天津大悦城“高街”新张，潮流始于自在
“对商业的进步永葆好奇心”
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✒️Moune
说到天津，你脑海里第一时间浮现的是什么？是声名远扬的狗不理包子、桂发祥麻花？还是自带喜感的津味儿相声和快板儿？
如果你想到的只是这些品牌符号，那么，是时候要update一下你对“天津”二字的认知了。
5月25日，借由天津大悦城的“高街 | GOLDEN STREET”开业的机会，我们对“哏都”进行了一次商业和品牌层面的update，真实所见的一切，感受颇深，分享给大家。
天津夜景 | 图据网络
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昔日由来已久的潮流文化
植根今日的年轻哏都
1860年被开放为通商口岸之后，天津受到了西方时尚潮流文化的深度影响，在这座城市饱满的历史和丰富的城市肌理中，商业亦变幻出千姿百态的模样——其中，潮流文化始终贯穿其中，与多元和独特的商业消费观一起，组合出如今天津商业的别样风貌。
不同于其他城市本土商业的“一家独大”，天津商业第一面，是“百花齐放”的大融合：既有本地近百年历史的天津劝业场，亦有来自日本、新加坡、菲律宾、印尼、中国香港，以及内地多家知名开发商项目的集体入驻。
天津劝业场 | 图据网络
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*CRR不久前刚好发布过一篇关于天津商业市调建议的文章，可供有兴趣的朋友参考阅读：天津市调商业项目行程建议 | 2019年5月版。
天津商业的另一面，则是传承昔日潮流文化的异军突起：比如，天津的篮球文化深入骨髓，乔丹在全球出过的城市专属限量鞋不多，天津便是其中一个。
天津大悦城外景
而在群雄逐鹿的天津商业地产圈，2011年开业的全国第5座、天津首座大悦城——天津大悦城，快速将扑面而来的“年轻”气息，带入了这个昔日由来已久的潮流文化之城，8年来，TA承载着这座城市“青年潮流代言人”的使命感，持续而执着地深耕于此，从未止步。
坚守八载的“国际青年城”
占领城市潮流心智制高点
定位于“国际时尚青年城”的天津大悦城，地处传统核心商圈——鼓楼商圈，位于和平路、南市与东马路商圈交汇的中心位置。目前，地铁2号线鼓楼站已直接连入项目负一层，远期地铁7号线接入后，这里即将成为两条地铁线的换乘站。
单纯地段交通的优越性，或许尚不能回答为什么天津大悦城可以高举高打“青年城”的定位、并一击即中城市青年的集体内心所需。
但是当我们从南门外大街一路向南，发现天津大学、南开大学、天津师范大学等综合类高校在这一片区密集出现，路上擦肩而过的那些朝气满溢、“行走的胶原蛋白”们，让我们的思路豁然开朗：年年更新的“种子用户”不都在这里了吗？
天津大悦城里随时都充斥着“行走的胶原蛋白”
回首2011年项目开业之初，那一年的大学新生，都已是1993年出生的标准“90后”了，如今更是00后的天下。在这些有主见、懂品牌的新时代年轻人眼里，一座全新商场的“心智占位”就显得尤为重要：如何让他们认定天津大悦城是专属年轻一代的场域？
从物业形态来看，天津大悦城拥有地下1层至地上5层的营业楼面，凭借500余米的沿街外立面，为潮流先锋的品牌们，提供了十分理想的展示面——毕竟视觉冲击力，是年轻一代的审美起点。
天津大悦城是天津年轻人的“绝对主场”
从品牌引入来看，天津大悦城在开业之初就引入了天津首家金逸影剧院（IMAX）、全明星冰场和高端生活超市blt，并陆续开出天津首家i.t及ZARA、H&M、无印良品、优衣库等众多潮牌及快时尚品牌，在加之流行美妆品牌及近百家连锁品牌餐饮店的加持，使得天津大悦与年轻消费群体快速成长的消费理念和品牌认知一起，持续不断地冲刷着这座城市的前沿商业观。
而在后期品牌调整中，Apple Store、Air Jordan、Michael Kors、小米之家、星巴克臻选旗舰店等一大波更加前沿的品牌首店逐一亮相，让天津大悦城的品牌阵容，在同级别购物中心中快速突围，保持优越的领先地位，培育出如今生龙活虎的消费新生代。
同时，天津大悦城在运营过程中也始终“折腾不断”、积极调整，通过搭建不同的主题街区来唤醒客流死角，并成为全国大悦城主题街区的标杆范例。
例如，由原有的KTV区域打造而来的骑鹅公社，和之前停车楼改建而来的5号车库，都是在购物中心内部进行主题街区化包装、激活死角、带动客流探索欲和发现欲的典型案例。
有趣的是，大名鼎鼎的骑鹅公社，不仅仅是天津大悦城的一个主题街区，更是其“孵化”未来客群的利器：君不见在骑鹅公社内，80%以上的客群均为初高中生，从10多岁的年龄就开始被天津大悦城的“年轻气质”所吸引、被商场的品牌文化所感召，让他们产生集体认同感和归属感：这才是年轻人该来的地方。
骑鹅公社的少年气爆棚
试想一下，这样一群经历过被天津大悦城多年持续的潮流文化和品牌输出的青少年群体，一旦进入大学校园、走入工作岗位，大概率会高频转化为其他楼层的目标客群——如此这般抢占城市潮流心智的制高点，难怪我们肉眼所见的天津大悦城，满是密集涌动的年轻消费者在这里日夜出没。
开局的利好并没有影响天津大悦城后续的持续发力，TA深刻明白，要保持年轻态，就必须永远走在时代的最前沿。
天津大悦城南门巷
近几年，全国首个宠物友好主题街区“旺街”、极具江湖味和烟火气的中国创意小吃街区“南门巷”、上周六正式开业的潮流文化主题街区——“高街”、以及本周六即将开业的“鞋履花园”，都是这个“不折腾会死星人”的天津大悦城像永动机般持续创新、永葆少年气的走心作品，一个接一个，从未间断。
天津大悦城旺街
思虑周详深远的招商逻辑
延续未来的潮流风向
来到高街潮流现场，我们从高街的招商定位逻辑上，找到了让这座商场历久弥新、持续引流潮流风向的核心动因。
这个核心动因便是，在坚守城市潮流孵化器的大前提下，站在商户运营与商场收益的公允角度，以项目所在城市及区位的市场阶段和受众需求为现实出发点，结合实际的物业条件，筛选出与高街及项目的定位、气质和空间形象相匹配的品牌，并进行最优化的落位排列。
在原有的物业环境里完成主题街区重新定位和招商，考验的不止是招商团队的品牌资源能力和商务洽谈能力，更多的，是在考验他们如何能在有限的方寸空间里，兼顾商场、商户和消费者的核心诉求，幻化出大不同的新场景。
有幸的是，我们与完成了这一高难度历史使命的招商团队负责人，有了一次深入的对话。以下为问答体，纯干货，你绝对值得拥有。
*Q1：为什么“高街”的英文名字是Golden Street，而不是High Street？
“高街”最早是指城市中开设大量服装店铺的商业主干道，活跃在这类商业街的品牌大多都是新生的时尚品牌，拥有款式更新快、上新多，而深受年轻一代的喜爱：在这里，他们能够用最潮的单品搭配出最新的流行风格。
天津大悦城高街潮流主题街区
而天津大悦城的“高街”，英文名为Golden Street，既取自街区内水泥灰+金色的工业现代潮流视觉元素，亦代表着街头潮流的核心要素“嘻哈文化”，同时又与其中文名称“高街”谐音。我们认为，这样的名称最能代表街区设计师在空间内大量凌厉直线条的运用、霓虹灯管制成的招牌等视觉触达要点，记忆点也比较容易凸显。
*Q2：为什么把Superdry放在了二楼高街街区的中心位置？
确实在全国范围来看，Superdry这个品牌几乎都出现在一楼的位置。但是我们对于这个品牌的理解，TA应该是潮牌与快时尚的结合体：既有潮牌的影响力和品牌理念，又有快时尚的价位。把这样一个品牌缩小面积放在高街的“心脏”位置，既能提高坪效，又能让高街这个时尚潮流街区“孵化”出更多潮流爱好者，多方有利。这也是继佛罗伦萨小镇奥莱店后，Superdry将天津首家正价门店落户天津大悦城。
天津大悦城高街中庭
*Q3：为什么高街潮流街区会有JACK&JONES和Kappa等休闲品牌？
这个问题很好。这两个品牌都正在从大众休闲品牌向潮牌的转型过程中，非常符合我们目前这个市场环境的真实需求。作为天津的首个旗舰店，JACK&JONES这家店很特殊，它不仅有专门的牛仔DIY区，还设有一个潮牌买手区，这与大家之前所熟悉的JACK&JONES很不一样。这样的品牌，不仅能帮助高街奠定男性客流基础，也是销售业绩的“保障器”。而Kappa的情况也是一样，正在转型潮流时尚风格，这也是天津的首家Kappa黑标潮牌店。我们要引导这样的转型品牌进驻高街，就像我们要引导更多天津的年轻人接受潮牌文化一样，这是我们要走的路，是作为商业体的使命，我们要给品牌展示和转型的舞台。
天津大悦城高街潮流主题街区
*Q4：为什么把中国李宁和EVISU放在了高街的入口处？
这两个品牌都是销售保障，也是带客保障。目前这两个品牌在国内的潮牌圈内，“江湖地位”和品牌影响力都是极高的，坪效也是很不错的，放在入口可以让消费者对高街的定位，有种一目了然的直接印象，吸引他们往里面继续探索。
*Q5：为什么会放入converse和Mr. Martens这样的鞋履品牌？
这两家店铺的位置接近即将新开的“鞋履花园”主题街区，这个主题街区和高街的视觉设计风格有极大的直观差异，我们考虑到为了让消费者在这个区域有一个缓冲感，放入了两个潮流的鞋履品牌，起码可以在品类上与下一个街区进行部分融合。
天津大悦城高街中庭
*Q6：整个高街的品牌组合逻辑是什么？
除了刚才谈到的几个品牌，我们在高街里面还落了BOY LONDON、DEBRAND、魔鬼猫、[春]HALU MARKET、法国艺术家潮牌SNEAKY、火爆天津和西安的网红餐饮品牌——SUPERBOOM爆爆大汉堡等品牌，每一个都经过仔细的考量：我们要组合不同特点的潮牌满足消费者的多样化需求。
比如，BOY LONDON，它的业绩能力很强；DEBRAND是明星潮牌，对于未来引入明星活动有益；而“魔鬼猫”作为天津首店，是一个国内原创IP的潮流孵化店，它的受众很窄，但是粘性很高；“春”则是天津本土运营了十年以上的潮流买手品牌，有着自己稳定的忠实客群……
这样一来，我们有与快时尚结合的潮牌、有带客率高的知名潮牌、有转型潮牌的休闲品牌、有接壤其他街区品类业态的鞋履潮牌、也有本地买手店和欧洲艺术家潮牌，大家相互补充、互为支撑，形成良性的内部小商圈，才能坐实高街的街区定位，呈现出贯穿始终的潮流文化核心内容。
天津大悦城高街品牌组合
*Q7：天津大悦城的招商策略和未来规划是什么？
当然是持续不断地引入时尚、潮流、先锋的品牌，高街只是一个开端和起点，我们一定会在符合天津年轻人对潮流的认知与理解的同步节奏里，陆续将越来越多的潮流品牌引入天津大悦城，让这里持续成为天津年轻人心目中，与“潮流时尚”可以划等号的不二之选。
这7个问题的答案，我是大写的服气。
作为天津大悦城打造的全国首个潮酷先锋主题空间，我们从高街的招商定位逻辑上看到，这个主题街区已经不仅仅只是年轻人的潮牌尖货聚集地，也是潮流文化的空间艺术展示面，更是潮人们的先锋社交场——这样的高街，虽小却精致，品牌组合与街区调性全面匹配，场景营造与客群审美完美贴合，未来的想象空间，从开街之时起，就已跃然纸上。
刷爆创新高度的营销策划
“潮 自在”诠释先锋青年力
如果说天津大悦城和高街潮流街区的招商逻辑，让我们读懂了这座大悦城持续稳守城市潮流高地的“致胜绝招”，那么高街开街的现场活动，则从营销策划层面，刷爆了我们对于一个购物中心创新能力的认知。
开街活动现场的三块广告牌
在5月25日高街开街仪式现场，天津大悦城用三块广告牌作为参考元素，在中庭设立了三面巨大的“广告牌”，三个句子勾勒出极为前沿的潮流态度：“IN？”，“IN STYLE？”，“IN YOUR HEART！”，释放出高街的品牌宣言：“潮 自在”。
由天津大悦城实力打造的全国首个潮酷先锋主题空间“高街（GOLDEN STREET）”致力于成为天津的潮牌尖货聚集地，潮流文化艺术馆，及潮人先锋社交场。
活动邀请了极受年轻人喜爱的书法跨界艺术家朱敬一、高流量人气vlog摄影师赖蒙Lemon、潮流插画师孙佳艺、DJ/艺术家/设计师/策展人李季、以及《这！就是灌篮》人气选手方良超等一众青年新潮流代表人物，用各自的专业与大家非常有趣的互动，则让我对原本不太理解的“三块广告牌”策划方案，有了恍然大悟般的理解：
在开街活动的高潮环节，朱敬一、Lemon和孙佳艺这三位不同风格的潮流青年，分别用书法、拍摄和绘画的方式，在三块广告牌上诠释了自己对于潮流的理解，其中，摄影师Lemon更是邀请到现场的朋友们，来到中间广告牌前的小型蹦床上，释放自我、抓拍瞬间。
为天津大悦城代言的青年新潮流代表人物
活动现场的参与感和互动感之强、形式之新颖，让我们第一次在参加工作活动的现场，玩儿得不亦乐乎。
“我们是潮流的创造者，不是潮流的从众者！”
天津大悦城团队，无论年纪大小、资历深浅，都对“年轻”和“潮流”有着真诚的尊重和理解，并在一次又一次的践行之中，以开放包容的眼界和心胸，与年轻一代挽手向前，既是他们的有力支持者，亦是他们的先锋引领者。
天津大悦城高街开街仪式现场
内心25岁的CRR，当然也会与天津大悦城一起，用永远年轻的姿态，迎接未来永不止步的变化与创新。我们也将努力与天津大悦城一样，保持少年气，大步迈向前。
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