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刘强东换帅背后:京东“百亿补贴”计划遇阻|深网

叶蓁 深网腾讯新闻 2023-05-25

来源:视觉中国及网络

作者丨叶蓁  编辑丨康晓


出品丨深网·腾讯新闻小满工作室


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自2022年底重回京东一线,刘强东面对着怎样的复杂局面?


营收增长放缓趋于停滞,京东2022年营收10462亿元,同比仅增长9.9%,同时抖音电商和拼多多等竞争对手还在高速增长;公司管理上,PPT汇报文化盛行;三年疫情后,京东电商的售后、服务和口碑不断承压;刘强东力推的百亿补贴、开拓下沉市场目标的进展也差强人意。


“刘强东一直是一个亲力亲为的创业者,此刻回归,说明刘强东对现在京东业务不满意。”海豚社创始人李成东对《深网》分析。


如何破局?作为京东巨轮幕后的真正掌舵人,刘强东急需统一思想,进行一场彻底的业务和管理革新。


5月11日晚,京东披露了一个重要信息:京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请,退休后将担任京东集团顾问委员会首任理事长,京东集团CFO许冉升任CEO,向京东集团董事会及主席刘强东汇报。


徐雷的阶段性任务已经完成,此刻宣布退休,也算得上功成身退。徐雷的使命,就是在刘强东隐退以及疫情三年,守住京东的基本盘。而随着当下内外环境的变化,此刻的刘强东显然更需要开拓者而非守成者。


徐雷的正式离开,宣告京东彻底告别舒适区重回狼性,新任CEO许冉将带来的财务效率的极致化提升,很大程度上则是为了京东筹集更多开疆拓土的粮草。


事实上,京东2023年第一季度净利润达63亿元,相比去年同期净亏损30亿元,盈利能力已得到大幅提升。


当然,在京东集团推动更多子业务分拆独立上市的大背景下,CFO出身的许冉在财务管理经验上也有自己的优势。



百亿补贴之困:庞大开支与有限现金


京东刚刚发布的2023年第一季度财报显示,这家老牌电商巨头的前景不容乐观。


2022年全年实现营收10462亿元,同比增长9.9%;GMV为34820亿元,同比增长5.6%。而此前4年,京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。


此外,零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%,而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重,3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。



众所周知,3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上,增速下滑已是不争的事实。


营收增长乏力之外,京东的护城河也不断被动摇。对于电商平台的老用户来说,很容易就会想到三个标签:次日达、京东售后和低价。


京东曾经骄傲的次日达物流,也迎来了次日达的团购、小时达的即配时代,核心玩家则是拥有团购和超市两项业务的美团,品牌生鲜电商,以及具备直播带货优势、同时踌躇满志进入超市业务的抖音。


京东次日达面临的不仅仅是新的竞争对手崛起的问题,也有口碑下滑的问题。一些京东的老用户吐槽,以前买京东自营的商品,十一点前下单,凌晨开始处理订单,开始拣货。现在是早晨八点才开始处理,还能叫“次日达”吗?


而京东售后,也面临着口碑下滑的局面。自营店的售后变成了商家负责,很多用户在提交了退货申请之后,往往是给京东客服打了申诉之后才开始进入流程,这些都在改变着用户对京东售后的认知


刘强东曾经把下沉市场作为京东未来增长的突破口。


一位接近京东的人士曾对《深网》表示,“退隐幕后这几年,刘强东在内部一直非常看重下沉市场,下沉市场对于新版刘强东的意义,就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”


36氪曾报道,关于下沉市场,徐雷和刘强东意见不合,徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉,集中火力服务好一二线城市同城零售的用户,但刘强东不认可。


2019年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜,杀入下沉市场。2020年12月11日,京东组建 “京喜事业群”据了解,该事业群的负责人韩瑞将向刘强东汇报,此前,韩瑞向徐雷汇报。京喜在下沉市场的尝试以失败告终,2022年6月京东裁撤京喜事业群。


此次刘强东回归后,打出的第一张牌是“低价”。“这次百亿补贴有一个频道的一级入口,商品覆盖全品类,自营和POP(Platform Open Plan,特指第三方商家)商家都能参与其中。”一位京东内部人士告诉《深网》。此外,1月份,京东调低了商家的入驻门槛。


3月8日,京东百亿补贴上线。据了解,京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导,在预算层面不设上限。但当时还担任CFO许冉的说法是,“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”


显然,这一项目直接对标拼多多。不仅仅是拼多多,抖快电商这些后起之秀们打造“低价心智”,也在分食了老牌电商们蛋糕。


从2018年开始发力百亿补贴以来,拼多多的苹果等数码设备,凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟,而这正是以3C数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。


对于京东而言,百亿补贴最大的挑战是资金。


财报显示,京东截至今年第一季度账上现金807亿,而第一季度经营现金流为负216亿。


截至2022年底,京东体系员工总数超过55万人,在过去三年增加29万员工,而视员工为兄弟的刘强东,长期在员工福利上高投入;此外,京东在保障供应商采购、各项业务投入上都得留足资金。


除了资金难题以外,京东模式以自营为主,如果补贴补给了自营渠道,等于左手右手,而京东合作的各大品牌方,想要控价和定价权,价格也很难打穿。这都是京东未来推行百亿补贴计划需要解决的难题。



为什么是许冉接替徐雷?


徐雷,这个被京东早期投资人徐新推荐进京东的“大院子弟、纹身大汉”,进入公众视野,是在他出任京东商城轮值CEO的2018年7月,媒体给徐雷打上了京东“二把手”的标签。


徐雷在2009年加入京东;2011年-2013年,徐雷离开京东;2013年2月,徐雷重返京东商城,任职高级副总裁;2014年底,徐雷兼任无线业务部负责人。2017年4月,徐雷被任命为京东集团CMO(首席营销官),他打造了618,并带领着京东完成向移动端的迁移。


2018年岁末,京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。


对徐雷来说,这并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月,淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里,京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元,跌幅超过60%;营收增速则已连续6个季度下滑,同时现金流数据与用户口碑均有所下滑。


徐雷带领着京东,力挽狂澜,2019年岁末,二级市场给出了肯定的答案,京东股价回到35.23美元;2020年,徐雷面临的挑战更加严峻,在国内外疫情的双重高压下,618、双十一大卖;数科启动上市流程;物流维持盈利平衡;京东健康上市后一路看涨。


2021年9月,徐雷接任京东总裁,业界并不意外。2022年4月,徐雷接任京东CEO,负责日常运营管理,这意味着他已经顺利完成了作为京东日常管理领导者的角色转型。


不过,即使徐雷出任京东CEO后,依旧向刘强东汇报。


京东创立的早些年,刘强东一般两个月穿越一次沙漠。在整个穿越沙漠的过程中,刘强东说服自己,不要放弃。 “你不开车了,把方向盘交给别人,实际上你就放弃了,”刘强东曾告诉《深网》作者,“如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉。”


徐雷退休也罢,许冉履新也好,京东的方向盘一直在刘强东的掌控中。据京东去年在港交所最近提交的文件显示,刘强东持股4.345亿股普通股,占股13.9%,占总投票权的76.9%。


近几年,京东已形成了SEC+SDC的集体决策机制:SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会;SDC是集团一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。一位接近京东高层人士表示,“卸任CEO后,刘强东仍会参与京东每月的SEC和SDC的会议。”


刘强东隐于幕后这几年,徐雷守住了京东的基本盘,2019~2021年京东净收入同比增速持续保持在26%以上。对刘强东来说,或许是不够的。2022年度京东的活跃用户数同比增速降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后,再次回落到10%以内增速区间。


徐雷此次的退休,此前也并非毫无征兆。在刘强东2022年11月20日的3小时内部训话中可以窥见蛛丝马迹。刘强东先是在邮件里痛批京东管理层夜郎自大、沾沾自喜,京东零售丧失经营文化,紧接着在管理者大会上怒斥管理层官僚主义作风严重。


“刘强东对业务有他的想法,徐雷肯定也有自己的想法,两个人的想法可能不一致,这也侧面印证了刘强东的强势回归。”李成东告诉《深网》。


去年11月京东的财报电话会上,徐雷指出,未来不会变的是零售的四大战略,包括供应链中台能力提升、下沉市场、开放生态和同城零售。而在3月7日的京东零售表彰大会上,辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。


显然,下沉市场在京东战略中的地位已经提升。


而京东为了打赢下沉市场之战,CFO许冉就是一个不错的选择,她的专业可以帮助京东将财务效率提升,为京东筹集资金。


许冉毕业于北京大学,拿到了理学和经济学双学位,此后她在普华永道工作近20年,成为普华永道中天会计师事务所(特殊普通合伙)的审校合伙人。


公开资料显示,许冉于2018年7月加入京东,任职财务副总裁,并于2020年1月晋升为高级副总裁,同时兼任京东零售首席财务官。2020年6月,前任京东集团CFO黄宣德宣布于同年9月16日退休,许冉接任京东的CFO职务。


担任京东集团CFO期间,许冉与其团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购,京东科技的业务重组,进一步完善京东集团业务的战略布局,推动主导了京东集团香港二次上市,京东健康、京东物流和京东仓储设施的分拆上市。


华为任正非曾经说过称职的CFO应随时可以接任CEO。从CFO跃升至CEO的许冉不是第一位,马云先后提拔和培养了卫哲、张勇、井贤栋等多位CFO出身的CEO。现在的新浪董事长、CEO曹国伟,也是前新浪CFO。


“大公司换人很正常,不换的肯定缺少活力,要换一些能打仗,敢作为的人,”李成东分析。许冉第一次公开亮相,是2020年京东集团在香港联交所挂牌上市时。京东集团核心管理团队集体亮相,许冉的站位在C位徐雷的旁边。

另据晚点报道,刘强东已经把“低价战略”定位京东零售未来三年最重要的战略。贯彻低价策略,刘强东推百亿补贴。


“目前的消息是补贴了一个月多,内部还没确定相应的GMV目标。”一位京东内部人士表示。至于百亿收效如何,最终还需要看京东投入的决心。


“‘低价’是刘强东回归后的一种防守,曾经‘低价’则是刘强东的进攻手段。”一位电商圈人士对《深网》分析。依靠“低价”,京东先打败了当当,又打败了苏宁。刘强东如此强调低价,是在京东近两年增速下滑成为事实的时候,京东的对手拼多多和抖音近两年依靠低价,获得了巨大的增长。


拼多多2020-2022年营收从594.92亿元增长到1305.58亿元,增长率分别为97.37%、57.92%、38.97%。抖音电商的GMV则从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元,2022年是2020年的3倍。


京东集团2020年-2022年的营收从7458.02亿元增长到10462.36亿元,增长率分别为29.28%、27.59%、9.95%(今年一季度甚至只有1.4%),远低于拼多多和抖音电商。


刘强东感受到了危险。去年双11,刘强东在一封内部信中指出,“低价是过去成功最重要的武器,也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”


此外,京东有和阿里一样的流量焦虑,去年岁末的会议上,刘强东不满高管“一味跟我抱怨流量”。京东不仅微信中有入口,在2019年中,先与抖音达成合作,在2020年5月,又与快手达成合作,这些动作都可以增加流量,但不可能解决增长问题。


当下突然被推到CEO位置的许冉,面临的第一个挑战就是如何打好今年的618战役,如何将刘强东的极致性价比战略贯彻下去,使得京东主营业务重回增长轨道。

         






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