国内主要城市疫后消费趋势分析：复苏的路径与启示
（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、邱苗）
核心观点
疫情进入第三年，消费者的恐慌情绪逐渐减弱，疫情对消费行业的冲击 正在边际弱化，随着我国疫情防控取得积极成效、社会面正常生产生活 秩序逐步恢复、企业经营逐步回归正常轨道，消费行业呈现企稳复苏态 势。2020 年与 2022 年两轮疫情叠加影响下，我国消费市场经历一定波 动，2020 年大范围封控管理对接触性聚集性服务行业（餐饮、旅游、酒 店、零售等）形成冲击，中小企业面临着较大生存压力；2022 年疫情的 反复同样导致线下商业客流受阻，居民可支配收入和消费意愿出现较大 下滑，4 月社会消费品零售总额降至 29483 亿元，同比下滑 11.1%，消费 行业再次经历“至暗时刻”。进入 6 月以来，随着上海宣布全面解封、 逐步恢复堂食，消费行业明显回暖，多数商品销售改善，零售及服务业 态稳步增长，居民消费能力和消费意愿出现边际好转。
我们结合疫情严重程度、封城时间、线上与线下消费恢复速度，选取六 大样本城市（武汉、石家庄、西安、深圳、上海、天津），持续跟踪全 国消费市场复苏情况。在 2020 年及 2022 年两轮疫情中，不同城市的经 济韧性与恢复速度表现各异，一些城市可以在二三十天内恢复线下商圈 人流量和线上消费量，而另一些城市则迟迟无法恢复，三个月后仍徘徊 在疫情前水平之下。为了尽量具有代表性，我们选取武汉、石家庄、西 安、深圳、上海、天津这六大城市作为观测样本，跟踪这些城市的疫情 封控周期（何时开始封控、何时结束封控）、疫情封控对当地经济增长 及消费市场构成的影响等。整体而言，武汉和上海是两轮疫情中受损最 严重的城市，深圳恢复速度最快，石家庄、西安、天津恢复速度偏慢。
全国消费市场恢复速度如何？我们选取社零增速、居民收入增速、餐饮 业增速、商圈客流、在营门店/关店/开店数量作为观察指标：
①社零增速：社零增速反映了整体消费需求的变化趋势，是跟踪消费行 业景气度的最重要指标；从全国市场来看，两轮疫情最严重时期居民消 费需求与人均可支配收入出现下滑，拖累整体社零表现；从样本城市来 看，疫情封控周期越长（第一轮疫情封控周期最长的城市为武汉，长达 76 天；第二轮疫情封控周期最长的城市为上海，长达 61 天）、管控越 严格的城市，社零数据下滑程度越大；进入 6 月之后，随着上海宣布全 面解封和逐步恢复餐饮堂食，全国社零增速触底反弹。
②居民收入增速：居民收入是消费需求的源泉，居民对未来收入的预期 会显著影响其消费支出金额和消费意愿；从全国市场来看，疫情之前 （2019 年）全国居民人均可支配收入增速维持在 5.8%-6.8%，疫情发生 后下滑 3.9%，导致消费需求边际放缓、居民消费意愿受损；从样本城市 来看，经济实力雄厚的一线城市人均可支配收入水平较高，并且由于“底 子较厚”，上海、深圳在封控期间居民收入水平依然保持正增长（即使 在疫情最严重的 2022 年一季度，上海人均可支配收入依然达到 22663 元，同比增长 5.2%），显示一线城市富裕人群的财富增长韧性。
③餐饮业增速：餐饮行业是我国消费市场中的重要组成部分，属于典型的聚集性接触性服务业，两轮疫情中我国餐饮业面临巨大困难，全国范 围内线下餐饮消费场所陷入停摆，许多城市的商家暂停堂食甚至外卖配 送，导致餐饮品牌亏损、裁员、停业、倒闭的情况屡见不鲜，疫情最严 重的 2020 年 3 月我国餐饮收入仅为 1832 亿；随着疫情得到有效控制， 我国餐饮行业逐步恢复至疫情前水平，分区域来看，经济活力突出、聚 会及商务宴请需求旺盛的传统餐饮大省（例如华东、华南、华中地区） 恢复速度较快，而西南、东北地区恢复速度较慢。
④商圈客流：商圈客流是观察消费市场景气度的重要指标，与线下消费 市场回暖程度息息相关，2020 年疫情发生以来我国商圈客流经历两次大 的波动，2020 年全国商场日均客流下滑 17%，2022 年一季度再次下滑 13%；进入 6 月之后，线下消费市场持续回暖，客流量探底回升；分区 域来看，东北、西北地区复苏节奏较弱，华南、华东、华中、华北地区 商圈客流回弹强劲，商场、百货、超市、专卖店、餐饮等恢复营业，多 个商圈展现强劲的复苏势头，实体消费持续升温；从重点城市来看，北 京、深圳等一线城市商圈客流基本盘稳固，跌幅相比其它城市更小，快 速复苏能力更强。
⑤在营门店/关店/开店数量：我们采用高德地图 POI 数据、大众点评统 计数据，发现自 2018 年三季度以来，全国主要线下业态在营门店数量均 经历了较为明显下滑，在疫情最严重时期（2020 年一季度和 2022 年 1- 4 月）下滑更为明显，美食、购物、生活服务以及家居家装行业成为重 灾区，随着疫情反复的旷日持久使得商家的经营热情陷入谷底，线下拓 店节奏明显放缓；进入 6 月之后，随着疫情防控形势逐渐好转，居民出 行政策不断宽松（通信行程卡“星号”标记已取消），线下商家的拓店 情绪情况有所好转。
全国消费市场恢复受哪些因素影响？我们认为，影响消费市场恢复节奏 的因素主要包括以下四点：
①当地居民收入水平和消费能力：六大样本城市中，上海、深圳的居民 可支配收入水平明显高于武汉、天津、石家庄和西安，这两座城市在疫 情过后恢复速度更快，核心原因在于中产及富裕人群数量更多，其收入 水平和消费能力受疫情影响较小，更能在特殊时期抵御外部环境冲击， 疫情过后这些优质消费者在客单价和消费频次上能够有效拉动消费需 求回暖；从商圈客流和高端消费复苏进度上也能看出，消费能力更强的 一线城市高档 mall（北京 SKP、北京国贸、上海恒隆广场、上海 iapm 等） 具有更好的客流弹性，日均客流量恢复速度更快（2021 年同比增速达到 17.77%，高出其它档次商圈（中高档、中档、大众化）至少 6 个百分点）。
②当地经济增长和产业结构：不同城市的经济增长情况和应对危机的能 力存在显著差异，经济发展水平较高、能够实现内生性增长的城市往往 表现出较强的恢复韧性（东部及中部地区恢复速度明显快于西部及东北 地区，长三角城市群和成渝城市群明显快于全国）；与此同时，产业结 构不同也会导致城市之间恢复速度存在差异，以稳健型产业（食品饮料 /化学品等必需品、医药和信息通信技术产业）为主的城市恢复速度更快， 以脆弱型产业（服装、皮革、纺织品、家居和其它劳动密集型产业）为主的城市恢复速度较慢。
③当地促消费政策：我们统计了六大样本城市的促消费政策，具体包括 发放购物消费券、实施新能源购车补贴、家电置换补贴等方式；从实际 效果来看，每投放 1 元的消费券，大约可撬动 2-3 倍的消费需求，消费 券短期刺激效果明显；以深圳为例，深圳在两轮疫情中通过发放消费券 等方式共计撬动 450 亿消费需求，促消费力度远超其它城市（在深圳购 买新能源汽车最高可获得 2.5 万补贴），有效促进消费回补和潜力释放， 创造了全国时间最短、效率最高、口碑最优、负影响最小的疫情防控封 城记录，消费市场恢复速度远高于全国平均水平。
④当地居民年龄结构：人口年龄结构会对居民的消费行为产生显著影响， 老龄化程度严重的城市劳动力资源供给不足，进而影响社会总财富的创 造和 GDP 长期增长活力，并且老龄化会对居民消费形成明显的抑制作 用，导致居民边际消费倾向下降、社会消费不足；六大样本城市中上海 老龄化程度最高（60 岁及以上老龄人口占比达到 23.38%），深圳老龄化 程度最低（60 岁及以上老龄人口占比仅为 5.36%），是全国“最年轻” 的城市，并且近年来深圳一直保持年轻人口持续流入的态势（2020 年净 流入总人口达到 1178.8 万人，首次反超上海位居全国第一），在两轮疫 情中深圳的恢复速度均快于上海。
1.消费市场复苏六大样本城市
我们选取武汉、西安、天津、石家庄、深圳、上海作为六大样本城市， 跟踪这些城市的疫情封控周期（何时开始封控、何时结束封控）、疫情 封控对当地经济增长及消费市场冲击情况等等。2020年及2022年两轮 疫情对中国经济、社会和消费行业产生了深远影响，中国几乎所有的城 市都实施过疫情防控措施，从工作到商业到社交，新冠疫情及防控措施 改变了这些城市中居民日常生活的方方面面。我们从中选取了六个最具 代表性的样本城市，它们有的是受疫情冲击最早的，有的是受疫情冲击 最严重的城市，作为统计样本，我们持续跟踪这些城市的疫情封控周期 （何时开始封控、何时结束封控）、疫情封控对当地经济增长及消费市 场冲击情况等等。
1.1.武汉：2020 年第一轮疫情中受冲击最早、最严重的城市
封控周期（2020 年 1 月 23 日-4 月 8 日，共计 76 天）：武汉作为 2020 年第一轮疫情中受冲击最早、最严重的城市，于 2020 年 1 月 23 日正式 宣布实施封城管理（全市城市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停运营；机场、火车站离汉通道暂时关闭），大疫突袭，千万级人口城市史无前 例地按下“暂停键”，900 多万人留在这座城市之中响应配合。2020 年 4 月 8 日，武汉正式宣布解封（离汉离鄂通道管控措施正式解除），在 经历长达 76 天的日夜奋战之后，武汉取得了疫情防控阻击战的胜利。
1.2.石家庄：2021 年 1 月新冠疫情爆发，封控周期为 23 天
封控周期（2021 年 1 月 6 日-2021 年 1 月 29 日，共计 23 天）：正当新 年钟声尚在萦耳之际，2021 年 1 月 2 日，石家庄出现首例新冠肺炎确诊 病例，疫情由此出现蔓延趋势，从 1 月 2 日至 2 月 1 日累计确诊 865 例 新冠病例。为统筹疫情防控与经济社会秩序恢复，石家庄自 2021 年 1 月 29 日起实施分区分级管控，控制车辆和人员跨市域流动，有效防止疫情 扩散。在经历长达 23 天的封控期后，石家庄于 2021 年 1 月 29 日正式 宣布解封，逐步实行常态化疫情防控措施，全市低风险地区居民生活逐 步回归正常。
1.3.西安：2021 年 12 月新冠疫情爆发，封控周期为 32 天
封控周期（2021 年 12 月 23 日-2022 年 1 月 24 日，共计 32 天）：2021 年即将结束之际，疫情却在西安蔓延，根据陕西省卫健委通报，12 月 9 日-24 日西安累计确诊病例达到 330 例。面对严峻的疫情态势，西安决 定于 12 月 22 日正式封城，从 23 日零时起，全市小区和单位实行封闭 式管理、非生活必需场所停业，1300 万人口的大城市瞬间被按下暂停键。在经历长达 32 天的封控期后，西安于 2022 年 1 月 24 日正式宣布全面 解封，中高风险地区全部清零，西安全域调整为低风险地区。
1.4.深圳：2022 年 3 月因疫情封城 7 天，受影响较小的城市
封控周期（2022 年 3 月 14 日-2022 年 3 月 20 日，共计 7 天）：深圳在 2022 年 3 月疫情中受到的影响相对较小，仅自 2022 年 3 月 14 日起封城 7 天，机关事业单位居家办公、非城市保障型企业停止运营或居家办公、 停止一切非必要流动及活动措施。3 月 20 日，深圳正式宣布全面解封， 企业、生产单位等开始恢复正常工作，巴士和地铁全面恢复运行，居民 持有 48 小时核酸检测阴性证明可进出公共场所、乘坐公共交通工具，深 圳创造了全国甚至全球时间最短、效率最高、口碑最优、负影响最小的 疫情防控封城记录。
1.5.上海：2022 年第二轮疫情中受冲击最严重的城市
封控周期（浦东：2022 年 3 月 28 日-2022 年 6 月 1 日，共计 65 天；浦 西：2022 年 4 月 1 日-2022 年 6 月 1 日，共计 61 天）：2022 年 3 月， 上海遭遇新一轮新冠肺炎疫情冲击，随着时间的推移和疫情的蔓延，上 海每日新增感染人数逐渐变多，从 3 月 19 号新增无症状人数 492 人到 3 月底达到 4000 多人，自此上海居民全面进入封控隔离状态。在长达两个 多月的封控期中，上海投资、消费、进出口活动都受到了极大影响，2022 年上半年上海地方一般公共预算收入下降超过 19%，社会消费品零售总 额下降 16.1%，特斯拉、上汽通用、上汽大众因零部件短缺问题遭遇较 大损失。直到 6 月 1 日，上海正式宣布全城解封，按下暂停键长达整整 两个月的中国经济心脏逐渐复苏。
1.6.天津：受零星散发病例扰动，个别区域实施静态管理
封控周期（ 和平区 2022 年 5 月 31 日-2022 年 6 月 10 日，共计 10 天）：5 月 31 日零时起，天津市和平区调整全域静态管理措施，同步调整交通 管制。6 月 10 日，天津宣布正式解除对劝业场街南京路 250 号楼及院内 平房防范区管理措施，和平区受本轮疫情影响增设的管控区域已全部解 封。目前天津市疫情防控已经步入常态化防控，形势稳定向好，整体疫 情得到了有效控制。
2.全国消费市场恢复速度如何？
2.1.观察指标 1：社零增速
社会消费品零售总额增速反映了整体消费需求的变化趋势，是跟踪消费 行业景气度的最重要指标。从全国市场来看，2020 年与 2022 年两轮疫 情最严重时期，居民消费需求与人均可支配收入出现下滑，社会服务、 商贸零售、汽车、轻工等接触性聚集性消费行业受冲击严重，拖累整体 社零表现。在疫情最严重时期全国社零数据出现较大下滑，2020 年 2 月 社零增速为-20.5%，2022 年 4 月社零增速为-11.1%。但进入 2022 年 6 月 份之后，随着消费场景的逐步复苏（典型事件为上海 6 月 1 日宣布全面 解封、6 月 29 日起逐步恢复餐饮堂食）和促消费政策的大规模落地，全 国社零增速触底反弹，我们预计 2022 年下半年有望重回 5%-6%的增长 中枢。
从六大样本城市来看，疫情封控周期越长（第一轮疫情封控周期最长的 城市为武汉，长达 76天；第二轮疫情封控周期最长的城市为上海，长达 61 天）、管控越严格的城市，社零数据下滑程度越大。①武汉：社零数据在疫情之前（2019 年）一直维持在 8.6%-9.1%的增长 中枢，疫情发生后社零增速骤降 40%左右（疫情最严重的 2020 年 2 月4 月社零增速为-42.1%、-45.7%、-41.9%，此后缓慢恢复至 5 月-7 月的37.9%、-34.4%、-32.4%，但依然是负增长的状态，反映出武汉消费市场 受损严重）；2021 年因为低基数效应社零出现高增长，2022 年之后社零 增速逐步回归常态（2022 年 2 月-3 月社零增速为 11.0%、7.8%），第二 轮疫情冲击下 2022 年 5 月社零增速又下滑至 3.5%。
②石家庄：在 2020 年初和 2021 年初遭遇两轮疫情的影响，在 2020 年 初，石家庄社零增速从疫情之前的 8.2%-8.6%的增长中枢下滑 20%左右 （疫情最严重的 2020 年一季度社零增速为-19.6%，二三季度社零增速回 升至-7.9%、-5.1%）；在 2021 年初，石家庄封城 23 天，但因为低基数 效应社零数据依然保持较高增长（一季度达到 14.6%），二三季度社零 增速回落至 7.5%、7.1%；整体而言，石家庄在第二轮疫情中受到的影响 较小，2022 年一季度社零增速恢复至 15.8%。
③西安：社零数据在疫情之前（2019 年）一直维持在 5.6%-6%的增长中 枢，疫情发生之后社零增速骤降 23%左右（疫情最严重的 2020 年 2 月4 月社零增速为-23.0%、-13%、-5.6%）；虽然在 2021 年末再次受到疫 情冲击，但西安全年社零总额达到 4963.42 亿元，依然取得正增长（同 比增长 0.8%），显示出西安消费市场的增长韧性和增长活力。
④深圳：作为实力雄厚的一线城市，深圳近年来一直保持较快的增长速 度，社零总额在疫情之前（2019 年）维持在 5.5%-7.5%的增长中枢，疫 情发生之后下滑 20%左右（疫情最严重的 2020 年 2-4 月社零增速为20.5%、-22.9%、-20.1%），下半年降幅有所收窄；在 2022 年的第二轮 疫情中，深圳受到的影响相对较小（3 月仅封城 7 天，封城时间较短）， 2022 年 3-5 月社零增速为-1.6%、-2.8%、-2.8%，影响相对可控。
⑤上海：作为全国经济中心、全国最大的消费城市，上海在第二轮疫情 中受影响最为严重，浦东浦西经历长达 60 余天的封控期，餐饮、旅游、 酒店等聚集性活动性服务业遭受重大冲击，汽车、电子、芯片等供应链 企业的生产经营活动出现停滞；2022 年 3 月-5 月上海社零数据当月同比 增速为-18.9%、-48.3%、-36.5%，直到 6 月 1 日上海宣布全面解封之后， 居民日常消费和企业生产才逐步回归正常。
⑥天津：作为四大直辖市之一，天津近年来正在经历经济转型升级，摒 弃传统的高污染重工业，转向大力投资人工智能、生物技术等新兴产业；在经济转型过程中，天津社零增速保持较低水平，2019 年基本维持在3%-0%的增长中枢，2020 年第一轮疫情爆发时天津一季度社零增速为25.5%、二季度社零增速为-21.7%，此后逐步企稳复苏，但在第二轮疫情 冲击下，2022 年 5 月天津社零增速又下滑至-6.7%。
2.2.观察指标 2：居民收入增速
居民收入是消费需求的源泉，居民对未来收入的预期会显著影响其消费 支出金额和消费意愿，因此居民收入增速也是跟踪消费行业景气度的重 要指标。从全国市场来看，疫情之前（2019 年）全国居民人均可支配收 入一直维持在 5.8%-6.8%的增长中枢，2020 年疫情发生后，全国居民人 均可支配收入下降 3.9%（2020 年一季度为 8561 元，同比-3.9%），导致 消费需求边际放缓、居民消费意愿受损。进入 2020 年下半年后逐步企 稳，2020 年全年全国居民人均可支配收入达到 32189 元，同比+2.1%。2021 年因为低基数效应出现高增长，2022 年之后增速逐步回归常态（一 季度全国居民人均可支配收入为 10345 元，同比+5.1%），直至 2022 年 4 月份疫情再度爆发，居民可支配收入水平再次下滑（二季度全国居民 人均可支配收入累计值为 18463 元，同比+3%）。
从六大样本城市来看，经济实力雄厚的一线城市人均可支配收入水平较 高，并且由于“底子较厚”，上海、深圳在封控期间居民收入水平依然 保持正增长（上海在疫情最严重的 2022年一季度，人均可支配收入依 然达到 22663 元，同比增长 5.2%），显示一线城市富裕人群的财富增 长韧性和抗风险能力。①武汉：作为中部地区核心城市，武汉城镇居民人均可支配收入在疫情 之前（2019 年）一直维持在 8.7%-9.2%的增长中枢，疫情发生后城镇居 民人均可支配收入下降 10%左右（2020 年一季度为 12529 元，同比-10%， 下滑幅度较为明显），2020 年全年可支配收入为 50362 元，虽然降幅有 所收窄，但依然是负增长的状态；2021 年因为低基数效应出现高增长， 2022 年之后武汉城镇居民人均可支配收入增速逐步回归常态（2022 年 一季度为 16379 元，同比+6.2%）。
②石家庄：在 2020 年初和 2021 年初遭遇两轮疫情的影响，在 2020 年 初，石家庄城镇居民人均可支配收入从疫情之前的 7.9%-8.5%的增长中 枢下滑 1%左右（疫情最严重的 2020 年一季度为 9803 元，同比-0.9%， 下滑幅度也较为明显）；在 2021 年初，石家庄封城 23 天，但因为低基 数效应城镇居民人均可支配收入依然保持正增长（一季度为 10244 元， 同比+4.5%），二三季度增速回升至+7.9%、+7.5%。
③西安：作为西部重点城市，西安城镇居民人均可支配收入在疫情之前 （2019 年）一直维持在 8.0%-8.2%的增长中枢，增速较为平稳，疫情发 生之后下降至 0.5%左右（疫情最严重的 2020 年一季度西安城镇居民人 均可支配收入为 11225 元），二三季度增速回升至+2.8%、+4.2%，全年 达到+4.5%，恢复速度偏慢。
④深圳：深圳城镇居民人均可支配收入水平一直位居全国前列，2019 年 突破 6 万大关，达到 62522 元，增速保持在 8.7%；2020 年疫情发生之 后，城镇居民人均可支配收入增速下滑至 1.4%，但仍维持正增长，进入 下半年后逐步好转；2021 年深圳经济发展和居民消费逐步归回正轨，叠 加低基数效应，深圳城镇居民人均可支配收入 2021 年全年达到 55209 元，同比+11.2%。
⑤上海：作为全国经济中心、全国最大的消费城市，上海居民人均可支 配收入水平领跑全国，2019 年达到 69442 元，增速保持在 8.2%；2020 年疫情发生之后，城镇居民人均可支配收入增速下滑至 4%，仍然保持中 低速增长；在 2022 年第二轮疫情中，上海受影响最为严重，但居民人均 可支配收入水平依然保持不错的增长，2022 年一季度达到 22663 元，同 比增长 5.2%，上海依然是全国最富有的地区。
⑥天津：天津在两轮疫情中受到的影响相对较小，城镇居民人均可支配 收入水平基本保持相对稳健的增长，2019 年为 46119 元，同比+14.5%；2020 年为 47659 元，同比+10.9%（仅在二季度出现一定波动）；2021 年 为 51486 元，同比+11.6%。
2.3.观察指标 3：餐饮业增速
餐饮行业是我国消费市场中的重要组成部分，属于典型的聚集性接触性 服务业，疫情反复使得全国范围内线下餐饮消费场所陷入停摆，但随着 疫情好转及上海宣布恢复堂食，餐饮业增速触底回升。两轮疫情中我国 餐饮业面临巨大困难，全国范围内线下餐饮消费场所陷入停摆，许多城 市的商家暂停堂食甚至外卖配送，疫情最严重的 2020 年 3 月全国餐饮 收入仅为 1832 亿，全国餐饮品牌亏损、裁员、停业、倒闭的情况屡见不 鲜。随着我国政府积极有效应对疫情蔓延，疫情得到有效控制，我国餐 饮行业正逐步恢复至疫情前水平，2021 年 3 月全国餐饮收入达到 3511 亿，同比增长 91.6%，2021 全年我国餐饮市场增速由负转正。2022 年 6 月 29 日起，上海宣布有序放开餐饮堂食，我们预计餐饮业增速有望触底 回升（2022 年 6 月我国餐饮行业收入达到 3766 亿，同比降幅大幅收窄 至-4%），未来五年有望重回 4%-7%的增长中枢。
分区域来看，经济活力突出、聚会及商务宴请需求旺盛的传统餐饮大省 （例如华东、华南、华中地区）恢复速度较快，而西南、东北地区恢复 速度较慢。根据《2021 年中国餐饮大数据白皮书》，华东、华南、华中 区域是我国传统的餐饮产业大省，门店数量占比分别达到 31.6%、14.3% 和 13.5 %，这些区域经济增长势头较好、聚会及商务宴请需求旺盛。2020年第一轮疫情中，线下餐饮活动受限，聚会及宴席消费场景减少，导致 餐饮需求受到压制。而疫情过后，广东、山东、四川、江苏、浙江等传 统餐饮产业大省恢复速度较快，整体市场规模基本恢复至疫情之前水平；海南、湖北、北京、重庆等个别区域餐饮市场复苏势头也较为迅速，增 速达到了 30%以上；而西南、东北等经济欠发达地区餐饮市场恢复速度 偏慢。
从餐饮开店和关店情况来看，疫情导致国内餐饮行业在2020年出现大 规模闭店潮，进入下半年后有所好转，到 2021年餐饮门店数量基本恢 复至疫情前水平，部分区域甚至略有反超。从餐饮企业数量变化情况来 看，2020 年受疫情影响，餐饮企业流动率较 2019 年疫情前明显上升， 行业竞争淘汰强度加大（关店率大于开店率）。据联商网零售研究中心 统计，2020 年共有 45 家连锁餐饮品牌出现大规模关店或倒闭现象，涉 及火锅、日料、咖啡、烘焙、素食等多个品类，包括大蔬无界、原麦山 丘、许留山、COSTA、一茶一坐、桃园眷、贝思客、连咖啡等知名品牌。进入 2021 年后，我国餐饮市场逐步恢复至疫情前水平，餐饮门店总规模 突破 930 万家，部分区域甚至略有反超，这反映出后疫情时代我国餐饮 市场发展的韧性和活力。
2.4.观察指标 4：商圈客流
商圈客流是观察消费市场景气度的重要指标，与线下消费市场回暖程度 息息相关，2020年疫情发生以来我国商圈客流经历两次大的波动。疫情 对商圈客流产生的影响主要包括两个方面：一方面是直接作用，由于实 体场所消费本身具有较强的接触性，疫情期间不少地区对购物中心实施 限流控管措施，导致进店客流量下滑明显；另一方面是间接作用，疫情 期间宏观经济收紧、市场预期偏弱、居民消费意愿下滑，从而导致线下 消费疲软。根据赢商大数据统计（以全国 4127 个商场为统计样本）， 2020 年疫情发生以来我国商圈客流经历两次大的波动，2020 年全国商 场日均客流下滑 17%，2022 年一季度全国商场日均客流再次下滑 13% 至 1.36 万人。进入 6 月之后，线下消费市场持续回暖，客流量探底回升。
分区域来看，东北、西北地区复苏节奏较弱，华南、华东、华中、华北 地区商圈客流回弹强劲。根据赢商大数据统计，2022 年 1-4 月第二轮疫 情冲击中，东北、西北地区较其它区域商圈日均客流跌幅更为明显，其 中西北区同比下跌 26%，东北区同比下跌 25%，商圈日均客流仅为 11953 人次。从环比情况来看，2022 年 4 月份华南、华北、华中、华东地区客 流改善明显，商场、百货、超市、专卖店、餐饮等恢复营业，多个商圈 展现强劲的复苏势头，实体消费持续升温。
从重点城市来看，一线城市（北京、深圳等）商圈客流基本盘稳固，跌 幅相比其 它城市更小，快速复苏能力更强。2022 年 3-4 月，北上广深这四座城市分别进入不同程度的封控期，消费陷入不同程度的停摆，北京 采取常态化管控限制，最大限度减少进出京活动；深圳全市静默一周， 快速清零；广州点状封控，动态调整；上海三区划分，长时间封闭。根 据赢商大数据统计，若剔除上海 4 月份数据，2022 年 1-4 月一线城市的 商圈客流平均下降 16%（北京下降 11%，深圳下降 23%），跌幅相比其 它城市更小（天津下降 24%，西安下降 33%），客流基本盘相对稳固。客流下跌很大程度上是由暂时的管控制度而造成，这也就意味着，一旦 疫情管控解除，一线城市恢复速度也会更快。
2.5.观察指标 5：在营门店/关店/开店数量
2020年与 2022年两轮疫情期间，全国主要线下业态在营门店数量均经 历了较为明显下滑，美食、购物、生活服务以及家居家装行业成为重灾 区。我们采用高德地图 POI 数据、大众点评统计数据，发现自 2018 年 三季度以来，全国主要线下业态在营门店数量均经历了较为明显下滑， 在疫情最严重时期（2020 年一季度和 2022 年 1-4 月）下滑更为明显， 美食、购物、生活服务以及家居家装行业成为重灾区，随着疫情反复的 旷日持久使得商家的经营热情陷入谷底，线下拓店节奏明显放缓。
从关店数量来看，线下零售及服务 行业存在两个明显的关店潮，其中2020年一季度是第一轮疫情冲击下经营状况骤停；2022年 1-4月则是 疫情旷日持续带来的大规模出清。从关店数量来看，2022 年 1-4 月的出 清力度相比 2020 年一季度更强，影响范围更广（生活服务、家居家装、 教育、休闲娱乐等行业第二轮关店潮更严重），部分商家因为经营现金 流压力被迫出清。
从开店数量来看，疫情反复的旷日持久使得开业的回报周期拉长，部分 商家依然处于拓店观望状态，进入 6月之后情况有所好转。2020年第一 轮疫情中商家普遍将疫情视作一次性冲击和逆市布局的好机会，而低估 了疫情持续的时间和影响的强度。随着 2022 年疫情反复的旷日持久使 得开业的回报周期拉长，开业伊始盈利可能性降低，部分商家依然处于 拓店观望状态。进入 6 月之后，随着疫情防控形势逐渐好转，居民出行 政策不断宽松（通信行程卡“星号”标记已取消），线下商家的拓店情 绪情况有所好转。
3.全国消费市场恢复受哪些因素影响？
3.1.影响因素 1：当地居民收入水平和消费能力
疫情冲击中不同城市展现出不同的适应能力和复苏能力，具备高消费能 力的城市恢复速度明显更快，优质消费者在客单价和消费频次上能够有 效拉动消费需求回暖。我们将六大样本城市 2021 年的城镇居民可支配 收入情况进行对比，不难发现，上海（82429 元）、深圳（70847 元）两 座城市明显高于武汉（55297 元）、天津（51486 元）、石家庄（43024 元）和西安（38701 元）。在 2020 年第一轮疫情冲击中，上海和深圳两 座城市社零增速下滑幅度明显小于其它城市（上海、深圳均为-20%左右， 而武汉为-46%、天津为-26%、西安为-23%），并且在疫情过后恢复速度 更快。背后的原因在于，一线城市的中产及富裕人群数量更多，他们的 收入及财富水平受疫情影响较小、更能在特殊时期抵御外部环境冲击， 疫情过后这些优质消费者在客单价和消费频次上能够有效拉动消费需 求回暖。
从商圈客流和高端消费复苏进度上也能看出，消费能力更强的一线城市 高档商圈具有更好的客流弹性，复苏进度明显快于其它档次商圈。我们 选取六大样本城市 2021 年不同档次商圈日均客流情况进行对比，不难 发现，高端商圈的日均客流量恢复速度更快，相比 2020 年同比增速达到 17.77%，高出其它档次商圈（中高档、中档、大众化）至少 6 个百分点。主要原因在于，高档商圈通常具有稳定的高消费人群，目的性消费特征 更明显，客户忠诚度和转化率更高，对价格敏感度较低，能够在疫情之 后迅速恢复。从北京 SKP、北京国贸、上海恒隆广场、上海 iapm 等高端 mall 客流量来看，在大多数购物中心还处在复苏甚至较为冷清的阶段时， 这些商圈中的高消费能力顾客已经悄然排起长龙，抢购奢侈品（手袋、 腕表、名牌服装等），销售情况异常火爆。
3.2.影响因素 2：当地经济增长和产业结构
不同城市的经济增长情况和应对危机的能力存在显著差异，经济发展水 平较高、能够实现内生性增长的城市往往表现出较强的恢复韧性（东部 及中部地区恢复速度明显快于西部及东北地区，长三角城市群和成渝城 市群明显快于全国）。我国国土面积辽阔，由于自然资源、人力资源、 产业结构在不同地区存在显著差异，导致不同地区经济发展状况分化悬 殊，整体呈现“东强西弱、南强北弱”的格局，长三角地区和珠三角地 区的工业基础和经济活力遥遥领先于全国。在 2020 年第一轮疫情中，不 同区域遭受到的冲击幅度以及恢复速度各不相同，中部地区 2020 年上 半年 GDP 回升幅度最为显著，降幅收窄 8.4 个百分点，表明该地区正在 快速走出疫情阵痛，复工复产形势较好；东部地区同样表现不俗，降幅 收窄 5.1 个百分点，经济增长韧性较强；而西部地区和东北地区恢复速 度相对偏慢，与其薄弱的工业基础和经济状况息息相关。从重点城市群 来看，长三角城市群和成渝城市群 2020 年上半年经济增长状况良好，实 际 GDP 增速均由负转正，增速达到 0.2%和 0.8%，明显快于全国其它地 区。
3.3.影响因素 3：当地促消费政策
当地政府的促消费政策能够有效加快消费市场复苏节奏，近期消费市场 回暖向好，与中央及地方政府的促消费举措大规模落地密不可分。在两 轮疫情中，中央及地方政府提振内需、拉动消费的举措发挥了中流砥柱 的作用，《扎实稳住经济的一揽子政策措施》《关于进一步释放消费潜 力促进消费持续恢复的意见》等系列政策成为促进消费复苏的重要推动力，各级政府通过稳定汽车、家电等大宗消费，加快发展新型消费，优 化消费平台载体，创新开展促消费活动，促进消费持续恢复，发挥消费 对经济循环的牵引带动作用，为稳住经济大盘提供有力支撑。我们统计了六大样本城市（武汉、石家庄、西安、深圳、上海、天津） 的促消费政策，具体包括发放购物消费券、实施新能源购车补贴、家电 置换补贴等方式。通常而言，地方政府在疫情特殊时期会通过发放消费 券等方式，精准有效地撬动消费者需求（消费券具有一定的“乘数效应”， 每投放 1 元的消费券，大约可撬动 2-3 倍的消费需求），帮助商家获取 更多新订单，增加商家短期收入、缓解疫情期间商家经营压力。除此之 外，我们看到六大样本城市还通过实施新能源购车补贴、家电置换补贴 等方式，稳定汽车、家电等大宗消费，带动当地经济及消费市场复苏。
以深圳为例，深圳在两轮疫情中通过发放消费券等方式撬动450亿消费 需求，促消费力度远高于其它城市（购买新能源汽车最高可获得2.5万 补贴），积极促进消费回补和潜力释放，创造了全国时间最短、效率最 高、口碑最优、负影响最小的疫情防控封城记录，消费市场恢复速度远 高于全国平均水平。在两轮疫情中，深圳出台了一系列促消费政策，真金白银发放消费券和消费补贴，带动撬动消费市场回暖。仅 2022 年 4 月， 深圳就通过美团、京东平台陆续向在深市民发放 4 亿元购物消费券、6000 万元餐饮消费券、1000 万元文体旅游消费券、3000 万元数字人民币红 包，为市民送上诚意满满的“大礼包”。在新能源购车补贴方面，深圳 同样领跑全国，南山区、龙岗区、龙华区、宝安区、龙华区、盐田区均 有相应购车补贴，符合条件的消费者最高可获得 2.5 万的补贴（深圳市 新能源小汽车消费补贴+区域购车补贴），力度远超其它城市。根据中证 报统计，深圳在此轮疫情中通过多举并措，共计拉动 450 亿消费需求， 创造了全国时间最短、效率最高、口碑最优、负影响最小的疫情防控封 城记录，消费市场恢复速度远高于其它城市。
3.4.影响因素 4：当地居民年龄结构
人口年龄结构会对居民的消费行为产生显著影响，老龄化程度严重的城 市劳动力资源供给不足，进而影响社会总财富的创造和GDP长期增长 活力，并且老龄化会对居民消费形成明显的抑制作用，导致居民边际消 费倾向下降。所谓“人口红利”，是指一个城市中劳动年龄人口占比较 大，社会抚养率较低，为经济发展创造力有利的人口条件，整个城市的 经济发展呈现出“高储蓄、高投资和高增长”的局面。而随着我国老龄 化进程的加快，越来越多的城市步入深度老龄化阶段，导致劳动力供给 下降，社会生产能力不足，经济增速下滑。同时，老龄化对居民消费形 成明显的抑制作用，老年人口的收入水平低、边际消费倾向低，更愿意 进行预防性储蓄而非消费支出，这就必然会加剧储蓄过度和消费不足的 趋势，拖累社会总消费的增长。我国不同城市之间年龄结构差异较大，老龄化呈现“东高西低、北高南 低”的格局（六大样本城市中上海老龄化程度最高，深圳老龄化程度最 低，是全国“最年轻”的城市）。按照国际通行划分标准，深度老龄化 是一个国家或地区 65 岁及以上人口占比达到 14%。目前我国已经有 149 个城市进入到深度老龄化阶段，集中分布在长三角地区、东北地区、成 渝城市群、黄河中下游地区等。根据我国各城市统计局公布的第七次人 口普查公报，截至 2020 年底，四个一线城市中老龄化程度最高的城市是 上海，60 岁及以上老龄人口占比达到 23.38%，高于北京、广州和深圳，平均寿命 83.67 岁位居全国第一。而四个一线城市中深圳毫无疑问是“最 年轻的城市”，0-14 岁人口占比为 15.11%，15-59 岁人口占比为 79.53%， 60 岁及以上老龄人口比重仅为 5.36%，明显低于上海。
老龄化程度严重的城市复苏节奏偏慢，而年轻人口占比高、劳动力资源 相对丰富、更具发展活力的城市复苏节奏更快（深圳在两轮疫情中恢复 速度均快于上海）。近年来，深圳一直保持年轻人口持续流入的态势， 2020 年净流入总人口达到 1178.8 万人，首次反超上海位居全国第一。其 核心原因在于，深圳主导的特色产业（人工智能、5G、大数据、集成电 路、新能源汽车等）能够为高校毕业生提供具有吸引力的薪酬水平和广 阔的职业前景，叠加深圳自身拥有的资源禀赋及较低的落户门槛，深圳 能够持续吸引全国年轻人口安家落户、寻找工作机会。而年轻人口持续 流入的城市，无疑拥有更为充沛的劳动力资源，大量青壮年为经济增长 及产业升级创造良好条件，城市各方面的发展将更有活力，抵抗外部冲 击的能力更强，深圳在两轮疫情中的恢复速度均快于上海。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）