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抖音失血,大主播入淘|深网

叶蓁 深网腾讯新闻 2023-01-29



来源:罗永浩直播间截图,如有侵权联系删除

作者丨叶蓁  编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

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这个双十一,淘宝依然在C位。10月24日,罗永浩在淘宝直播的首秀,成为刷屏的营销事件。尽管罗永浩已经退网四个月,但他一直从未离开公众视野——宣传新公司,吐槽苹果产品,声势浩大的入淘。


罗永浩出抖入淘释放出的信号是——超头部主播的平台垄断平衡已经被打破。2020年4月,罗永浩开启抖音直播电商首秀,卖出了1.1亿元的成绩,使得抖音直播电商出圈,成为其“代言人”。


业内人士分析,东方甄选在抖音的崛起是交个朋友出走抖音的诱因。离开抖音的具体原因,交个朋友并未直接回应。他们表示今年世纪睿科(交个朋友的对价运营方)和抖音合作的年框里有交个朋友需要需要完成的GMV,但并没有独家条款。


去年薇娅的被封,业界普遍判断对淘宝直播生态来说是一鲸落万物生,是有利于淘宝直播的腰部和中小主播的,对平台而言也是机遇大于挑战。但如今,淘宝直播请有大主播的MCN机构入淘,似乎仍更倾向于维持过往的超头部格局。


这可能与直播电商近两年的战局相关,“目前抖音电商超越了淘宝直播,抖音电商GMV做到8000亿,而淘宝直播只有7000亿。这次淘系挖角抖音头部MCN机构,亦是对抖音电商的一种反击,”一位直播电商圈的人士对《深网》解读。


东吴证券指出:罗永浩的加入将显著提升淘宝平台主播矩阵的整体实力,罗永浩有成为超头主播的潜力。有MCN机构的创始人对《深网》感慨, “网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新。罗永浩们MCN机构入淘亦是解决淘宝直播当下的流量焦虑。


消息人士告诉《深网》,“交个朋友与抖音的合同是一年一签,只有2020年签的合同有排他性条款。而此次罗永浩跟淘宝谈妥入淘,抖音是不知情的,谈妥了才告知抖音。”


“交个朋友”的早期投资人冯卓成告诉《深网》,“‘交个朋友’此次入淘是个简单的商业选择问题,第一,罗老师现在的主要精力肯定在AR公司,他在交个朋友的直播份额相对少,没有站队的意味,第二,公司不同的发展阶段,早期和抖音是绑定关系,现在和抖音没有绑定。”


值得注意的是,此次入淘的MCN机构,除了交个朋友,还有东方甄选和遥望。三家MCN官宣在淘宝直播的消息后,抖音截至目前没有任何回应。


对头部带货主播IP的争夺,依然是抖音淘宝抢占直播带货市场头名的关键一环。



罗永浩们的入淘首秀


“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员”,淘宝直播首秀,罗永浩在直播间调侃。这次直播带货,罗永浩在直播间直奔主题,他跟搭档朱萧木表示,赶紧上东西,闲言碎语不要讲。


寥寥数语,罗永浩把淘宝直播货的优势阐述的清清楚楚。罗永浩直播带货创业以来,他要求自己的语言风格专业,冷静,如一线城市的大商场专柜导购一样。


罗永浩淘宝直播账号在中午12点便开始直播,他本人在下午6点左右出现,两个小时之后,直播间场观达到1000万。淘宝直播间数据显示,罗永浩直播间13个小时直播,上架156个商品链接,场观人数达到2600万人次。


据当天的淘宝直播官方对外披露的数据显示,从预售开始20点至24点,共产生了130个预售成交千万以上的直播间,罗永浩是其中之一。罗永浩的这个带货成绩这与淘宝的流量扶持力度相关——微博、豆瓣、手淘、点淘等开屏位均被罗永浩首播预告霸屏。


联想到2020年4月1日罗永浩在抖音直播的首秀,那场直播中,罗永浩的抖包袱式的罗氏幽默并没有展开,当时罗永浩在介绍一款速冻小龙虾时,聊起了自己在韩国工厂做蓝领的日子,弹幕中,粉丝并不感兴趣,一直催他赶紧上链接。


现如今两年的时间过去了,罗永浩的“真还传”已经完成。完成“真还传”的罗永浩,入淘可谓是跑步进场,速度非常快。交个朋友内部人士表示,“交个朋友机构和淘宝的合作非常快,不到两周的时间,合作谈完后,招商的时间只剩下一周了,因此选品的时间就变得非常的紧张。”


罗永浩当日的首播,“丢人”却是他重复最多的词,直播现场差错不断:啤酒价格出错、提词板故障、抽奖程序 Bug……罗永浩一边批评运营团队,一边向粉丝保证,有他在,不会有问题。


“今年整个双十一周期,罗永浩直播会有六场,包含预售夜、开卖夜和双十一当天等关键时间节点。并且罗永浩直播间账号会每天开播,其他时间,’交个朋友‘旗下主播都会进行直播。”交个朋友内部人士告诉《深网》。


除了罗永浩,MCN机构遥望也入驻了淘宝直播,遥望在淘宝的直播首秀,派出的预售首播明星主播为张柏芝,观众高达1600多万人次,比前一天直播场观人次高出近5倍。根据遥望公布的战报,“遥望梦想站”预售直播当天成交额2200W+,粉丝量突破150W+。


此外,新东方创始人俞敏洪会在10月31日晚,现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。


外界解读东方甄选及董宇辉入驻淘宝也不远了。《深网》向东方甄选求证这一消息,截止发稿前仍未得到回复。



铁打的抖音 流水的一哥


2021年下半年,罗永浩基本保持了一周一到两播的频率,时间集中于周五晚八点以后的时间。罗永浩个人在“交个朋友”直播间的市场占比已经不到3%。由于带货时长的减少,2021年罗永浩的带货成绩GMV占比在“交个朋友”的直播间不到5%。


罗永浩“退网”后,今年6月东方甄选和董宇辉爆火,抖音流量开始向东方甄选聚焦。依GMV、粉丝数量和关注度来看,东方甄选的风头都盖过了交个朋友直播间,成为抖音新的带货一哥。


由于抖音流量是基于内容和算法分发,头部网红流量分散,私域流量未建立,不利于私域流量运营,电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。这就意味着抖音的头部网红很难建立自己的私域流量池,对罗永浩来说,亦是。


东吴证券指出,抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”。长期以来,抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量,用户们被动推荐观看,主播们没有稳定的私域流量。


飞瓜数据显示,2021年“交个朋友直播间”以50亿的实际支付销售额,位列抖音直播带货榜单的首位。罗永浩这个直播带货成绩的取得,也相当不易。


黄贺,现在是交个朋友的负责人,他曾是老罗在锤子科技的产品总监。“抖音直播电商从2020年到现在,每一个月一个小迭代,每三个月一个大迭代。有一段时间,抖音直播带货拼谁的大牌多,我们就拼命找大牌,三个月后,大品牌的收入就下降了。”


“我们一直在跟着平台走,当时很多明星入驻抖音,交个朋友当时也签了很多明星,后来抖音聚焦自播,正好是春节我们在休假,没赶上第一波,春节之后赶紧启动自播,再之后,抖音把更多的流量给到垂类达人,我们才开始做垂类号。”黄贺告诉《深网》。


今年6月7号罗永浩宣布“退网”后的两个月,新抖数据显示,2022年7月-9月,“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。而飞瓜数据显示,在抖音直播带货7-9月榜中,东方甄选连续3次蝉联榜首。


因此,“交个朋友也需要在抖音之外寻找新的增长机会,此次入淘亦是,”直播电商圈人士对《深网》解读,“淘宝不仅可以拓展新的渠道,也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的大品牌,比如运动服饰品牌耐克和家居品牌宜家。”


“老罗宣布‘退网’后,主账号流量有下滑趋势,交个朋友也在尝试新路径,比如请明星到主账号去。未来也会同时在抖音和淘宝上发力。此外,未来交个朋友会有独立的APP,快手和视号都会考虑。”该人士表示。



薇娅不能复制


淘宝直播去年双雄争霸的格局还在上演,薇娅和李佳琦,两位超级头部大主播,在2021年双11首日,李佳琦、薇娅直播间累计观看人次分别为2.02亿与2.39亿,达成了106亿元和82.5亿元的成交额。


2022年的淘宝直播的双雄竞争成了罗永浩和李佳琦。


艾瑞咨询发布的一份报告显示,2021年度,在淘宝直播平台上,女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大,美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4,食品为7:3,但消费电子仅为3:7。淘宝天猫在3C类目上的达人直播方面还未诞生标杆性人物。


东吴证券指出:淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台,超头主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播,也能从品牌商手中拿到更低的折扣,罗永浩的加入将显著提升平台主播矩阵的整体实力,罗永浩有成为超头主播的潜力。


罗永浩可以取代薇娅吗?薇娅和李佳琦是在淘宝直播内长起来的拥有IP的超级头部大主播,他们的长成既有淘宝直播机制的缘故,也有自身努力的缘故,可谓天时地利人和。


2016 年 5 月,淘宝直播正式上线。薇娅和李佳琦一样,都属于淘宝第一批主播,起初,她卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,销售额从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅卖了七千万。


2017年,淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块,隶属于内容电商部。也是那一年,主播MCN机构显现,他们孵化主播,运营粉丝,与此同时,淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。


薇娅在淘宝直播内稳扎稳打,李佳琦却成名于抖音。2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上李佳琦只推荐口红。


淘宝直播的运行规则是:主播们在这个流量分配机器里进行着日复一日的“赛马比赛”。每个主播从播放时长、转粉率、购买转化率、客单价、成交金额等方面进行一场全方位的竞争。


从结果来看,薇娅和李佳琦赢得了这场战争,站在了塔尖,成为自带流量IP。


2020直播间已成为卖货的新战场,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。有数据显示,2020年薇娅直播带货310.9亿,李佳琦为218.6亿。现如今,薇娅停播后,淘宝直播的双头部只剩下了“一哥”。


东吴证券的研究报告认为,罗永浩若要成为淘系“超头”,要卖更多大品牌的商品,且拿到更大的折扣。未来罗永浩在对知名品牌的议价权,达到薇娅的影响力,仍需观察,而这也是罗永浩能否成为“超头”的一个重要条件。


但从罗永浩的维度来看,他对成为超头部主播的动力似乎也不大。近期,罗永浩的AR创业公司“Thin Red Line”(细红线)宣布完成近4亿元天使轮融资,由美团龙珠领投,经纬创投、蓝驰创投等九家机构跟投,这意味着,罗永浩的重心还是在创业领域。



淘宝的流量焦虑


今年以来,淘宝直播一直在扶持腰部主播,先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。但对于超头部主播占据带货占据三分之一的淘宝而言,薇娅事件和今年李佳琦的三个月停播让淘宝平台受到一定压力。


超级大主播的流量去哪里了?薇娅事件后,李佳琦当晚的直播间就被挤爆了,当晚直播间人数超过3800万,次日4900万,随后两日人数也在3000万之上,但这波粉丝,多数是看热闹的。此后,李佳琦直播间的人数也回归到以往的日常水平,平均在两三千万左右。


“薇娅的粉丝很挑剔的,淘宝直播谁能承接住这波粉丝,只有来看前二十名。且淘宝直播前二十名在我看来更像是一面铁墙,利益格局非常稳固”,几家MCN机构的创始人均持有相同观点。


薇娅停播的后的一个月,《深网》查看了烈儿宝贝、陈洁kiki、fashion美美搭几个淘宝直播的头部主播。“烈儿宝贝”是位列前5的淘系主播,双十二期间最高的观看量为1048万,近期流量最高的已经达到了1460万。


但他们承接住了薇娅所有的流量吗?答案是否定的,薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西,结果就是不看直播了,粉丝们的转身离去是容易的,只需要平复内心的不舍。


李佳琦亦是如此。今年9月20日,消失了109天后,归来的李佳琦从晚上7点左右开播,2个小时下播时这个数字已经突破6000万。第三方数据显示,当日李佳琦2个小时的直播销售额超过1个亿。


可以窥见的是超级头部大主播自带流量,他们对商家有议价权,他们在粉丝心目中已经成为符号。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放曾在接受媒体采访时,分析“超头”主播之于平台的意义,“有好处,也会对生态有一些负向作用。”


淘宝直播的超头部格局与阿里早期的扶持相关,未来平台还是会倾向让主播做更多内容向的直播,并改善分发机制。


一位网红快销品负责人告诉《深网》,“2022年之前淘宝的超头部主播的带货量可以占到整个平台的30%以上,但这种生态对淘宝直播而言肯定不那么健康,因此,淘宝直播当下也在鼓励店家培养自己的主播,只有店家的主播们发展起来,整个平台的生态才算的上健康。”


两个超头部主播的受挫,对淘宝直播的冲击不言而喻,而平台流量生态急需新鲜血液。今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时就曾表示,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”


但对当下的淘宝直播来讲,稳定基本盘或许是最重要的。据星图数据显示,截至2022年9月的抖音平台GMV份额达40.5%,快手和点淘分别为32%和27.5%。2021年快手电商GMV达到6800亿,抖音GMV为8000亿元,其中闭环6000亿元。


“目前抖音电商超越了淘宝直播,抖音电商GMV做到8000亿,而淘宝直播只有7000亿。这次淘系挖角抖音头部MCN机构,亦是对抖音电商的一种反击,抖音也为自己的傲慢付出了代价,”一位电商圈的人士对《深网》解读。


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