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1890期

“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去。”这是对网红餐饮的普遍评价。

但面对每年700万人冲入餐饮的竞争态势，开出一家网红店意味着更高的生存机率。

在“营销大神”小马宋看来，网红店做大，需要研究年轻人；做久，则要成为大众品牌。

◎ 餐饮老板内参 大鱼君

在罗辑思维去年的跨年演讲中，一家诞生于四线城市的奶茶店——古茗奶茶火了。

这家茶饮店很多年里“默默”地在浙江县乡一级开出上千家店，被网友称为奶茶店里的拼多多。

古茗奶茶2017年开到了1200家，今年年末将开到2000家。

小马宋是它的营销顾问。

在小马宋看来，网红店可以是一种商业模式。

那么，如何做一个网红店呢？小马宋给出5个值得思考的点：

- ➊ -

给顾客一个“过硬的”排队理由

网红店最简单粗暴的一条标准就是排队。

北京南锣鼓巷的文宇奶酪店，算是最早的网红店。在BBS时代，网络上有大量的帖子在讨论它。

那时候的文宇奶酪，其排队盛况比喜茶更加疯狂。每天12点开始营业，顾客从11点就开始排队，只卖600份，大约1点卖完关门。

它的创始人是三元梅园的老师傅，很多人冲着“原味奶酪味道最厚、最正”去的。

再看其他网红店排队的原因：聚宝源的火锅是因为好吃，答案茶是因为好玩，厉家菜是因为历史和出身，KUMA CAFE&STORE是因为熊本熊的IP……

想成为网红店，需要一个你独有的不可复制的原因。比如寿司之神的寿司店。

没有壁垒的网红店往往是短命的。

- ❷ -

社交货币的稀缺性，是成为网红店的原因

网红店之所以成为网红，因为它能给顾客提供一个稀缺的社交货币。也就是顾客到这店里来，会迫不及待发朋友圈。

比如，顾客会在绿茶、外婆家这样的高性价比餐厅排队，但不会发朋友圈。

同样的，当网红店开始发展连锁，就意味着供需平衡，排队的理由也就逐渐消失了。

“后来，当我在某个商场看到文宇奶酪的时候，就再没有去南锣鼓巷排过队。”小马宋说。

这很好理解，网红餐厅因为提供的是稀缺的社交货币，按照经济学原理，供小于求，所以会获得品牌溢价。

- ❸ -

洞察消费者需求，设计门店自传播体

吃饱、解馋、社交，是餐饮的三种类型。

“吃饱”的生意是不需要包装的，需要包装的是餐饮的“解馋”和“社交”属性。

产品好吃，提供的是“解馋”。比如云海肴的汽锅鸡，“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”，自然别有风味。

更进一步，是解决顾客的“社交”需求。同样以云海肴的汽锅鸡为例，制作都要在门店里使用“紫陶汽锅”现熬现卖，就是要让顾客得到健康、原生态的体验。

消费者去餐厅吃饭，既有产品体验，又有精神体验。

门店的自传播体系设计，一定要从产品出发。产品做不好，任何营销都没用。

营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）是环环相扣的。产品很差，宣传很好也会慢慢没人吃了，最后就自己做死了。

- ❹ -

网红店走向大众品牌，是最好的路径

网红店要想扩大收益，要么提高价格，但涨价会抑制需求，导致排队量下降，网红属性就消失了；另一条路就是增加供给，虽然网红属性会消失，但走向大众品牌是最好的路径。

网红店走向大众，面临着巨大的考验，企业的经营理念也就需要跟着变化，不能再用网红店的思路经营。

拥有2000家门店的古茗奶茶在做什么事情，是一家网红店无法想象的：为了保证一款柠檬产品的口味独特性和稳定度，去泰国种了2年柠檬；为了开发一款椰子产品，在泰国包下了一块品质最好的椰子产地。

- ❺ -

向网红店学习，如何做年轻人的生意

2015年，九毛九跟亚洲吃面公司合作了一个新的项目：把九毛九门店里的酸菜鱼拿出来，做一个年轻人的品牌——太二酸菜鱼。

“号称宇宙第二好吃的酸菜鱼”、“酸菜比鱼好吃”、“超过4人不接待”、“要喝水自己倒”……太二的“二”性格很符合年轻人的胃口。

太二酸菜鱼也成为广州最火的网红店。

做年轻人的生意，不仅用年轻人的“话”来沟通，还要根据年轻人的消费习惯，来设计他的用餐体验。比如，“要喝水自己倒”其实是取消了“茶位费”，在广州来说，非常少但很受欢迎。

《中国餐饮报告2018》数据显示，90后消费群体正在成为消费主力，90后的餐饮消费是80后的近两倍。

网红店往往被诟病“徒有其表”、“没有做好餐饮基本功”，但传统餐饮品牌们却都应该向他学习的一点是：他们抓住年轻消费者的本事。

第六次人口普查数据显示，95后人群总人数约7848万，未来5-10年，他们将成为消费主力。受互联网的影响比上代人更深刻，由此形成的行为习惯也更有时代性。

“语C”什么意思？可能90%以上阅读本文的读者都不知道，但这就是现在的00后流行玩的。

苹果神话的开创者史蒂夫·乔布斯有个外号，叫“灌木丛中的乔布斯”。因为他爱“躲在灌木丛后面，或店外的拐角处，偷偷观察店内的情况。”这其实是他在从特殊的角度，去了解用户和市场。

如果乔布斯还有机会在中国做餐饮，或许他会有更多的方式去了解这些年轻吃客。

比如今年年底，餐饮老板内参联合亚洲吃面公司董事长痞子、著名营销人小马宋，奉献一场关于餐饮品牌如何年轻化的实操复盘与方法论。

亚洲吃面公司，在过去几年中被称为网红门店的制造机，参与缔造了太二酸菜鱼、狮头牌卤味研究所、不方便面馆、汤上工夫、乡村基等数十家网红品牌。

小马宋服务的古茗奶茶今年门店数量已经接近2000家。从零策划出熊猫不走生日蛋糕，去年11月创办，今天日均营业额已经超过30万。

本次课程是讲课+咨询的方式，白天授课，晚上可以就具体案例咨询交流，时间比较充裕，也可在课程微信群内，与痞子和小马宋继续沟通。

这次课程将以小班上课的形式，主要讲的其实只有一件事：品牌如何年轻化？

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