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增长超90%的智能床垫,能撑起4000亿元睡眠市场吗?

猪猪侠 魔镜市场情报 2022-10-07

互动话题:你会在凌晨12点前睡觉么?

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本文要点


1.2021年中国睡眠研究会的《运动与睡眠白皮书》中显示,目前中国有超3亿人存在睡眠障碍。睡眠经济进入快车道,睡眠市场将是巨大的蓝海市场。


2.2022年1-5月,睡眠家居市场天猫淘宝销售额达227.7亿元,销量1.4亿件。预计到2025年,睡眠家居市场份额将逼近千亿元。


3.保健枕在近一年一直保持增长趋势。从市场体量来看,目前养生保健枕还处于初级市场,大部分的消费者还是需求保健枕的助眠安神、保健矫正以及放松、经络疏通等功能。


4.折叠床垫和智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月,折叠床垫销售额达1929.7万元,同比增长210.3%;智能床垫销售额达1686.5万元,同比增长721.4%。


5.对于市场上的助眠产品,由于目前睡眠质量没有明确统一的评判标准,如果用户不能直观看出使用产品后的改善,就难以从根本上解决失眠群体的痛点。此外,助眠产品同质化现象也非常严重,同时很多都存在明显的不足和漏洞。



“下一个风口,可能是睡眠。”

这并非夸张。在微博、小红书等社交媒体上,“睡眠”相关的话题关注度颇高,今年6月初的微博话题#1/3睡不好觉的是年轻人#再次引发年轻人关注和讨论。

数据来源:公开资料整理

实际上,在2021年中国睡眠研究会的《运动与睡眠白皮书》中显示,目前中国有超3亿人存在睡眠障碍。其中有偶尔有失眠情况的约46%,长期失眠的占比为10%;而据世界卫生组织调查,全世界有27%的人存在睡眠质量问题。中国有睡眠障碍的比例远远高于世界平均水平。工作学习压力、娱乐软件等各种各样的原因在不断压缩我们的睡眠时间,“睡个好觉”悄然成为成年人最大的梦想。

数据来源:World Health Organization

现代社会节奏快,社会生活压力繁重多样,人们精神更加焦虑,睡眠障碍群体不断迎来增量,睡眠障碍群体将更为庞大。而疫情之后,家居成为日常生活的重要场景,消费者们更加追求更加舒适的居住环境和睡眠体验,因而睡眠经济进入快车道,睡眠市场将是巨大的蓝海市场。

而睡眠赛道主要分为硬件、食品、软件三类。在大部分消费者观念中,想改善睡眠问题,会从改变睡眠环境开始。因此,床垫、枕头、被褥等居家产品是大部分品牌切入睡眠经济赛道的首选。接下来,魔镜将以睡眠家居市场为重点,从以下3个方面为您解读:

1. 睡眠家居行业市场扫描

2. 热销爆品所传达的行业机会点

3. 新型产品机会洞察


01睡眠经济市场广阔,生活家居产品潜力巨大


从睡眠相关的家居产品来看,除了直接改善入睡环境的寝具,其他助眠产品如“黑科技”头部按摩仪、睡眠仪,以及养生小物件蒸汽眼罩等,均能在不同程上度改善睡眠。魔镜市场情报整理包含床上用品、床垫、眼罩、香薰、睡眠仪和头部按摩仪等类目的睡眠相关家居产品的销售数据显示,2021年天猫淘宝睡眠家居市场份额774.9亿元,一共出售4.8亿件产品;而今年1-5月,睡眠家居市场天猫淘宝销售额达227.7亿元,销量1.4亿件。预计到2025年,睡眠家居市场份额将逼近千亿元。

数据来源:魔镜市场情报

从细分类目来看,床上相关用品是睡眠家居市场的核心类目,市场份额占比达90%以上,其次是睡眠辅助用品如眼罩、睡眠仪和按摩器。而从睡眠家居TOP5类目销售趋势可以看到,床品四件套、床垫和被子等单价较高的产品对大促较为敏感,且整体销售趋势呈现波动性稳定。

数据来源:魔镜市场情报

床品套件在2022年进一步增长,今年1-5月天猫淘宝销售额和销量分别同比增加6.6%和4.7%,毛毯的销售额也有所增加;其他睡眠家居类目则明显受到新消费降温后的零售寒冬影响,市场规模普遍减小,尤其是个性化床品定制,2022年1-5月销售额同比下降逼近60%。

数据来源:魔镜市场情报

目前睡眠家居市场的竞争格局已较为成熟。从近一年Top5品牌来看,从保暖内衣市场出道的品牌南极人天猫淘宝销售额遥遥领先,2022年1-5月销售额达11亿元,占据7.63%的市场份额,其在睡眠家居行业中的主营类目为床上用品如被子、床上四件套和床垫、枕头等;定位中高端家用床上用品的水星家纺销售额仅次于南极人,且有明显的增长趋势,2022年1-5月销售额同比增长31.57%;而TOP3的喜临门以床垫为核心产品,在2022年1-5月销售额4.6亿元,同比增长90%。

数据来源:魔镜市场情报

在2022年1-5月的睡眠家居行业中,同比增长超过50%的2500万+品牌有22个,以床上用品和住宅床垫的品牌为主。

数据来源:魔镜市场情报

下面将以增长品牌躺岛喜临门为例,对睡眠家居市场机会点进行深入扫描和洞察。


02品牌研究 —— 躺岛



— 品牌解读 —


躺岛是一个成立于 2020 年的「睡眠环境」品牌,通过提供枕头、眼罩、被子、床垫等床上产品,以及晚安短信、冥想课等助眠服务,瞄准年轻人的睡眠焦虑痛点,做年轻人的睡眠品牌,为他们提供好的睡眠环境。

2022年1-5月天猫淘宝躺岛销售额为3652.4万元,同比增长80.9%。从该品牌各品类销售额占比来看,枕头和被子是躺岛的重点主营品类;从电商评论来看,整体正向声量占比达77.5%,在使用效果维度上负向评论占比较多,主要体现为使用适应时间长、有异味、枕套粘毛沾灰等。而在使用效果上,消费者好评量较高,集中为凉感充足、软硬适中、对颈椎友好等。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

躺岛的破圈,在于不把目光聚焦在产品上,而是把目光聚焦在特定人群的需求上,围绕睡眠苦难的问题,打造出猫肚子枕、熊抱被、树荫眼罩、瓜瓜被、蕉绿蜡烛等有趣的爆品,从情感上引起客户共鸣,而不是强调各种晦涩难懂的技术名词。

数据来源:魔镜电商聆听

枕头为最易影响睡眠质量的寝具,保护颈椎、助眠、高低、材质的软硬等都是消费者购买枕头时关注的重点。而躺岛出圈的爆品“猫肚皮枕”则狠狠戳中了年轻人想要RUA到一只猫的心理,同时专为护颈打造,具备实用价值。根据魔镜市场情报的数据显示,2022年1-5月天猫躺岛猫肚皮枕销售额达2216.8万元,销量超3万件。

数据来源:魔镜电商聆听


— 枕头类目洞察 —


实际上在目前市场,大多数枕头都属于功能型枕头。虽然不乏一些做工朴实的实用型枕头,但是很多被打上功能标签的枕头销量依旧不错,成为枕头市场的主力。就不同类型的枕头来说,大致分为两大类:普通枕、保健枕,其中保健枕在近一年一直保持增长趋势。

随着优质睡眠需求的增长,普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求,许多具有护颈保健作用的保健枕如后春笋般出现。

从保健枕的市场体量来看,目前养生保健枕还处于初级市场,市场份额不到10%。而从保健枕的各功能销售额占比上看,大部分的消费者还是需求保健枕的助眠安神、保健矫正以及放松、经络疏通等功能。

数据来源:魔镜市场情报


03品牌研究 —— 喜临门



— 品牌解读 —


目前我国的消费者早已脱离“硬板床”的认知阶段,在床垫选择的方向和观念上逐渐与国外趋同。随着睡眠市场逐步扩大,国人床垫消费需求被不断激发,“核心失眠人群“Z世代是线上床垫的“增长引擎”人群,线上床垫消费规模在近几年的增速也进一步提升。

成立于1984年的喜临门,主营以床垫为核心的软体家具,包括床垫、床、沙发、家具定制及睡眠配套产品。作为传统领跑床垫行业的品牌,也在适应消费趋势的转变、定位于“国潮床垫品牌”,历年大促期间多次进入住宅家具品牌排行榜前十。

2022年1-5月天猫淘宝喜临门的销售额为4.6亿元,同比增长90%。今年618大促期间(5月22日至6月20日),喜临门天猫总销额为2.76亿元,同比增长72%,连续8年蝉联天猫、京东、苏宁床垫类目总销量TOP1。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

从该品牌各品类销售额占比来看,弹簧床垫、乳胶床垫和椰棕床垫是喜临门的重点主营品类;而从电商评论来看,整体正向声量占比达92.3%,物流上负向评论占比较多,主要体现为配送时间偏长、发货慢等。而在舒适度上,消费者好评量较高,集中为贴合度很高、睡感很舒服、匀称舒适感强。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

今年1-5月,喜临门的榜一单品为3月新出的4Dpro弹簧乳胶床垫,销售额超1.8亿元,销量5.2万件;在刚落幕的年中618活动中,该4Dpro弹簧乳胶床垫也勇夺天猫床垫类目NO.1单品,销量直逼4万件。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

喜临门之所以能够超越雅兰和慕思坐头把交椅,不仅仅依靠产品实力和老字号品牌形象,更重要的是成功了占领年轻人的心智。为了进一步把握年轻消费群体,喜临门还冠名了《青春环游记》、《奔跑吧, 兄弟》等综艺节目,官宣代言人杨洋,并在小红书、B站和抖音等社交平台持续深度种草,还在众多城市的地标性建筑、交通工具上投放系列创意广告。通过产品和营销两手抓,喜临门才能成功打入年轻群体,引导大众关注睡眠质量,唤起年轻人对品牌理念的认同。


— 床垫类目洞察 —


在目前的床垫市场中,大多数床垫都属于乳胶床垫、弹簧床垫或者椰棕床垫,市占比超90%,从下面的天猫床垫销售走势图可看出,这些传统床垫的增长趋势其实并不明显。

但是我们发现,折叠床垫和智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月,折叠床垫销售额达1929.7万元,同比增长210.3%;智能床垫销售额达1686.5万元,同比增长721.4%。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜分析+

其中卷包/折叠床垫偏向于榻榻米、便携和收纳等居家场景,均价方面和普通床垫保持一致(在1000至1500元范围内),并有明显的涨价的趋势。从电商评论反馈来看,消费者除了关注床垫的核心功能舒适之外,还关注折叠床垫所带来的便携和易收纳等功能。

目前除了源氏木语和席梦思等几个大牌,更多的是新锐品牌在这个新兴赛道上发力。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

而对于电动/智能床垫,在功能方面主要体现在睡眠监测和智能调节方面,基本都安装有芯片组成的数据监测带,通过AI检测人体数据匹配睡眠参数,自动调节出适配人体体征的床垫。在均价方面,几乎是普通床垫的十倍价格,在1万至1.5万元范围内波动变化。

喜临门最近也开始推出了智能床垫,还有慕思、梦百合以及小米生态链下的趣睡科技等品牌也纷纷入局。目前梦百合的市场份额最高,达23.5%。

数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

智能床垫呼应了普通消费者对睡眠焦虑的情绪,但就目前市场上的产品而言,是否能真的帮助人们入睡或者睡得更好,还缺乏更多更好的技术和数据来支撑。不管是新老品牌还是整个智能床垫市场,当前仍处于发展和探索阶段。


04总结


睡眠家居仅仅只是“助眠赛道”的冰山一角。由睡眠问题衍生来的生意,从床垫、枕头和被褥到隔音耳塞、蒸汽眼罩,再到睡眠APP、褪黑素、助眠香薰……甚至在一些电商平台上还出现了“哄睡师”这一新兴职业,失眠人群不惜砸钱试错,只为买到一夜好眠。

但是实际在目前整体的睡眠经济市场,都面临着“叫座不叫好”的窘境,因为睡眠质量没有明确统一的评判标准,效果无法衡量,如果用户不能直观看出使用产品后的改善,就难以从根本上解决失眠群体的痛点。此外,产品同质化现象也非常严重,虽然品类五花八门,从头到脚一应俱全,但质量却良莠不齐,很多都存在明显的不足和漏洞,常被消费者吐槽是“智商税”。

不可否认,睡眠经济的市场前景非常广阔,而且潜力无穷,并在两年前曾引起过一阵热潮,但目前这个热潮正在悄悄沉睡。品牌如果想唤醒这个千亿市场,脱离不开睡眠的生物领域研究和助眠的科学技术开发。



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