问题来了，为什么要临时修改规则?

 只有先获得配捐，进而才能利用小红花规则翻倍：

大部分中小型机构社群池子并不大——这很正常，社群维护也需要成本。在获配率低的情况下，中小型机构在获得配捐这第一步门槛上就无法投入大量的人力资源，只能让有限的社群成员在配捐时段内反复试探，劳心劳力。而有能力和资本发动人海战术的团队有更大几率获得配捐，进而利用小红花翻倍。

基础配捐有上限，小红花翻倍金额无上限：

相比于普通机构，高度组织化有大规模动员能力的机构还可以通过广撒网方式，挑选那些获得了高额配捐的捐款链接，用于重点积累小红花以迅速翻倍。

配捐时段仅有半小时：

2019年99公益日第一天9999万配捐额是在10:23配完。而今年，只有36分钟。

半小时里有多少普通公众能注意到并且搞明白小红花是做什么的，有多少普通公众能在半小时里积累到299朵小红花？只有被高度组织起来的队伍，才能在半小时里迅速完成：个人数次捐款以获得基础配捐——筛选高配捐发到小红花点赞群——群里相互点赞积满299朵小红花——获得四次翻倍金额这么一个复杂流程。

总而言之，上述问题叠加后，恐怕就给腾讯公益造成了一个颇为尴尬的局面：原本想通过规则推动机会均等，却没料到反而强化了马太效应。

如果推测属实，那么腾讯公益连夜出手发布的新规则，也应是出于想要尝试纠偏，给更多普通机构和他们的普通捐赠人留一些空间的考虑。而之所以将单笔金额限制在200元，恐怕是腾讯公益基于往年捐赠数据估算出的，一个普通的自然的捐赠人单笔捐款额的上限。

第二天的情况也可作为印证。单笔限额200元的新规上线后，配捐时间持续了123分钟，比第一天的36分钟延长了接近一个半小时。时间拉长，证明配捐池消耗速度减缓，中小型机构会获得更多的机会，看来“限额”多少是达到了预期效果。

那么，为什么这条新规却引发了行业批评？

腾讯公益心心念念于要维护平衡，以至于恐怕忘了一个基本的事实——在99公益日里，被这条新规冲击的捐赠人，并不是可以被平均数据等闲视之的“普通捐赠人”。

99公益日对于任何一个参与机构而言，都是一场需要组织化的大型筹款运动（Campaign）。

而在一场筹款Campaign里，二八法则依然适用，也就是机构核心捐赠人人数可能仅占20%，但他们直接捐赠的或帮助筹集的捐款额能够占到总筹款额的80%。

而最常见的动员策略，尤其是当机构筹款目标较大时，是首先动员核心捐赠人捐赠大额资金作为引领性资金，让其他捐赠人看到这个项目是极有可能筹款成功的，而后再发动小额的捐赠人进行捐赠。

在这样的情况下，用“普通捐赠人”的数据作为上限，限制核心捐赠人的单笔捐赠额就显得非常的“不科学”。例如，一位要捐1万的捐赠人，为了单笔筹款额200元的限制分拆成50笔才能完成捐赠。这样的捐赠体验就实在非常糟糕。

其实，第一天的配捐情况已经让不少机构放弃了对腾讯配捐的指望，决定迅速调整策略，重点依靠自身的社群做好筹款发动工作——既然配捐指望不上，那不如就专心劝募，多筹一些是一些。在这样的背景下，相对大额的捐赠是能起到引领性作用，从而提振“一起捐”团队达成目标的强心针。然而在这样的节骨眼上突然出来一个单笔限额的新规，让机构莫名其妙无所适从，有怨怼之心也是自然的。

更重要的问题是，规则的临时变化，冲击的是那些遵守规则的机构和“正常”的社群。

那些能被机构直接组织起来的，陪着走完“捐钱+集小红花+筹钱+教别人集小红花”等复杂流程的捐赠人，都不是路人粉，都是每个机构辛苦耕耘积攒发动起来的“核心捐赠人”。在信息爆炸的时代，在疫情冲击下，对公益慈善机构而言，这批核心捐赠人最宝贵的贡献，是他们给予机构的“注意力资源”。规则的复杂性、低获配率和临时修改规则，都属于在不断消耗机构这批最重要的支持群体的“注意力资源”。毕竟，对那些“非正常”的社群而言，规则变动对他们的内心是毫无冲击的。但对于正常运营社群的机构而言，这种消耗是非常危险的。捐赠人的热情会被善因激发，也会被琐碎无常消磨殆尽。

而对那些哪怕从一开始就不那么在乎配捐的机构而言，仓促出台的新规的设计，也会给他们正常的99筹款工作造成严重干扰——腾讯公益官方推出的单笔捐赠额上限，也会干扰机构正常的筹款产品定价和传播。毕竟并非所有上线项目的单价都在200以下，许多定价有机构自己的考虑，例如299元的捐赠回馈对应一个爱心回礼礼盒，或是365元的捐赠对应日行一善的倡议。定价属于牵一发动全身的核心要素，一旦被限制，机构全部的话术、海报甚至产品本身都要面临大规模调整。哪怕是后勤的捐赠票据开具也会产生问题，原本一张票据能解决的事，可能就变成了要开50张，这都属于规则临时修改需要机构承担的成本。

因此，这一仓促出台的新规，着实是不大合理。好在腾讯公益也留了个留待观察的活口，预计还是能有转圜余地。

超越配捐鸿沟的转型之路：

从社群筹款到品牌筹款

公益慈善行业资源稀缺问题由来已久。

“在99公益日氛围下，以腾讯配捐为理由发动社群”对于大部分小微民间机构而言，依然是门槛最低的互联网筹款的机会，恐怕也是许多草根机构目前能力所及仅剩的机会。如果说社群捐款是1，腾讯配捐是X，那么对于许多机构而言，问题并不在于X能有多少，问题在于没有X甚至就发动不了1。这当然不是一个“合理”的筹款状态。任何筹款入门的人都明白。但不合理不意味着不存在，也不意味着这些民间机构要对自身筹款的无力负上全责。

哪怕在中国的公益慈善行业，各种各样的“社会鸿沟”也依然存在。上面说的这一种，我们姑且可称之为“配捐鸿沟”。在同样的规则下，不同组织之间在争取配捐的能力上存在鸿沟，看待配捐的认知上也同样存在鸿沟。

光是让公益机构不要把鸡蛋放在一个篮子里不能解决问题，佛教有云：“先以欲勾牵，后令入佛智。”至少得先让一线公益机构们有了蛋才能谈放哪个篮子的问题。

当我们抱怨今年的99公益日时，我们实际上是对日益扩大的“配捐鸿沟”在表达不满。

这些年，估计是感受到社群筹款模式的局限与配捐惯性的风险，腾讯公益每逢99必谈破圈，行业也看到腾讯公益确实拿出了诚意尽可能链接各种破圈的资源。但从依靠社群筹款到依靠品牌筹款，99公益日要实现这一转型恐怕至少还需要几年时间。5年以来，高度组织化的大规模动员形式已经和配捐紧密捆绑形成了一套框架，利益集团已经形成，腾讯公益想要突破窠臼避免可能存在的风险，在规则设计上，也许还需要积累更多斗智斗勇的实战经验与颠覆自我的决心。

但有一点还是要相信腾讯公益的，那就是腾讯公益团队仍然是少有的持有民间公益立场的团队。就这一点而言，希望未来腾讯配捐的规则设计，能够继续遵循“攀爬架”的设计原理，给予不同发展阶段的民间公益机构不同资源的倾斜。这样也可避免一刀切规则带来的困扰与纷争。