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强敌来了!加拿大国民品牌也来抢中国市场,计划开1500家!

王菁 餐饮老板内参 2019-05-19

2018年不仅是国内咖啡行业的“激战年”,也是外国咖啡品牌的抢滩年。


日本、加拿大,甚至肯尼亚的咖啡品牌都瞄准了快速增长的中国咖啡市场。


再过两天,万众瞩目的加拿大国民咖啡Tim Hortons即将在上海开出首店,豪言未来十年还要再开1500家。


 餐饮老板内参 王菁 


 

1

 Tim Hortons落户上海

哪些吃货最激动?


从去年发布消息宣布进军中国,到本月中旬正式公布首店地址和开业时间,加拿大著名连锁咖啡餐厅Tim Hortons的一举一动都受到了餐饮届和消费者的关注。



最激动的当属回国的加拿大留学生群体。创立于1964年的Tim Hortons不仅唤醒了他们的异国求学回忆,更渗透到了加拿大人生活的方方面面,已经被视为加拿大文化的一部分。


Tim Hortons 的“点餐黑话”——“Double-Double”,意思是“双份奶和糖”,已经被收录进加拿大牛津英文词典中。


很快,Tim Hortons在上海首店的菜单也被曝光,产品和本土门店基本保持一致,价格均有大幅上调。在本土走高性价比路线,近十年没怎么涨价的小杯咖啡,由1.52加元(约合8.7元人民币)涨价到17元。



除了咖啡,Tim Hortons还销售多种汉堡和甜甜圈,都是极受欢迎的快餐。



和日前登陆上海的人气汉堡品牌一样,Tims也推出了一款致敬本土的特别产品,魔都限定咸蛋黄和脏脏口味“天趣球”。



而餐饮行业对于Tim Hortons的关注,则集中于它有“多能打”。要知道,在Tim Hortons的老家加拿大,它卖咖啡碾压星巴克,卖快餐吊打麦当劳,是妥妥的土霸王。


据了解,目前Tim Hortons在全球10个国家,拥有4800多家门店,年收入超过200亿人民币,每年卖出超过20亿杯咖啡。


进入中国之后,打算在十年内开出1500家门店。



2

“后浪”抢滩在即

前浪却在沙滩上挣扎


作为Tim Hortons全球第4850店,上海首店亮相又会给激战正酣的国内咖啡市场带来怎样的新局势呢?


想回答这个问题,可能要看看比它早一步登陆上海的“前辈”——日本国民咖啡品牌Doutor coffee的现状。


周末六点左右,内参君来到Doutor coffee上海首店所在地吴江路,作为临街第一个餐厅,Doutor 简洁的白色招牌分外显眼。走近一看内参君大吃一惊,这栋上下两层的咖啡馆竟然一个人也没有。



用餐高峰时段,咖啡馆客人稀少是正常现象,但是空无一人的Doutor coffee还是和对面上座率50%左右的Costa形成了鲜明对比。


当天晚上九点半,内参君看到Doutor coffee店内的客人多了起来,但是人气仍然赶不上对面Costa。


在去年底,Doutor coffee上海店的负责人接受媒体采访时称,店内的日杯量约七八百杯,这个成绩放在上海,难说有多出众。



3

从门店到内核

“洋国民”咖啡均有水土不服的地方


极十咨询创始人史远在日本餐饮行业工作多年,他对内参君表示,Doutor coffee目前表现一般的原因是多重的。


作为“日本国民咖啡”Doutor coffee的产品线在日本已经打磨得非常成熟和稳定了,上海门店选择了直接照搬,“Doutor coffee走咖啡加简餐路线,主要消费群体是赶时间的上班族,和中国人的饮食习惯有差距。”他说。



由于定位商务人群,Doutor coffee力争提供简洁高效的饮食和服务,标准化的原料和制作流程打磨得非常精准。


这样一板一眼的严苛风格,体现的是日本人追求极致的匠心精神,但是放在吴江路这样的休闲美食街,反而显得有些简陋和冷淡,体验感的优势被严重削弱了。


产品线、选址等问题,都说明Doutor coffee还没有找到自己在中国的定位,到底是一个商务简餐店、还是一个休闲餐厅,这是最大的问题。”史远表示。



4

 Doutor coffee遭遇最大的坑

Tim Hortons可能还得跳


以上这些分析,还只是单店运营凸显出的问题,而内参君认为,Doutor coffee在中国的窘境,则突显出了一个中国咖啡市场的深层次问题,那就是对于多元化咖啡文化形态的低接受度。


先拿中国的两个邻居,日本和韩国来说,这两个国家受欧美文化影响,咖啡的消费氛围非常浓厚,在近百年的市场演变当中,逐渐形成了属于本国的独特咖啡文化。除了简洁高效的日本Doutor coffee,更明显的例子是韩国的咖啡陪你和多乐之日,从里到外充满着新潮韩范的休闲时尚感。



中国的咖啡消费还处在比较原始的阶段,刚刚接受了星巴克为代表的欧美咖啡文化,对于日系韩范的咖啡馆感到非常陌生。消费者在消费时仍然倾向于选择自己熟悉的星巴克和Costa。


这个问题,诞生于枫叶国的Tim Hortons一定程度上难以避免,它起源于加拿大历史悠久的国民运动——冰球,品牌内涵充满运动的活力和亲民感,这些文化内涵同样很难让中国消费者感同身受。


在开业筹备期间,Tim Hortons的中文官微发布了一系列品牌营销活动,互动留言量并不大,参与者多为曾在加拿大留学的中国学生。




5

咖啡品牌之争道阻且长

认知是永远的战场


据了解,Tim Hortons与汉堡王同属一个母公司,而两家在中国的代理商也是同一家。可以说,Tim Hortons的中国之路,一定程度上将会和汉堡王的发展路径类似。


而咖啡这个品类的特殊之处,在于它不仅是一种产品,更是一种场景,甚至是一个平台。这赋予了餐饮人巨大的想象空间。


目前上演在中国市场的咖啡大战,将长期集中在“认知”这个战场上,任何想要抢滩中国的外国品牌,都必须经过这重考验。



认知——咖啡到底是什么?它在中国人的日常饮食场景当中到底扮演什么角色?这个问题还没有清晰的答案。这也是传统连锁咖啡品牌、互联网外卖咖啡品牌、精品咖啡品牌厮杀最激烈的战场。


Doutor coffee已经证明了,想要从国外带着现成的概念照搬是行不通的,Tim Hortons入局带给行业最大的悬念,就是它将如何解决这个问题。



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统筹|段明珠   编辑|王梅梅   视觉|刘凯



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