独家观察：西安商业史上最大规模调改将现，“新一代”能否“返场”？

“对商业的进步永葆好奇心”

执行主编 | 陆一 ⭐️ 图文 | TERRY

正文4865字/24图，预计阅读时间12分钟

“过去，中大国际南大街店创造过很多奇迹，但是现在，我们更需要一次涅槃重生。”西安中大国际南大街店（英文名称ZHONGDA INTERNATIONAL）负责人坐在中庭的咖啡区对我说，“尽管这是艰难而充满挑战的一次史无前例的大调改，但是我们很有信心。”

面对不断变化的城市商业格局、消费者日益变化的审美需求，走过辉煌的18年之后，这座西北“天字第一号”的重奢场，终于迎来了不可避免的“大调改”。

曾经的中大国际南大街店外观

这一次的大调改对TA而言，摆在面前的难题不仅是外来“商业大鳄”的近距离“肉搏战”，更是肩负着西安久负盛名的钟楼商圈能否再一次重新回归城市商业C位，以全新的模样完成消费者对该商圈“返场”的重任。

中大国际南大街店的室内围挡实拍

在如此的局面之下，中大国际南大街店面前的选择很少：一如每座城市的商业先驱者们一样，变则生、不变则亡——正因为如此，这次“连肉（品牌）带骨（硬件）”的大调改，以“期待，新一代”为主题语，才引起了我极大的兴趣。

在过去的18年里，这座小巧精致的西北首个重奢卖场，已然成为一代人的记忆和情结：在西安，有一种情怀叫中大国际。

2000年开门迎客的时候，中大国际南大街店作为西安南大街上极为“与众不同”的一座建筑，成为当时西安乃至整个大西北最顶级、距离国际一线时尚最近的殿堂级商场，也成为西安近20年以来最炙手可热的钟楼商圈的当之无愧的“领头羊”。

中大国际南大街店区位图

这座位于西安传统钟楼商圈的项目总建面25500㎡，可租赁面积仅为9600㎡，此前拥有180多个车位、超过70000名忠诚度极高的会员、以及一大批国际一线的奢侈品品牌，甚至还在2017年创造了近9亿元的业绩，坪效可以说是非常惊人了。

中大国际南大街店此前的品牌目录：

LOUIS VUITTON、 PRADA、TIFFANY&CO.、GIORGIO ARMANI、BVLGARI、VERSACE、FENDI、ROGER VIVIER、FERRAGAMO、TODS、MAXMARA、GIADA……

而2018年对于中大国际南大街店来说是有些“措手不及”的一年：近处是全国第二家SKP的“泰山压顶”，远处，则是以MOMO PARK、西安大悦城、西安大融城、蓝海风漫巷、曲江创意街区等一大批“城市去中心化”的不俗商业项目陆续亮相。

当消费需求升级、城市商业格局变化、项目的历史使命发生改变等种种外部现状一起袭来，一时之间有点“懵逼”的中大国际南大街店并未自乱阵脚，在婉拒了一系列资方的邀约之后，TA决定迎难而上，勇敢直面所有的“措手不及”。

于是，2019年元月初，当我来到西安永宁门内的南大街，看到之前中大国际南大街店门前的Prada已经被一块大大的围挡遮盖了起来，而同样有着巨幅围挡的I.T，据说也将在1月15日正式亮相：

中大国际南大街店外立面，摄于2019年1月7日

原来PRADA的位置将整体改为I.T旗舰店

显然，如何合理利用18年沉淀下来的优势重新定位、与周边乃至全城商业项目进行差异化竞争，成为中大国际南大街店此次调改的一个重要课题。

“我们发现，以前的老客户虽然还是会来，但是频次明显降低了。而更加年轻的一代，却总会抱怨在这里买不到他们日常想要又买得起的东西——很显然，我们的消费群体在改变，消费兴趣和价值取向也在随之改变。”

经过反复论证和市调，中大国际南大街店最终将目光锁定在了西安新一代的“新中产”身上，并将调改定位于“满足新中产爱好者的所有需求”。综合来看，到年底软硬件的大调改全面结束后，TA将是一座具有国际视野的西安品质潮流文化生活新地标。

即将于1月19日亮相的全国第4家三联书店READWAY

谈及“新中产”这一群体，“精神认同感”是一个绕不开的重要话题。所以，当我听闻上海三联书店即将进驻5层，不由得暗自赞同：从“文化”二字入手，似乎是中大国际南大街店从2018年8月开始进行的这次大调改最“聪明”的决定之一。

此前我们在走访国内其他新一线城市的时候，发现了几个有趣的现象，比如“杂货铺”的遍地开花（可回顾阅读：进击的“杂货铺”），比如线上文化IP开始进军线下，又比如以西西弗和言几又为代表的“书店”开始普遍成为主流的“次主力店”……

线上文化IP“一条”的线下实体店

对于身处西北唯一一个新一线城市——西安的中大国际南大街店来说，自然无法避免地会去面对同样的市场变化：以“文化”为内核的业态，正在成为西安新中产的“心头好”，想要留住他们，不能仅靠传统零售。

自古以来，西安便有着千年文化的绵延与传承，是文化底蕴深厚的古都，这里有着最适合人文型书店生长的土壤——上海三联书店“永远年轻之地”的理念，和致力于成为“年轻人和品质家庭的文化体验中心”的愿景，与重新定位后的中大国际南大街店可以说不谋而合。

并且，开店极为谨慎的上海三联书店，这次还带来了全国第4家、西北和西安首家“READWAY”。

三联书店READWAY效果图

READWAY在上海三联书店丰富的IP资源和内容基础上，从青年人的精神需求、物质生活、文化社交、家庭亲子、休闲健康五个生长维度着力提供内容和服务，致力于成为中国青年的文化发声平台，为青年人提供“知识分享与自我成长之道”。

1月19日，中大国际南大街店的5楼将会出现这座文化空间。

三联书店READWAY效果图

而位于B1层的Morii将于2019年6月开业，尽管还要等上一段时间，但却是我对“新·中大国际南大街店”的最大期待，没有之一。

如果说三联书店是基于传统文化内核与当代青年发声于一体的文化社交空间，那么由北美顶尖古董家具供应商与空间设计团队Callus（硬茧）与中国资深零售管理与投资机构BaM Paragon携手推出的Morii，就应该是西安乃至西北地区首个基于北美复古文化的复合式国际化社交空间了。

感受一下Morii即将带来的画风

Morii将通过对近代历史时期艺术、文化持续的探索与复刻，呈现出优雅与狂热并存的复合式生活社交空间：Callus Vintage Pop-up Store、先锋戏剧、包括Freitag和Le Labo香水在内的潮流零售、老牌日式鸡尾酒吧、城中热议的日式居酒屋、Coffee、复古理发馆、玩具店、概念书店、经典暗房冲印……

浓浓的西式复古风即将来到西安古城

仅是这些静态的多业态呈现就已经令人兴奋不已了，更别说还会有大把音乐会、Live秀、多元文化活动将一档接一档地进驻这个空间，我光是想象一下届时的场景都不禁起了一身鸡皮疙瘩——与其说Morii是一个记忆点爆棚的主力店，不如说TA是未来西安最有质感、最具国际化视角、最能找到“同类”与“同好”的小众社交秘境。

对于爱好者们极具归属感的社交场景

很显然的一点是，中大国际南大街店在此次大调改中，对于项目及品牌的“文化内核”进行一次全新的梳理和尝试，将调整的重点放在文化、生活和社交三大板块，努力重塑项目在商圈和城市中的文化符号及形象——一个学识、眼界、阅历、生活品质都非常诱人的“雅痞”形象跃然纸上。

以5层的三联书店和B1层的Morii复合空间为全新的载体，让中大国际南大街店从文化切口进入新一代价值观视界，是TA迈向“新一代”的第一步。奠定了个性鲜明的文化基因之后，定义全新的“质感消费”新概念，是TA的第二步。

前文已经提到，之前的两大“门神”之一的 PRADA 即将被巨大的I.T所替换，并且，OFF WHITE c/oVIRGILABLOH™ 已经于2018年开门迎客：

位于项目1层的OFF WITHE门店

当然，这些都还只是中大国际南大街店坐实“质感消费”新商场的冰山一角。

最令人期待的是，从B1层跨到2层的I.T旗舰店，也就是外立面的大围挡揭幕之后的全国第五家、西北和西安首个I.T旗舰店。从小道消息来看，这家I.T旗舰店绝对不可小觑：不出意外的话，这里将出现超过70个潮奢品牌！

可以很肯定的是，绝大部分I.T的品牌都将作为西北首发出现在这个1500㎡的旗舰店里。而这一波操作无疑将会从很大层面上填补西安市场的“潮奢”商业空白。

“除了I.T之外，我们也正在与很多国际潮流设计师品牌进行卓有成效的沟通，目前已经与不少品牌达成了入驻意向，”中大国际南大街店的招商小伙伴跟我一聊起来就难掩一腔热忱，“中大国际之前做了那么多年的重奢，我们有一流的服务和体验，现在我们要在坚守零售的优势的前提下，引入更多品质极高价格却不会让人望而生畏的潮流品牌，加上消费方式灵活、极具质感的主题文化体验空间，给大家一个年轻的、国际化的、潮流的、前沿的、全新的中大国际南大街店。”

未来主打“质感消费”的中大国际南大街店

由于商业保密协议的限制，尽管还有更多目前国内很抢手的一众潮奢小众品牌和潮流集合店都在来中大国际南大街店的路上，这里我也不便过多透露细节。但可以肯定的是，2019全年，整个西安“时尚圈”都将陆续被这些一一登场的品牌填满。

与此同时，作为此次调改中最大的“硬动作”之一，即将于本月中旬亮相的6层餐饮楼层，是中大国际南大街店在提升消费质感方面的又一次“不惜血本”——斥重金对6层进行烟道、空调、电力及上下水等进行增改建，并为了确保视觉整体效果，对整层进行统装：

即将亮相的中大国际南大街店六楼F&B楼层

一个从未做过F&B业态的团队竟然一出手就如此惊艳，我是服气的。

在这次调改中，中大国际南大街店将以全新的面貌示人，以更加贴近的方式出现，针对传统消费群体、新兴年轻消费群体、常驻西安的外籍人士消费群体、以及永宁门-碑林旅游集散区域的游客群体，提出并倡导新中产阶层看重的、兼具文化内涵与空间硬核的“质感消费”。

在此基础上，中大国际南大街店计划迈出的第三步就是“人无我有，创造新市场”。

“市场永远都在变化，以前没有需求的现在有了，以前稚嫩的客群，现在成熟了。”中大国际南大街店认为，在如今商业市场不断细分的过程中，“从众心理”严重的“大众消费时代”已经逐渐式微，而以“独一份”的个性化标签为代表的“小众消费新时代”已经稳步到来。

既然“撞衫”已经被越来越多的人所介意，小众品牌的市场认知教育就应该被提上议事日程了——毕竟爱家的忠诚度极高，提袋率什么的都不是事儿了。

中大国际南大街店此次调改后的楼层定位：

B1层——复古潮流（Morii）

G/一层/二层——国际潮流精品

三层——国际时尚女装

四层——设计师潮流、童装

五层——家庭生活方式

六层——美食市集

从新的楼层定位中我们不难看出，此次调改之后，中大国际南大街店距离一座小而美、少而精的Shopping Mall，越来越近了。

“我们其实对中大国际的这次大调整都有心理预期，唯一担心的就是调改不彻底。”一位西安业界的朋友跟我聊起中大国际南大街店的调改说，“毕竟西安很需要一个潮奢场，西安人也很希望钟楼商圈的再度回归。”

“新享乐主义”是中大国际南大街店此次调改的另一个关键词

不过从我获取的资讯来看，中大国际南大街店这个“胆肥”的民企，不光当年敢为人先地在西北“开天辟地”搞重奢卖场，18年后的今天，对于变被动为主动的此次调改，也是信心和决心并重的一次“不惜代价也绝不服输”——不仅涉及品牌业态的大手笔调铺，还将对物业本身进行全面的提档升级，从空间视野和动线规划等多方面多维度进行“重塑”，以数倍于始建成本的高额费用，“再造”一座全新的中大国际南大街店。

即将于下周亮相的5-6层

窃以为，以提升商业审美力、品牌认知力、文化凝聚力、潮流引领力为四大核心，中大国际南大街店走出了一条全新的小众差异化路线：既保留传统零售的优势，又引入三联书店、Morii、餐饮楼层等全新的文化生活业态，瞄准对质感氛围、品质商品和精神文化归属感都极为重视的“新一代”，创造出一个全新的市场，努力引导西安传统的钟楼商圈的“荣耀回归”。

此次调改将不仅是西安商业市场的一次大胆的“应势而为”，也是中国新一线城市传统商业“城市更新”命题一次勇敢的“迎难而上”。相较于其他调改的商业项目，十八年的西安中大南门店似乎更有望成为在地商业先驱们“涅槃重生”的首个范例。

对于更多的改造细节和过程，我们将抱有极大的期待与密切的关注，并将尽力对全程做一个规整的记录，期待2020年初能对中大国际南大街店的大调改做一次全面复盘。

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