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首次直播4800万人观看，微博入局电商的底气在哪里？

首席电商观察 2022-08-03

作者：池一

编辑：刘峰


今年互联网江湖可谓风起云涌。
 
直播电商作为内容营销的风口，已成为新的零售业态，其具备的广阔市场引来各大公司纷纷入局。
 
字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营；快手则纵横捭阖与京东正式签署了战略合作协议，祭出了双百亿补贴的大杀器，给今年的 618 添了一束大火......
 
再加上拼多多、小红书等后期之秀声量不断增加，大家仿佛都忘了，全中国最大的公开社交平台，日活超 2.4 亿，集新闻舆论、热搜红人、明星流量于一身的微博，才是最早涉足「内容电商」的平台。
 

一手明星，一手红人
微博直播电商被低估的实力
 
其实早在 2013 年，众品牌就已经把营销主阵地放在了微博。每天打开微博，看看开屏界面就能知道哪些企业联名搞声量，谁家新签了大明星，哪个平台又为薅羊毛玩起了新的噱头......
 
 
所以在其他平台还在争夺流量的时候，微博已经完成了从流量变现到主播品牌+内容赋能的模式转换。除了内容，微博还是明星官媒、经纪人演讲台的唯一平台，可谓手握大热艺人流量资源，这些优势运用到直播电商中，便可以通过微综艺的形式，以多元生动的内容打造出更贴近用户的消费场景，从而带动 GMV 提升。
 
比如最近大火的女团“硬糖少女303”，在成团第 4 天，便迎来她们的直播首秀，降临由微博联合淘宝直播与主播薇娅，共同打造的首档明星种草沉浸式购物直播节目《V选好物》，表演了她们的成团舞。当被问到成团后干的第一件事，7位女生的统一回答：“吃”，可以说跟直播主题相当应景。
 
在红人加明星双重流量的加持下，微博首期《V选好物》零食节直播热度一路高涨，累计观看次数达 4800 万，相关话题阅读量 11 亿，订单量大于 409 万，购物成交额超过 2.35 亿，成功打造出一场现象级直播。
 


每一个现象级的背后
都有它必然成功的底层逻辑
 
在之前有人说：“当下正火的卖货直播，不过是十年前的电商购物。”前期或许相差不多，无非是播放载体由电视换成了手机。但随着直播电商行业进入中场，单纯的直播卖货早已经过时。
 
就拿《 V 选好物》来说，它以追求美好生活为背景，将带货和种草相结合，连接微博、淘宝直播、红人机构，以“红人+明星”直播的内容形式，为粉丝推荐好物。还带来追星看星、消费热点、沉浸式购物、全网价格最低等四种直播体验，也难怪观看人数如此火爆。
 

l 追星看星，八卦娱乐是永不过时的热点
 
由于娱乐新闻具有轻松、娱乐的性质，便成了人们茶余饭后消遣的谈资。再加上微博还有个中心热点广场，不到半小时热搜便可以覆盖大江南北，传播速度之快令人咂舌。
 
微博入局电商，优势就在于社交平台的强大热点打造能力，打通了明星与红人的流量池，创造新的电商 IP，完成明星红人电商在社交媒体上的三端融合，将无聊的直播转换成微综艺，从而提升流量对 GMV 的质变影响，进一步培养用户对直播购物的观看心智及购买习惯。
 
同时平台联动多维参与曝光与发酵，强大的热点打造能力使得节目相关话题阅读量达 11 亿，多次冲击热搜榜。
 
 
观众由等着被掏腰包的消费者，变成了明星八卦的吃瓜群众，在欢声笑语中，得到沉浸式购物体验，也得到了心理上的放松和满足，这也反向增加了直播的点开率。
 
在这次《V选好物》直播间，硬糖少女303 便回应了饱受争议的团名及 LOGO，她们称“硬糖”代表了她们既有像糖果一样甜美的一面又有硬核的一面，而 LOGO 中间是个七边形的星星，代表了团内的七个人。
 

与此同时，硬糖少女303 在当下特殊的高考时期也为考生们送上祝福。首期《V选好物》“零食节”特辑直播中，薇娅还贴心为硬糖少女们投喂了她们爱吃的零食，此番用心大获称赞。
 
l 明星同款受欢迎，网红推荐产品种草率高

 “明星+红人”直播产生的话题天然适合微博传播，作为娱乐宣发第一阵地的微博，聚集着海量娱乐明星及自媒体账号。同时微博也是红人经济的最佳载体，在微博平台成长起来的网络红人拥有庞大的粉丝变现力。
 
数据显示，超过 60% 的用户愿意购买明星同款，70% 以上的用户对网红推荐的产品持积极态度。在本次直播中， 薇娅作为红人主播充分发挥出其长期直播积累下的经验优势，带动明星为直播助力，自然打造出了1+1＞2的直播带货效果。
 

l 微博种草淘宝拔草，实现精准营销

《V选好物》作为微博联合淘宝直播、机构共同推出的全域解决方案，为首批试点的品牌，打通了电商及社交双平台的数据，对淘宝和微博的相关人群进行了触达，在人群上形成充分互补。
 
这种微博种草，淘宝拔草的强强组合，在组成营销闭环的同时，还实现了精准营销，可谓一举双得。
 

l 粉丝联合推广，聚集用户目光

以上说到红人和明星，自然要提他们的粉丝群体。新媒体环境下的粉丝是一个具有强凝聚力，有组织纪律性，致力于陪伴自家“爱豆”成长的组织群体。而这些粉丝作为品牌的基层用户，在传播中，总是会发挥出惊人的效果，这也是微博电商直播优于其他平台的一大资源。
 
 

多元化玩法，多场景触动
微博引领电商营销新趋势
 
伴随着 5G 时代来临，未来必然是短视频和直播时代。从“网红直播”再到“综艺+直播” ，为保证爆款的可持续性，电商直播的内容逐渐变得丰富，越来越多的商家明白高质量的直播内容才有利于沉淀忠诚用户。
 
随着微博在电商营销领域全面发力，不断深耕，相信其凭借其丰富的营销资源、庞大的用户基础和创新的营销玩法，定可为电商平台及品牌打造营销沃土，引领未来电商营销新趋势。


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