李丰：突围O2O死亡陷阱，需要研究以下五点
10 月 29 日晚 9：30 峰瑞资本（FREES FUND）创始合伙人——李丰坐客腾讯创业 Angel Moment，就 O2O 一旦停止烧钱，该如何突围这一主题进行了分享。
以下为分享会实录：
O2O 项目如何对补贴策略进行一个比较科学合理的调整和优化？
李丰：从经验来看，有这样几个考虑。
第一，是否能够确定和集中核心用户群。如果不能做到这一点，会面临的挑战是：你不确定在所有使用补贴的用户范围中，有多少人，占多大比例，以什么样的频率在使用你的产品，是不是你的核心用户。
拿电子商务用户举例子。他们经常会做一些洗用户的活动：补贴一阵子，停一阵子。大家会做一阵子促销，显著扩增用户量；然后稍微停一阵子，来确定在质量和流存方面，这一批新进来的用户能否成为核心客户，与老客户的比例上是什么样的。我想这是一个比较好的方法，也是如何调整补贴策略的一个考虑。
再举个例子，做上门美甲的河狸家，从今年年初起进行过几轮几乎停掉补贴的尝试，在这几个阶段来检验实付比例，即 100 块钱的交易额当中，用户到底交了多少钱。
当时它在几个周期里面，实付比率一直保持在百分之九十以上，也就是说一百块钱里面只有少于十块钱是平台补贴和优惠券造成的。在这种情况下，它就比较确定每一波进来的用户里面，经过一两个月留存后， “洗用户” 剩下来的用户到底有多大比例，就是他所谓新增的核心用户；并且这些核心用户会有多少人留下来，成为他的忠诚用户。这是他在各种活动和调整补贴的过程里面所希望看到的，因为这个数是衡量老用户的贡献，衡量新用户能够转化为核心用户和忠诚用户比例，来决定他下一轮促销的方向、力度、金额的比较重要的指标。
通过 “停补贴”，可以近一步辨别现有用户中哪些是忠实客户，沉淀用户价值。
第二，从消费类别上分，可以分为持续消费的和不太容易持续消费的，也就是单次消费。
如果单次消费的话，补贴最大的作用是增加你的品牌、交易额，同时磨合整个交易和服务的流程。在这种情况下，可能补贴更多的是交易后的交叉推广或交易推荐， 因此导入了一些新用户，虽然它的频次不高。它主要针对在交易以后的补贴和交易后传播方面的补贴。
如果对于高频的话，大家会分成不同的时间点，可能补贴首次高一些，后面逐次降低。
创业小萌：有些创业团队，发现一旦补贴，它项目的单量就上去了，但是停止补贴，单量立马就下来了，这种情况，到底是什么问题？
李丰：这个是肯定的。就像今年年初，河狸家在尝试重新定位，圈住忠诚用户。我们可以从它整个循环和过程中，更正确地了解自己的业务对象，和忠诚用户本身的消费情况，以及他们对你的服务是否认可。因为如果你取消了补贴，他们还是愿意自动消费，说明他们对你的品牌和服务认可度还是很高的。
鉴于河狸家是第一个比较坚决地尝试这个循环的创业公司，所以也带动了很多 O2O 尝试停止补贴。从大的数据上来看，实付比例比较低：大力度的促销和拉新用户过程中，一旦停止补贴，订单确实会下降，一般都会掉 30% 到 40%，甚至 50% 的。但是它的好处是让我们更加清楚了自己的忠诚用户。
每一个产品基本上都有自己特定的用户群。原因很简单，一般会因为停止补贴而不再消费的用户，对于中等或以上频率的服务价格敏感度高。洗掉这群用户，留下核心用户，本身也是非常重要的。所以我觉得因为停止补贴而怕掉粉实在不必担心。
从过去的经验来看，它一定会下降的。对于低频大额的服务，前期补贴较为厉害，突然停补贴停得比较狠，可以掉单量会更大些，50% 到 60% 甚至到 70% 都是有可能的。O2O 行业本质是做品牌，服务某一类消费者的核心用户体验，这是建立品牌的标准，因为停补贴而不再来的用户，最终也不会在这个时间段内成为你的核心用户，这个不必担心。搞清楚在所有用户当中，有多少用户会成为我的核心用户和忠诚用户，这个反而更加重要些。
O2O 一旦停止烧钱，创业者应该向什么方向突围，如何突围？
李丰：我觉得倒不是突围。在花钱补贴力度比较大，且大家都不太敢停的情况下，没有人对自己的服务品牌本身值多少钱、吸引多少人感到心里有数。反而在烧钱方面稍稍谨慎一下，甚至停止的时候，几乎每个服务商都会被迫接受一个事实：用户群中到底有多少真正愿意付费，因为自己提供服务的体验和质量，而购买服务的人群有多少。对于不同频率的服务来讲，理论上讲：越低频的服务，品牌越重要。
创业小萌：品牌确实重要，这个也跟线下的运营工作密不可分的。
李丰：你在停止补贴后更容易看出来：所有用户里有多少用户是因为你的品牌服务而消费的。那些用低价来吸引消费者，让他们因为你便宜而来的做法，在零售领域已经不是一个品牌商的做法了，更不要说在服务领域了。
如何判断上门服务模式对某一特定的行业是否合适？
李丰：从理论上来讲，上门者给消费者带来了极大的便利。从经济学来讲：在供过于求的服务市场，上门肯定有它自身的优势。你给消费者提供了更大的便利，消费者更愿意选择你。
还有另外一种情况下，上门服务给人带来了新鲜感，带给他的好处很大。如果在供过于求的服务市场下，你能很快地通过上门服务来改变消费者从线上到线下的消费习惯。
但是在供不应求的服务行业和服务市场中，如果出现的上门服务并没有提高效率，反而降低供给效率。那么在这个市场中，上门不一定适用。显然只会让供不应求的现象更突出。这样做也是没有意义的。
最核心的问题是，在上门的过程中，能不能给他们提供市场化定价。因为带给用户便利，就可以把客户分层，看他们到底愿意花钱买时间，还是愿意用自己的时间去换取价格上的便宜。根据服务类型不同，从定价上差异化用户。在这个意义上，在供不应求的某些市场和服务类型，上门也是其中一种方式。
但不管是哪种供求关系，上门都不会是最终形态，除非这种服务本身就需要上门，比如保洁，修电器。但如果不是，本来就是到店服务，转成上门，其可能起到的作用和未来前景是不同的。即便是在供过于求的情况下，上门服务带给了用户更好的体验，获得了更好的用户忠诚度。但在整个社会的消费者分层中，仍然不会都是所有的供给都愿意去上门，也不是消费者都不能够到店消费。
不管是哪种供求关系，上门都不会是最终形态，除非这种服务本身就需要上门。
所以，最终决定上门、到店、到中间地的形式，是根据消费者的消费能力、服务提供方本身的定价和品牌能力来决定的。大部分供求平衡，或者稍微供过于求的市场，最终服务形态上门、到店、到中间地三者都会共存。在中国服务行业中，上门最大的好处在于能够促进、转化消费者行为，让他们从线下到线上的移动互联网来试一试。
拿家教来举例子。除了供求关系平衡外，如果他是有名气的老师，那么显然你要去老师家，而且你要凑四五个孩子，人家才教。如果他是一般的老师，那么多多少少有些供给上的竞争，他可能就要上门或者到一个中间地方搞个小班的可能。
O2O 项目在投资决策会上，会面临具体哪些数据的考核和疑问，决定投资和放弃的判断标准和依据又是什么？
李丰：这个问题基本上根据不同的投资机构和不同的阶段。甚至不同的人可能偏好都不一样。
我就说一下我们内部的情况。本质上你做的是服务行业，所以核心用户群到底是哪个类别的人群，这需要从年纪，收入，生活状况上来区分。同时，相比过去的消费和你所提供的服务解决方案，核心用户在消费的倾向、体验提升还是下降了。
除此之外，要看到核心用户的价值，美国叫叫一个忠诚用户的生命周期价值（LTV）。换句话来说，你所谓的核心用户：第一，是哪些类型的人；第二，他会花多少钱？也就是说：他是因为你便宜才买你，还是因为你好了买你、因为说你贵了才买你。
有些 O2O 创业者学乖了，看到了这些实付比例对于反映真正意义上的服务品牌和服务价值的重要性。他们会在不同频率的应用上，比较多地观察交易额中用户真实的付费频率。 另外一个问题，做一些用户的访谈和调研 ，以确定服务频率， 就是他们多少次会用你，多少次会用你的替代品。或者你的其他的线下的竞争对手，或者其他的线下的解决方案。
而决定是否投资服务行业的更大标准，取决于这个服务所提供的服务体验能否造成你有一定程度的定价权。最终你做的事情是：提供较好的体验，成为品牌。因为服务行业大部分是人来完成的服务，所以理论上它是最难做好的，因为你涉及的永远对人的管理问题。
因此，服务行业最值钱的是一个品牌。那些量化过程、对消费者的理解，服务方式、定价权、团队做事情的方法和模式，最终的目的还是看能不能把它做成一个真正意义上的服务品牌。
客观上讲，比较难判断的是偏低频的东西。因为时间短的话不太容易能看出来品牌的价值和定价权。低频无论如何需要有更好获取用户的方法，不管是利用互联网 ，还是利用其它形式。但过去的一年中，大部分品牌都很难判断，因为以往的补贴和竞争把服务真实的价值或定价权一类影响的太多了。
但归根结底，投还是不投还是取决于团队。对这个行业本身的理解，对这个行业的从业经历，对这个行业过往过程中出现的各种各样的痛点或不合理的地方，这些问题理解越深，更清楚，对做好这件事帮助反而越大。
对于处在中后期的 O2O 项目来说，该如何摆脱烧钱困境，建立可持续的盈利模式？
李丰：一部分原因是市场因素决定的。如果凑巧你在的这个行业本身不是一个高度竞争的行业，没有多个齐头并进的 O2O 创业者，还稍微好一点。但如果竞争非常激烈，竞品都处在同样规模和阶段还融了差不多的钱，可能也不是特别有办法。大家只能量力而行，接着在这上面拼了。这也是为什么资本市场会出现兼并合并。如果这个因素可以不考虑，建立一个可持续的盈利模式还算相对比较清楚的。
原因是因为，O2O 的形态和或者 O2O 的平台，最后还是用另外一种形式形成了一个工作机制，或者叫分工机制：从原来的手工作坊到这个所谓工业革命。你可以把福特看成那个年代的平台，理论上他可以让更多人同时工作，把社会分工分的更细，还能叫指挥你的人赚钱来养活自己。
我举福特的例子，是因为如果你用一个新的信息，或者利用新的用户体验方式、新的一些技术重塑来改变这个行业，最后的结果很可能是：你用另外一种方式来组织一大堆人，进行更高效的分工协作和价值分配。从这个意义上来讲，你最后也会变成一个所谓的 “虚拟的” 公司，只不过这个公司里面可以容纳更多的人，每个人的分工可以更专业，同时可能还会有更多的收入。
福特用另外一种方式来组织一大堆人，进行更高效的分工协作和价值分配。
持续的盈利模式取决于几件事情：提高管理效率，把人切开，把分工切得越细，把人的价值分得越细。毕竟你要把原来放在管理上的很多成本，拿出来分到价值链当中，也就意味着你的管理效率必须要提高。
相对于线下而言，最后还是要通过提供增值服务，提供基础设施，包括从交易额中进行适当的抽成，等等这些方式来完成商业模式的构建。完成收费模式的构建，还是取决于你最终在更大规模上和更高效的协作平台上能够形成的一个服务品牌，以及用户对你的信赖度。这决定了你可以对服务提供方进行各种各样的收费，对消费者提供更多的增值性服务，因而使他花费更多的钱。
创业小萌：一连问了这么多问题，辛苦了。最后还有一个问题，也是大家都想问的，这么多年看创业项目，您最看重项目的哪一点？
李丰：其实你最后看起来最大的影响因素对整个创业过程就是两件事：
第一件事，有一部分是靠理性，还有一点点是看运气：你是不是在一个正确的时间点上，做了一个站在两三年以后的维度上来看，最符合大趋势的事。既不能太早，也不能太晚。因为如果太晚，就是这个趋势被太多人看到了，基本上讲也不容易了。如果太早就怕你再等个三四五六年，需要较长的时间和较多的资源；包括在大家还不认可的情况下，需要融到足够多的钱，熬到那一天。
除去这个因素之外，创业者靠的是他们对一些直觉的判断，或者对自己想做的事情有明确的信任和理想。所以有些人在正确的时间点上，有了这样的直觉或商业判断。
除去这个因素以外，还有另外一个因素是人的问题。比较典型的是：你过往的所有经历，你的能力和你擅长的东西，是不是凑巧在你做的这件事情上能够对你有利，而且足够支持的这些基因，或者叫这些经验。
大概就是以上两点，一半主观，一半客观。
李丰回答创业者提问
任希@搞鲜科技：四线城市的 O2O 机会在哪?
李丰：这是一个很有意思的事情。中国三四线城市从消费来看是一个典型的增量市场。以前用户的消费需求有限，是因为这些城市的结构不够丰富，中产阶级数量不够多，消费能力不够强，所以没有充分发展，但也形成了自己的生产力，现在已进入了快速发展阶段。
这个问题有意思的地方在于我也曾仔细想过，现在 O2O 基本集中在一、二线城市，其实到二线城市就已覆盖不多。对于三四线城市来说，服务行业想重新塑造服务行业的模式，所需的机会、资源以及商业模式是否跟一线城市一样，我其实也没有准确答案。但三四线城市还是有较大的发展机会，因为当今中国处于消费市场增量较大的阶段，一线城市虽然消费能力强，但人口总数跟三四线相比依然相去甚远。
元素素@餐饮外卖APP：李丰先生您好，一般说来，通过补贴拉进的用户不是核心用户，所以要停掉补贴来筛选核心用户。那么请问烧钱补贴是必须的吗？那么是否可以通过开始时调查以确定目标用户，设计策略来吸引自己的核心用户而避免烧钱呢？
李丰：烧钱补贴有一定必要性，尤其在初期。我刚才已经说过，补贴手段的一个主要功能就是转化用户习惯。用户通常不会习惯和接受你所提供的新的服务形态，还有通过手机或者其他形式来预订这种新服务形态，它的建立需要一个过程。那么烧钱带来的低价或者上门显然为用户提供了便利性，或者刺激，因此用户更愿意做一次尝试或者转化。所以 烧钱在某一个阶段来说是不可避免的。
拔丝儿网@凌涛：汽车后市场服务我们已运营两年，试错成本低，现在有比较清晰的模式和模型。资本进入成本比较低，是否还有融资可能？
李丰： 汽车后市场是我一直不是非常了解的行业方向， 之前就看过一些，但没有投过。主要是我实在不太确定，虽然号称市场很大但它毕竟太低频，而且又专业。所以到底是什么原因让它形成这个规模较大的市场，哪几种驱动因素造成市场的集中，或大幅度提高，我实在没有把握，所以当时看了很多但没有投。对这个方向目前还没有找到很好的答案，所以就不能讲非常看好。主要是没有看懂。
汪军@社区 O2O：李丰老师，您好！现在的社区 O2O 项目中，您看好的有哪些？您觉得他们的共同特性是什么？
李丰：社区 O2O 是最有意思的。我有两个好朋友都在做社区 O2O，虽然不是我投的，他们也都融了不少钱，另外我跟几个对其感兴趣的人也对此进行过探讨。社区 O2O 最有意思的地方是它有可能形成一个新的入口，对于所谓的各种各样的服务类型和商业业态而言，看起来它是更合理和更自然的。
所谓中频或者周边服务行业的入口，但由于线上涉及到的维度太多，所以在线上怎么利用线下地理进的 O2O 社区中的服务行业入口，去重新塑造成入口反而有较大挑战。因为它可以做的方式和可以切的层太多，在线上怎么做反而是一个既有意思或者可能有较大机会。但是我现在还没有看得很清楚，我也没有想得很清楚，但是我觉得这可能是一个有意思的方向和方式。
杨之阳@悦餐信息：您好，李丰先生，请问下您对餐饮行业整体服务平台有什么建议？我们正在通过给商家提供强有力的服务支持，并为消费者创造性体验，从而改变整个餐饮行业。
李丰：这个问题我觉得有点意思。服务行业是一个品牌导向非常强的行业，最终还得回归线下体验 。因为其产品是通过人来提供，所以它还具有不容易规模化，不容易标准化等特点。以上，服务行业如果想做一个大而全的行业品牌，即在一个品牌里既干 A 这件事也干 B 这件事，干 C 也干 D，而且 ABCD 这四件事明显是四个不同的方向的服务行业，这是比较少见的。
举一个同类的例子，比如消费者要购买线下商品，就会想到超市这个业态，超市里基本上什么都有，我都会买。从这个意义上来讲，你买任何东西就会第一时间想到超市，或者某一个具体品牌的超市。因此在服务行业当中，每一个你所需要的服务行业，包括衣食住行，娱乐，教育，金融，旅游，医疗等等，这些你能想到大概都是单一品牌。所以在服务行业中想做跨品类比较多的事情，应该说挑战性比较大。但这不包括美团这种做服务行业的平台和入口，把服务行业垂直上切成了不同的品牌，像电影票，旅游，酒店，团购等等。
冰点苯苯：请问怎么看待从生鲜及快消类商品切入的社区 O2O？
李丰：我认为从生鲜类切进来的 O2O 最后一定会变成更像超市。本质上生鲜类东西在线下超市品类当中，即零售行业，它其实就是超市的人流品类，因为要买这些东西,消费者才去超市。在超市这些品类很丰富，本质上也是负毛率的，因为其好处在于带来了人流等刚性需求，以及原本不是消费者专门来超市买，但既然来了就顺手买的东西帮超市挣回了毛利。
所以接下来要从 O2O 的角度来做生鲜，我觉得在足够长的时间后它会回到更像超市的运营，把生鲜做成带客的品类，然后在这个品类上叠加其他的高毛利品类。
元素素@餐饮外卖 APP：李丰先生，您怎么看现在的餐饮外卖平台？现在模式都是平台越来越重，供应链也越来越长，这真的会对用户带来实际好处吗？我是把餐饮外卖看做一种服务，那服务的对象应该是消费者，现在看来有点走偏了。
李丰： 我觉得餐饮外卖当中有一部分最后完全会偏向基础设施，就是配送这件事本身。另外一部分则更偏餐饮部分，你所经营的相当于一个移动餐厅，或者一个移动餐厅品牌，或你的菜品和所提供的服务在大家的心目中更像一个餐厅，而更不像基础设施。
腾讯创业：让世界发现你