查看原文
其他

老钱风过气了,朱珠们的松弛感已进化到“不给苹果手机戴壳”

大稚 Vista氢商业 2023-08-09


听说识别富人的新方法是看iPhone戴没戴手机壳?

图源小红书@小小的海

仔细想想,也有道理。手机壳虽然早已变成普通人表达自我、张扬个性的时尚爱用物,但用手机壳的初衷和核心原因,还是怕摔。

——有钱人不怕这个。

他们可以不给手机戴壳,走进餐厅不问价,买衣服不用货比三家,就算比,也不是比哪个更便宜,而是比哪个更贵。

摔了就摔了,贵了就贵了,手机不过是手机,钱也不过是钱,舒适最重要。

这,就是“松弛感”。

践行松弛感的方式越来越低调、越来越安静,比如不戴手机壳,你得在脑子里转一圈,才能想通这为什么是有钱人的特权。

像这样从细节中识别有钱人秘而不宣的奢华,成了一种新时尚,那些细节被命名为“静奢风”,意为“安静的奢侈”(Quiet Luxury)。虽然听起来跟“老钱风”有点宛宛类卿的意思,但段位更高。


作为一个用来形容有钱人生活方式的词,“静奢风”流行起来得谢谢美剧《继承之战》。今年3月底,《继承之战》第四季开播,“安静的奢侈”和“隐形的财富”(stealth wealth)的谷歌搜索量分别飙升了684%、990%。

到5月,“静奢风”词条在 TikTok 上就已经累积了6.3亿次浏览量,艳压前辈“老钱风”的4.8亿次。

至于“静奢风”到底是啥,理解起来其实非常容易。

当我想要某样东西,我会去搜索看起来用起来都差不多的平替,并希望大家看不出来这个平替比较便宜;

“静奢风”,就是反过来,当有钱人想要某样东西,会买下看起来用起来都差不多的贵替,并希望普通人看不出来这个贵替有多贵。

6月张雨绮直播带货时说了句“699我都觉得我都买不了个袜子”,让一众打工人破防;再往前,苏芒在综艺里对每人每天650元的伙食费连连摆手,直呼“真的不够”,理由是要喝牛奶、吃鸡蛋,得吃好一点。

张雨绮以前分享过自己用作“买菜包”的爱马仕,以及挑选钻石的经验——“一克拉以下的碎钻不值钱”,但是这一回,她才和苏芒一样,真正让我们普通人得以一窥“静奢风”的奥义:哪怕是袜子和牛奶鸡蛋这些不示人的日用品,也得是成百上千的高端货才像话。

699元买不到的羊绒袜,光凭看,能不能和拼多多6双9.9元的棉袜分开,我说不好,但让凡人看不出门道,恰恰是“静奢风”与“老钱风”“预科风”的关键差别——得足够“安静”。

反映在穿衣上,最直观的是颜色越暗沉越好,最好可以毫无破绽混入“南极人秋衣配色”

哦,不止衣裤,帽子当然也是一样。在“静奢风教科书”《继承之战》中,富家公子肯德尔常戴的一顶棒球帽,来自 Loro Piana,羊绒混纺材质,售价625美元。

从“极简风”开始,低饱和中性色就是“高级感”的基础配方,而“静奢风”更上一层楼,对彩色彻底关上大门。在静奢风面前,“老钱风教母”伊丽莎白女王都得往后稍一稍,静奢只要五十度灰、五十度棕、五十度深蓝,穿个驼色都算高调了。

“多巴胺”“芭比核”之流,不得把“静奢风”吓死

色调安静只是其中一个方面,款式也得不扎眼,可以时尚但不能太时尚,可以经典但不能太经典,一切重在掌握一种微妙的平衡,达到“只有别人知道这东西有多贵时才会注意到它”的效果。

所以,logo 是绝对不可以出现的。

还得是《继承之战》深谙此道,剧中“赘婿”汤姆就因为穿了件带盟可睐(Moncler)大 logo 的羽绒马甲——并将 logo 露了出来——被真·豪门子弟罗曼耻笑。

后来,剧集安排一位工薪阶层女孩,背着硕大的巴宝莉包包参加巨富之家的宴会,又被汤姆狠狠耻笑了一番:“这个包大得离谱啊,里面是要装啥,她要在地铁上穿的平底鞋吗,她的午餐盒吗?”

实际上这就是一个对于得亲自上班的人来说非常实用的包。然而,它太大,太显眼,包身格纹太典型,一眼就看得出品牌。

从这个层面上说,内娱新晋顶流孟宴臣,其实是静奢风的反面教材。他总是西装革履,板板正正,连在超市里都西装、衬衫、领带全副武装,难得换下西装,又穿上了让人一眼就能看出是始祖鸟的始祖鸟,可谓是犯了静奢风的大忌讳。

对于“静奢”来说,这些logo实在是太吵闹了,图源小红书@赫德斯的时髦宇宙、@麋鹿小姐

安静归安静,奢侈又必须要足够奢侈。

汤姆的盟可睐被嘲笑的同场,罗曼和他哥哥肯德尔二人穿的是 Brunello Cucinelli 的马甲,看着比优衣库还基础,但类似款售价超过万元,比四位数的盟可睐贵了一个量级。

此时,“安静”的必要性也显示出来了——“奢侈”总是相对的,买得起巴宝莉已算是打工打到王者段位,但还是会被穿盟可睐的老板肆意嘲笑,而穿 Brunello Cucinelli 的豪门子弟,又可以嘲笑盟可睐。

就像财富心理学家和超高净值人士治疗师(听听人家这title)Ronit Lami 所无情指出的:“假设你拥有一架私人飞机——那又怎样?”对于亿万富翁来说,一架飞机还不够上桌的,他们人均五六架。

道理就是这么简单,在富豪们表面上低调素朴、实际上金碧辉煌的同温层里,高调炫耀财富,容易露怯,且缺乏品味,姿态不够好看。

早在两个世纪前,美国的有钱人们就遵循着一条潜规则:刚从巴黎带回来的新衣服必须搁置一季,然后再穿出去,因为拿到新款马上穿出门会被认为用力过猛、“小家子气”。

“静奢”,不失为一招以退为进。

穿基础款,不靠logo吸引注意,靠优质面料、合身剪裁体现格调,同时又对这格调不以为意——不管是几千的棒球帽还是上万的羊绒衫,都只是随手拿来穿戴的旧东西罢了。遇到能一眼参透玄机的同道中人,得到的是心领神会的默契眼神,而非“可显着你了”的无声嘲讽。

所以“静奢风”是啥,我大胆断言,是有钱人的“精致羞耻”。

对打工人来说,“精致羞耻”是不敢打扮得光鲜亮丽去上班,因为稍微穿讲究点、化上全妆,就害怕变成同事们窃窃私语的焦点,一边担心自己和素面朝天的同事们比起来显得太在意、太用力,一边担心业务能力不足以支撑自己在穿着上出风头。

这些内心戏,有钱人未必就没有——只是人家的“精致”和我们不在一个数量级。


那到底在什么量级呢?

可以先想一想,220美元,也就是1574元人民币,能买到什么?

能买80杯茶百道,或40杯茉酸奶;

能支付六环门头沟三居室里一个房间的月租,或买一个英国品牌 Forbes&Lomax 的“隐形开关”。

是的,一个开关。

这个开关名为“隐形”(Invisible),可一旦你知道它的价格,便会发现它原来比房间里能出现的任何东西都更耀眼。

不过,220美元这个价格,我也只是从新闻报道里看到的,毕竟品牌官网产品页并不直接标价,只给了一个“来电咨询”(Request Pricing)的按钮。

“真正的奢侈品没有标价”,我陷入沉思。

这个“隐形开关”,是对“静奢”最恰如其分的注脚——毕竟“静奢风”的精髓就在于,要用很贵的东西,但不能是我等普通人也能看得出来的贵。

类似的例子还有很多,比如因汪小菲爆火了一把的床垫品牌海丝腾,最贵的产品能卖到421万元。虽然汪小菲买的并不是这个牌子,但吃瓜群众们还是记住了高贵的“马尾毛床垫”。

“小辣椒”格温妮丝·帕特洛,3月底打了一场官司,带了不少货,抓在手上的大蓝本子则来自英国老牌奢侈皮具品牌斯迈森(Smythson),售价250美元,带上法庭的绿色瓶装矿泉水被扒出来这么500毫升要39美元。

水中贵族不止一个。据《纽约时报》一篇报道的观察,“真正的富人”“普通富人”的一个区别是前者在喝从奥地利直邮的“霍尔斯坦水”(Hallstein Water),官网宣传也很直白,说这是“艳羡之水”,底下再配一行小字:“当你的朋友在喝世上最纯净的水。”

你瞧“静奢风”就是这个调性,不能让凡人看懂、不能被朋友甩下。

这“艳羡之水”要是不小心洒了几滴在桌上,便用订购自佛罗伦萨著名亚麻店 Loretta Caponi 的餐巾擦拭,手工刺绣字母餐垫餐巾两件套装,折后还不到1000元呢。

“静奢风”便是如此弥散在有钱人生活的各个角落,最为普通人所津津乐道又跃跃欲试的,还是能见得着的衣服。

上文提到的 Brunello Cucinelli,是“静奢风”排头兵,扎克伯格出了名的爱穿他家灰T恤。创始人 Cucinelli 曾不无自豪地表示,自己的品牌不服务普通人,而是“为富人制作制服”

像 Brunello Cucinelli 这样听着陌生、读着拗口、标价惊人的品牌,由表及里涂满了“排他性”,也因此最有“静奢”气质。

靠朴实无华棒球帽大出圈的 Loro Piana,招牌也是羊绒,核心客群也是老钱和新贵。

他们的VIP客人被称为“游牧精英”,和真正的“游牧”没有半毛钱关系,指的是天天坐(可能是私人)飞机满世界旅行、出差的有钱人,而 Loro Piana 提供的,是“云朵般”的舒适体验。

据《金融时报》报道,Loro Piana 对面向大众的广告营销兴趣寥寥,但会为VIP举办私密社交活动,“只需15分钟,这些呼吸着金字塔顶端空气的精英们,便开始交谈、互换名片”。

安吉丽娜·朱莉和超模“水果娜”Natalia Vodianova穿全套Loro Piana

这些矜贵的羊绒制品,至少在以原生态真面目示人,“静奢风”最新流行整的活儿,是用昂贵原料、复杂工艺“伪造”平民衣服。

比如发源于工人阶级、如今烂大街的平价牛仔裤,成了重点改造对象。

去年,Bottega Veneta 发布2023年春季成衣系列,请来传奇超模凯特·莫斯 (Kate Moss),却只让人家穿了一套平平无奇的格纹衬衫和牛仔裤。

但其实,这裤子并不是牛仔裤,而是牛皮裤,选用精品头层牛皮“纳帕皮”印染出牛仔裤的效果,那衬衫也不普通,上面的格纹经12层印染而成,可谓重工。

达到“我不说,你还以为是优衣库”的理想效果。

华伦天奴(Valentino)也推出了用丝质硬纱(一种厚实的欧根纱)制成的假牛仔裤,上面细细密密绣着串珠,并染成深浅不一的靛蓝。

Valentino的假牛仔裤花了四个星期的时间手工制作

诚如时尚撰稿人 Stellene Volandes 所写:“‘静奢风’并不安静,但只有同类能听到。”


“静奢风”成为新的流量词,并不令人意外,在这之前我们已经见证了太多类似词汇的流行,无一不聚焦于有钱人是怎么穿衣乃至怎么生活的。

流行的原因几乎不言自明。

高宅大院里的种种秘辛,一向是人们是全世界人民共同的娱乐消遣,窥探富人生活的真人秀、纪录片十数年来经久不衰,当社交平台将世界拉平,窥探也有了最便捷也似乎最真实的路径。

用 Stellene Volandes 的话来说,这就是一种“财富小黄片”,供所有人线上免费观看。

《与卡戴珊同行》

当下,我们更渴望安稳、闲适、随心所欲的生活,而我们能想象获得这种生活的方法,越来越只剩下“生来富有”。

想把财富细节隐匿于羊绒细密纹理中、把铺张真相遮盖于伪造牛仔裤后的“静奢风”,最大限度煽诱着人们“听八卦”的好奇心——原来互联网还没有穷尽有钱人的生活图景,原来我们对“真正有钱人”的消费还是闻所未闻。

文化学者艾弗里·特鲁菲尔曼(Avery Trufelman)认为“静奢风”之所以有吸引力,是因为在揭晓“富人不想让你知道的时尚秘密”,漂亮的东西固然吸引人,但“这东西的漂亮你可能不懂”,更能成为流量密码。

探究乃至效仿有钱人的衣食住行,是食之有味的代餐,如今恐怕尤甚。

不过,“老钱风”,博主还能带领大家学学,“静奢风”的态度则很明确:别来沾边!

因为其初衷就是“大隐隐于市”,普通人很难以灰T恤、羊毛衫、运动衣为公式,赢得身边人的心照不宣的欣赏,或凸显自己品味高级。说白了,如果只是追求跟old money“形似”,静奢风用的贵替,和在拼多多上买的平替,看起来也没啥不一样。

构成“贵气”的与其说是那些衣服,不如说是有钱人精心保养的外形以及“有钱人”这个身份本身。

“静奢风”,普通人玩不起。

《黑暗荣耀》剧照

一个效仿往无人在意的小细节处扔大钱的普通人,也许会买一个500多块的 Casetify 手机壳,拿到手一边反复观赏,一边压抑自己“手感好像也没比淘宝强多少,淘宝的样式还更多”的想法,然后在小红书上刷到“有钱人现在流行不戴手机壳”;

也许会往出租屋里添置地毯,重新换一个柔软舒适的沙发,橱柜上摆五个“一人食神器”,煎炒烹炸煮一应俱全,然后发现地毯实在太难打理——除非能请人来打理,沙发基本没时间坐——有时间的话上床躺着更舒适,锅具有一个就够了——谁下了班还有精力给自己整四菜一汤?

又也许买来了“静奢风”代表品牌The Row、Khaite、Lemaire,希望看起来能像品牌主理人们那样松弛洒脱,然而揽镜自照,从优衣库到1688外贸店,从ZARA到广州白马服装城,能达到类似效果的平替数不胜数。

咬咬牙买个 logo 显眼的奢侈品包,虽然刮不起,好歹背出门更自信,运气好点还能当个投资品,甚至像《三十而已》里的顾佳一样用作社交敲门砖。

但功能不在“展示”而在“隐藏”的“静奢”,说是风潮还不如说是小圈子里的分级游戏,对于圈子外的普通人,不是用来效仿的,而是用来猎奇的。

时尚杂志说,“静奢风”与此前种种“穿成有钱人”的趋势不同,更聚焦于“有投资价值的单品、更深思熟虑的消费习惯”,似乎“静奢风”也能像老钱风一样,靠穿搭博主们拆解出一套可供效仿的模版。

但是有没有一种可能,够得上“静奢”的富豪们,并不需要对买衣服、搞装修这些级别的消费“深思熟虑”——你看马斯克买推特都买得那么随心所欲。这种豁免于深思熟虑的随心所欲,才恰恰是“静奢”让人着迷的原因。

他们也不需要在意购买的单品是否具有投资价值,因为时尚单品的投资价值,很大程度上就是由他们定义的,他们买什么,什么就自然具有了投资价值。

而人家之所以要安静,是因为太引人注目,人家之所以要隐藏,是因为有东西可隐藏,我们普通人,本来就已经藏在芸芸众生里了啊——




您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存