚城市俯瞰




01

网红建筑群,锚定城市形象


MEASURE THE WORLD


瓦伦西亚建于公元前138年,是西班牙的第三大城市(人口78.9万),被称为「地中海西岸的一颗明珠」。或许你对这座城市有些陌生,但在《明日世界》《神秘博士》《西部世界》等等影视作品里,一定见过这座古老城市的「未来形象」。


▼ 影视剧一直为瓦伦西亚做着持续不断的「宣传」(图为《西部世界》)


瓦伦西亚借助这些网红建筑群,实现从品牌的形象化,到品牌的产业化的演变,被世界设计组织 (WDO)评选为「2022世界设计之都」(全球第8座设计之都)。这也是继2014年毕尔巴鄂竞标失败后,西班牙首个获此殊荣的城市。



「这座充满文化活力的城市……拥有悠久的设计遗产。瓦伦西亚已成为在公共政策中有效和战略性地使用设计的领先范例……产生了多种有益的影响,塑造了城市品牌……这座城市令人印象深刻的是历史建筑和现代建筑的完美结合,与自然环境相结合并与之共存。」

—— 瓦伦西亚获奖评语



▼ 瓦伦西亚艺网红建筑群—艺术科学城


瓦伦西亚城市品牌的塑造,始于1990年代初,起因是这样的:20世纪初,瓦伦西亚已成为重要的制造业城市和港口城市,随后的制造业大转移,城市经济发展走向衰落。

1957年开始,市中心的图里亚河爆发洪灾,城市四分之三被淹没,近100人在此次洪水中丧失生命。此后,市中心时常遭受洪水侵袭,城市的安全形象不断被削弱。


▼ 1957年爆发洪灾的图里亚河(来源:Wikipedia)


1991年,瓦伦西亚省旅游理事会,在全体会议上,通过了主打「地中海」特色城市品牌决议,对外传播「阳光、海滩、文化」的形象,推动城市向旅游业转型。


▼ 1991年,瓦伦西亚制定的「地中海」城市品牌(来源:Wikipedia)


不过,「地中海」城市品牌战略注定是失败的。从地理位置上来看,地中海北岸的希腊、意大利早已是「地中海风情」的公认标签,而地中海西海岸距离瓦伦西亚不远的尼斯、戛纳、马赛、巴塞罗那等等城市,早已是「地中海风情」的旅游目的地。


▼ 瓦伦西亚附近的马赛(上图)、尼斯(下图)地中海风情


况且,瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据,虽然老城区历史悠久,但在周边同样拥有悠久的城市面前,并无「比较优势」,甚至可以说被碾压。


▼ 瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据(来源:Wikipedia)


洪水泛滥后改造完的图里亚河,给了瓦伦西亚第二次塑造城市品牌的机遇。




1. 新形象,要有震撼力


1970年代,图里亚河进行了改道工程,新河道位于城市外围,老城区的河道被废弃。对于老河道的再利用,是改造为推动城市经济发展的高速路,还是服务于大众休闲的线性公园,争论了10余年,始终没有定论。


▼ 改道后的图里亚河老河道区位示意


1988年,瓦伦西亚政府发布城市规划方案,提出「向海洋发展」的战略,希望通过图里亚河河道线性公园的改造,将老城区与滨海地区连通,塑造一个有向心力的城市中心。

1990年代初,瓦伦西亚大区主席琼·勒玛,访问法国拉·维莱特公园的科学与工业城后,提出在瓦伦西亚图里亚公园建设艺术科学城,发展创新经济的构想。


▼ 法国拉·维莱特公园内的科学与工业城


此时,瓦伦西亚「地中海风情」的城市品牌推广效果,正处于「石沉大海」阶段。瓦伦西亚决定调整品牌策略,以艺术科学城建设为契机,塑造出独具特色的城市品牌。

艺术科学城开始了全球化的方案竞赛,时任市长丽塔·芭芭拉·诺拉力图,希望艺术科学城不是突出瓦伦西亚的「历史古城」形象,而是「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」最终,本土设计师圣地亚哥·卡拉特拉瓦和费利克斯·坎德拉,凭借其独特的设计风格赢得了比赛。


▼ 充满未来感的艺术科学城


充满未来主义的艺术科学城,与周边的老城区形成强烈反差,成为城市对外宣传的核心,影视剧里的常客,西班牙的旅游名片,被誉为「西班牙十二件宝藏之一」

艺术科学城不只是形象标签,其核心功能为展览、会议研讨、文化演出,为城市创造了超过3,500个岗位,平均每年带来1.13亿欧元收入(至2018年)。


▼ 索菲亚王后艺术歌剧院




2. 常来常新,完善城市魅力


在艺术科学城之后,图里亚公园又分别完成了生态动物园、卡佩卡拉公园两个「网红」节点的建设,不断吸引人们的注意力,完善城市的旅游体验。

生态动物园强调的是「沉浸式」自然环境——动物园内看不到任何栅栏、围墙等动物与游客之间的「强制」隔离,取而代之的,是运用石头、灌木、水系等自然元素精心构建的「软隔离」,充分营造在野生动物王国中近距离畅游的体验。


▼ 加强旅游体验的生态动物园


卡佩卡拉公园以浓缩的地中海风貌为特色,展现城市的生活环境品质。

在景观设计中,充分借助地势的特点,将水、植被、岩石等自然元素融合在一起,形成极具代表性的地中海特点。


▼ 展现城市生态的卡佩卡拉公园


不断完善的图里亚公园,平均每年为城市带来300万游客,被评选为瓦伦西亚最值得参观的区域。

成为旅游目的地的「旧河道」,给沿途的老城区带来繁荣,陆续诞生了购物中心Aqua、EI Corte Tngles百货公司、精品商街……


▼ 图里亚公园的全线走红,带动了周边老城区的旅游业发展


瓦伦西亚不断充实城市魅力,实现「引人」的同时,也开始实施以设计产业为核心的「品牌产业」战略。




02

从形式到内容

「设计」品牌产业


MEASURE THE WORLD



许多不同时代的设计者、建筑师、图形和插图专业人士都集中在瓦伦西亚,每一个人都能够展现自己的设计,并在国家和全球范围内发挥作用。

—— Pau Rausell世界设计之都联合评选主任



瓦伦西亚的「品牌产业」战略,通过三个方面实施。



1. 营造城市「设计氛围」


瓦伦西亚富有设计感的城市形象,不断吸引着游客,包括慕名而来的设计领域从业者。于是,瓦伦西亚通过举办一场设计盛世,加强城市在专业领域的影响力。

2009年,第一届瓦伦西亚设计周(VDW)举办,设计周期间不仅有来自各领域的设计师,而且设计走上街头,民众可以通过主题活动、展览、研讨会等形式,重新认识设计如何「改变着」日常生活。此后,各类设计展成为城市的常态。


▼ 瓦伦西亚设计周期间的公共空间活动(来源:flickr)


瓦伦西亚还建立了现代艺术学院,这是西班牙第一座以培养市民现代艺术兴趣的艺术中心。中心的展览,从摄影到大众艺术、抽象艺术、雕塑、艺术装置,甚至是小型演出一应俱全,吸引大众到此参加各类艺术教育活动,提升城市的设计氛围。


▼ 现代艺术学院举办的面向大众的综合性展览(来源:flickr)


政府联合瓦伦西亚设计师协会(ADCV)通过出版物、课程、会议、比赛等形式,促进设计师之间的交流碰撞。此外,城市有四所与设计相关的院校,通过扩招82门设计类的学位,在2010-2018年间,设计类学位录取率增长200%,为城市储备了大量的设计人才。


▼ 西班牙瓦伦西亚设计学院(来源:flickr)


「氛围烘托」到了,人才也有了,接下来是催化设计产业。




2. 城市建设孵化设计产业


年久失修的瓦伦西亚老城区,成为孵化设计行业的「试炼场」。



①. 设计复兴老城区

政府出台「Renhata」和「Reviure」等计划推动城市更新,「设计融入历史」作为更新原则,邀请本土设计师、工作室参与到老城区的改造实践中。这些绵延不断的微更新,赋予老城新的吸引力,成为本土设计的展示场。


▼ 新旧建筑结合的考古中心


例如El Cabanyal的改造,设计师在保留街区结构和地中海风格的基础上,通过巧妙的设计,使老城区成为新的「打卡地」,并获得了欧盟文化遗产奖,夯实了城市设计品牌。


▼ 通过设计复兴的El Cabanyal(来源:flickr)


对于缺乏资金的区域,城市政府邀请艺术家、学生、志愿者进行壁画创作,打造出「街头艺术线路」。如历史悠久的El Carmen街区到La Marina de Valencia的改造,成为深受年轻人喜爱的城市旅游线路。


▼ 街头艺术线路(来源:flickr)



②. 设计激活新区

这种设计赋能,反哺城市品牌的策略还被应用到,「开发失败」的区域。比如,瓦伦西亚在港口的旅游开发中,通过兴建各类赛道,举办赛车、帆船等体育赛事,推动旅游业发展,但大型赛事之后,区域迅速陷入荒凉状态,许多设施也被闲置。


▼ 围绕赛事大手笔投入后,陷入发展困境的港口区


2016年,瓦伦西亚制定了滨海生活实验室(La Marina Living Lab)计划,海港区成为生活实验室的实践区,通过设计重新定义滨水生活。

例如,La Base是2007年美洲杯帆船赛事基地,改造后成为城市的多功能活动空间,会举办发布会、社区会议、艺术展等活动。Tinglado2是废弃的仓库,如今是面向公众的开放活动平台,具有聚会、极限运动等功能。


▼ Tinglado2改造的公共运动空间


▼ 改造后的滨水休闲空间




3. 设计赋能传统产业


瓦伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域的企业众多,特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%,但缺乏具有影响力的国际品牌。瓦伦西亚启动设计提升本土品牌的策略。

瓦伦西亚自治区设计师协会(ADCV)建立了企业与设计师之间的对接平台,平台帮助企业方重新梳理产品定位,并推荐匹配的设计资源。政府对应实施了PID计划:由设计师、工程师、企业组成的团队,对企业设计提升过程中遇到的核心问题,展开工作营服务,助力品牌提升的有效性。



「有设计预算的公司中有 70% 认为这是一项投资,而不是一项费用。」

—— 瓦伦西亚自治区设计师协会(ADCV)



▼ 企业与设计师之间的对接平台


在品牌宣传方面,采取「展览+组团」的方式。通过高等级展会,将本土品牌与国际大牌同台展出,提升品牌认知度。

例如瓦伦西亚国际家具及灯饰展,是世界三大专业家具展会之一;瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会,是全球建材、陶瓷产品领域最有影响力的两大专业展览会之一,瓦伦西亚设计品牌Vondom等就是在这些高能级的展会上获得全球的认知。


▼ 瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会(来源:flickr)


至此,瓦伦西亚的城市品牌建设,完成了从「形象品牌」到「产业品牌」的形神合一。




03

瓦伦西亚城市品牌建设的启示


MEASURE THE WORLD


瓦伦西亚的城市品牌打造,经历了通过「网红建筑」吸引眼球,竖立「设计」形象标签,再由「设计」吸引人才,引导产业发展的过程。成功的背后,离不开城市转型方向与品牌建设的紧密结合,可以说是劲往一处使的结果。



瓦伦西亚如今的城市品牌,不是一蹴而就,历经了从发展历史遗留的「地中海」风情,到通过「网红建筑」创造比较优势的过程。更为关键的是,城市在「网红建筑」传播的「生命周期」内,完成了从「引人」到「留人」的转化,并不断强化城市品牌的「设计」属性。










1/6图片工作室出品



【版权声明】本平台及其中全部作品的著作权及其他相关合法权益归华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司(以下简称华高莱斯)所有。



点击查看城市设计往期文章

成都公园城市——乡村振兴的「另类」解法


高迪,巴塞罗那最亮的星


成都远洋太古里进入第七年,依旧“未完待续”


网红书店的文化悖论


也许是东京最好的屋顶花园


* * *


  欢迎关注我们的原创内容号 “什么是城市”  Whatscity  


热爱设计 专心阅读

期待与你相遇

投稿 · 咨询 · 合作或者

加入社群请扫码

入群暗号   “你所在的城市名称”+城市聚落   




了解更多城市设计的报道资料,请在后台回复“搜索”,调取城市设计号内搜索页面。了解更多城市设计提供的设计企业合作服务,后台回复关键词“设计企业服务”。

城市设计,以专业的立场,前沿的视角,洞察社会文化的建筑现象;用及时的评论,深度的解析,搜罗来自各个领域的设计原料。致力于成为泛行业的城市文化与设计知识杂志。后台回复关键词“媒体合作”联系我们。

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存