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娃哈哈丢下王力宏，携手许光汉，能拨动“后浪”的心么？

张广成 广告参考 2022-04-29
收录于合集 #品牌案例 27个

作者 | 张广成

来源 | 广告参考（ID：ADcankao）


儿童节的前一天，5月31日，陪伴我们孩童时期的国产饮料老品牌娃哈哈，官宣了娃哈哈纯净水代言人。
 
2018年，王力宏与娃哈哈解约。而如今娃哈哈纯净水官宣代言人许光汉，品牌与代言人携手20年的这段佳话，也终于迎来了一个结局。如今，娃哈哈重新签约台湾新生代实力演员——许光汉，并推出新的产品广告语——水就是水，让水回归纯粹。
 

宗馥莉在去年进入娃哈哈公关部就曾经声称，希望观众再看到她，会感慨：我看到娃哈哈变年轻了。此次更换广告语，签约许光汉的动作，毋庸置疑，是为品牌年轻化打造的又一动作。
 
娃哈哈Ｘ王力宏，20年代言的 “得与失”

 1) 宗馥莉“恶评”王力宏，引争议
 
1998年，是王力宏刚出道的时候，其在内地并无多大知名度。宗庆后力排众议签下王力宏作为品牌代言人，宏火这也是王力宏在内地签下的第一个代言。那时候，娃哈哈比王力宏火，很多人也是通过电视里娃哈哈的广告认识他的。
 

没想到，这一签，就是20年。而由于这段故事过于传奇，坊间也一直有传言称，娃哈哈签下王力宏是因为宗馥莉暗恋他。然而去年年底，宗馥莉在采访直言将代言人换掉的原因是王力宏年纪大了，从消费者的角度讲，有审美疲劳。这却让宗馥莉再一次站上风口浪尖，被骂上热搜。
 
如今，两人已双双结婚，但对于吃瓜群众们来说，此次更换代言人，依旧难免将其解读为爱而不得，因爱生恨的戏码。
 
2) 20年携手的得与失
 
从娃哈哈的角度说，当年选择签下王力宏的眼光是很有前瞻性的。那时王力宏还没有红遍两岸，后来王力宏作为歌坛常青树，优质偶像的形象也为娃哈哈品牌提供了多年的正向品牌背书。
 

此次的解约，某种程度上也是由于王力宏目前缺乏热度。王力宏歌坛长青并不假，不论口碑还是形象，到现在，都很优质，几乎没有人会质疑。但问题是，其本人现在曝光极少，如果不是因为宗馥莉的事件，又有多少人会再将其提及。而其他品牌代言人，常常有活动，因而也时常将产品露出。今年一季度其参加爱奇艺《天赐的声音》担任导师，但节目却反响平平。
 
另一方面，20年的代言时间，造成宗馥莉所说的审美疲劳，也所言非虚。王力宏确实已经“老”了，他是80后的偶像，拥有国民度，却几乎不怎么被95/00后所认识。娃哈哈替换代言人，是处于品牌传播的商业考量，宗馥莉所言，并非毫无道理。
 
在如今流量时代，其他饮料品牌借由大热选秀节目的势头，通过赞助赚的银盆钵满。农夫山泉、百岁山等等竞品也通过各类广告一次次实现产品露出。而娃哈哈和王力宏的固有形象早已根植于消费者心中，早已固化，没有任何波澜，这也是宗馥莉致力于将品牌年轻化的原因。更换有热度，受年轻人欢迎的代言人，还只是第一步。
 
娃哈哈Ｘ许光汉，对流量的初步试探
 
1）全新广告语：“水就是水，让水回归纯粹”

在撤换代言人的同时，娃哈哈纯净水也推出了新的广告语：“水就是水，让水回归纯粹”。遥想当年，为打破娃哈哈的垄断地位，其他各类“水”品牌开始打出了不同的slogam，定位矿泉水，富含矿物质。又或者泉水，甘甜，纯天然。

如今娃哈哈提出“让水回归纯粹”，无疑是对竞争对手的有力一击，也是品牌差异化的有力体现。
 

2）许光汉代言，年轻化的选择

许光汉干净自然的气质，无疑与之相符。其2003年出道，在起起伏伏的17年里，虽然困境与挑战不断，但对演绎事业始终保持着最纯粹的初心与热爱，这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。
 
尤其今年二月份热播的台剧《想见你》，展现出了其作为新生代演员的实力。其在剧中饰演的青少年“李子维”，形象气质也十分干净纯粹，充满纯真的少年感，笑起来十分治愈。许光汉也凭借该剧的热播收割了一大批粉丝，短短十三集的电视剧，让微博粉丝实现了几乎从0到400多万的增长。其个人超话也迅速聚拢了15万多的粉丝。
 
大火之后，许光汉在内地的活动行程也邀约不断，各大媒体争相采访。品牌代言签约也不断，紧接着又进入了李佳绮直播间，上了快本，火爆程度一时无两，口碑与名气的双丰收。
 
从热度、口碑、形象气质、与年轻人的贴合度来看，许光汉无疑是娃哈哈代言人的良好选择。
 
3）国民度不够，存疑的未来

尽管如此，许光汉代言娃哈哈却依旧存在一些问题。一是王力宏解约事件余波未平，原来粉丝对许光汉有自然的抵触情绪；二则许光汉虽一时大火，但后续内地影视资源还未跟上，粉丝圈尚不牢固，国民度不够高。与歌曲不同，影视演员出剧需要在剧组数月的打磨，加上影视发行，排期，产出曝光并不如歌手发歌。
 

娃哈哈与许光汉携手的未来尚未可知，但无论如何，撤换代言人，娃哈哈走出了正确但艰难的一步。但是是应该选择国民度更高的年轻小生，还是具有长期合作潜质的实力演员，宗馥莉似乎选了后者。


在笔者看来，国民度更高的年轻小生似乎更能快速打破人们对于娃哈哈的传统认知，而后者的选择似乎更能表现品牌的“高贵”。早年电商崛起之时，宗庆后便表达了对于电商及流量的“不屑”，在拥抱流量这一点上，娃哈哈显然还在迟疑试探中。
 
宗馥莉掌局，娃哈哈的求变之路
 
2018年底，宗馥莉担任娃哈哈公关部部长后，始终在致力于品牌年轻化。走进校园，开展娃哈哈校园营销大赛，倾听了解年轻人的声音。

今年520，又结合年轻人喜爱的盲盒玩法，推出“盲水”。以66元一箱的价格进行发售5000箱，每天上线1000箱，而每次上线都秒售空，取得了良好的成绩。而就在今年5月29日，宗庆后甚至也在抖音平台玩起了直播。
 

娃哈哈所做出的努力，可谓不少。然而，或许是过去过于一来就营销商和渠道，在如今的流量时代，总觉得娃哈哈还有点吃不消。尽管活动很多，但声量似乎并不大。走过了33年的娃哈哈，要走向成功转型，光靠东一榔头西一棒子的营销打法恐怕还远远不够。

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