深度｜时尚这件事儿，和西安有关吗？

因部分采访者工作因素影响，本文经修改后再次发布。以此带来的不便，敬请谅解。

在社交网络上，西安被戏称为“馍都”。

大部分来西安的游客不可避免的要经历碳水的洗礼，泡馍、肉夹馍、binagbiang面……这些西安小吃不可避免的让人游玩三天胖五斤，这对于当下以瘦为美的时尚界来说，西安简直就是罪恶之都、时尚灾区。 

但是，溯回唐朝。包容万象的大唐都市，也一度引领了时尚潮流，无论是体态、妆容还是服饰，长安曾是世界焦点，是遣唐使们向往一生的荣耀。

当下的西安，与时尚这件事有关吗？

近日，康泰纳仕中国旗下的“智库型”产业媒体 Vogue Business in China 发布了行业首份城市调研指数型报告——《新时尚之都指数报告》。

2020《新时尚之都指数报告》发布峰会

本次报告着眼于“北上广深”之外的时尚潜力城市，对于成都、重庆、西安、沈阳、杭州、武汉、南京、长沙、厦门、天津、青岛和大连这12座城市，进行了调研和数据分析。 报告中，主要基于“时尚消费实力”、“时尚商业潜力 ”、“时尚文化魅力 ”、“时尚创新人才力”和“时尚发展力”这五大维度进行排名、解读和分析。

排名如下：

其中西安综合实力排名第六，在各维度上“时尚消费实力”第七、“时尚商业潜力”第六、“时尚文化力”第四、“时尚创新人才力”第九、“时尚发展力”第七。

作为西北的唯一一座城市，西安的时尚力在这几年间发生了何种变化？未来潜力如何？与成都、杭州、南京、武汉相比，西安又有哪些需要提升的部分？西安的青年文化代表们又是如何看待这座城市与时尚的关系？本文将着眼于本次报告中的五大维度，进行分析。

时尚消费实力维度由五大细分维度组成：居民经济实力、居民消费实力、消费升级需求、时尚消费支出和时尚消费偏好。它反映的是一个城市的经济基础、人口结构、以及消费升级需求，以及背后所聚焦的时尚消费。

西安的整体居民经济实力在候选城市中排名第九名，其中人均 GDP增长速度指标较为可观，排名第三。根据西安市统计局官方发布的官方数据显示，2019年，全年实现生产总值（GDP） 9321.19亿元，同比增长 7.0%。比较值得关注的是，第二、第三产业增长迅速，分别增长7.6%和6.8%。其中，商品零售额同比增长5.8%，餐饮收入增长7.7%。

虽然在2019年，西安线上消费商品零售额421.5亿元，增长21.7%。但与成都777.8亿元的线上消费，仍有很大差距，与杭州的7277.7亿元,网络零售额更是相差甚远。

这在疫情后的时尚奢侈品加速线上渠道布局之后表现尤为明显，直播带货、博主带货... ...各种线上销售的布局，大大的影响了此前的时尚消费习惯。相较于浙江和成都，西安相对保守的线上消费力，也表现出城市人对于这种消费的接受度需要一个时间过度。

另一方面，西安的高校林立，则为城市提供了源源不断的时尚消费群体。同时，在2018、2019年西安也是全国新增零售面积最多的城市之一，近几年间开出的优质购物中心，进一步激发城市消费潜力，带给城市消费者更多的选择空间。

中大国际高新店

《时光Today》杂志是西安最早的时尚杂志之一，创刊于2003年（现已停刊）。它最初是由本土商业项目世纪金花创办的针对高端消费会员提供的增值服务。Cleo是当时《时光Today》杂志的负责人，她也见证了西安时尚消费的成长。“现在接触文化的渠道跟方式要比十年前更多更方便，西安的消费者也不仅仅只是简单地满足生存和生活的需求，而是追求更高层次的美好消费。他们对文化的追求更细化更小众。是个好的趋势”，Cleo说。

关于《时光Today》杂志的创作历程，她也有很深的感悟：“那个时候都是一些比较热爱时尚的热血青年。因为珍惜，所以见过了很多全情付出。一定是付出比挣的多的项目，但是乐此不疲，日复一日。那种感觉特别好，大家汇聚在一起，思想的碰撞。对于彼此都是一场思维拓宽的绝佳机会。20岁，30本杂志诞生。秀场、品牌活动、选题、拍摄、印刷及发行 ，这是一个常规的流程。每一个过程我们都会严格把控。我常说它是西安唯一一本时尚类杂志，其实我跟团队也是这么一直要求自己的。因为我们很珍惜时尚资源相对匮乏的城市可以拥有一份时尚类的工作。也是因为这份坚持，后面也得到了很多国际一线品牌的认可。我们也争取到了很多独家专访的机会。”

在她看来，西安的时尚是有独特的气质的，是不能脱离古都文化的。不必一味地与上海、杭州这样的城市模仿，需要挖掘西安独特的文化底蕴。Cleo认为，“MIX感和穿越感”是西安时尚消费的发展方向。

“时尚商业潜力” 维度由三大细分维度组成：基础设施实力、商业地产实力和品牌商业实力。该维度将从供应端角度出发、以消费者为核心，研究一个城市发展商业的三大必要基础要素：交通便利度、购物空间发展及品牌选择。

2020《新时尚之都指数报告》发布峰会

2018年，SKP、大悦城、大融城的入驻，给城市带来了外来的新鲜感，同时也为西安带来了丰富的新鲜品牌。据商业新灵兽调查，2018年20万㎡的超大体量的西安SKP的入驻带来了1300多个国际性品牌，其中600多个为首次进入西安的品牌。

2019年，首入西安品牌逐渐增加。据《2019年度西安首店报告》统计，2019年度西安共开业各类首店品牌182家：首次引入1家全球首店，中国&中国大陆首店达到9家，西北首店82家。但2020年的疫情，则对商业零售造成了不小的影响。在2020年上半年，西安共开业各类首店品牌41家，与去年同期相比下降51.2%。其中西部首店1家、西北首店8家。2020年上半年，受疫情影响，西安无新项目开业，这也是影响首店品牌数量下滑的主要原因。

目前，西安缺乏港资项目入驻。去年，西安小雁塔太古里的正式答复，也让西安消费者为之沸腾。不过以太古精雕细琢的“慢动作”，预计将会在2025年才会开幕。太古之外，恒隆、九龙仓、瑞安等港资项目目前也并未向西安跑来橄榄枝，新世界集团虽早早入驻西安，但也未将旗下的高端艺术商业K11带来，着实可惜。

另外，西安的购物中心当下也表现较为传统。在《新时尚之都指数报告》峰会上，上海的潮流先锋策展型商业项目代表TX淮海缔造者，盈展集团主席兼首席执行官司徒文聪则表达了它对于“人货场”的看法：“人，过去是消费者，现在是年龄、性别、喜好等个人数据集合；货，过去是展示的货物，现在是有故事、可以被引流、被跨界的商品；场，过去是空间，现在是能 ‘出片’ 的场景；“文”，即加入文创内容吸年轻人走到线下；最后是线上，即如何留存消费者数据让其未来继续消费。”

在我们看来，西安即缺乏重新定义“人货场”的商业项目。

“时尚文化魅力” 维度由四大细分维度组成：时尚文化资源、时尚文化影响力、酷文化活跃度和酷文化领导力。除商业环境外，时尚文化是时尚发展的重要内驱，因此，在此维度下，主要对候选城市的大众传统文化和小众青年文化进行综合评估，甄别出最具有文化底蕴和文化多元性、包容性的城市。 

其中，在年轻一代中流行开来的“酷文化”成为了本次VOGUEBUSINESS在“时尚文化魅力”的重要指标。一个无法否认的事实是，中国年轻一代时尚消费者，无论是从时尚认知成熟度、消费偏好和能力到意识和文化形态上，都和上一辈人有着天差地别的区别。这一代人正在形成自己的文化潮流圈层，虽然目前仍是在一个初期成长和发展的小众状态下，但有朝一日爆发的潜力很大。

作为历史文化大省，据陕西省文物局数据显示，截止2019年12月，陕西目前有备案博物馆319所，其中西安的博物馆数量占到了全省的39%，达到了124家。据《2019抖音数据报告》显示， 2019年抖音上被赞最多的博物馆中，陕西的博物馆就占到了三座，分别为秦始皇兵马俑博物馆、西安碑林博物馆和陕西历史博物馆。

关于博物馆文化与新一代消费者的碰触上，西安的博物馆们也下了不少功夫。从2018年开始在抖音、微博、淘宝等多个平台同时发力。也逐渐开始尝试“博物馆奇妙夜”等创新的丰富活动，通过跨界联动，带来更多博物馆文化尝试。不过，但在IP孵化上，西安的博物馆相较于故宫博物院、敦煌研究院等，则表现较为保守。

除了深厚的博物馆资源，西安这两年的青年文化的发展相较于前两年也有所提升。这项在本次的指数报告中，被列入“酷文化”一项。

但在各项维度上，西安表现较为均衡，基本处于中游水平；就细分酷文化领导力而言，嘻哈与电竞排名较为靠前，中国说唱厂牌城市分布、街舞培训机构统计、电竞发展指数三项指标排名第三；紧随其后的是汉服和潮玩方面，整体排名第五，但其他酷文化方面表现不甚理想。

值得关注的是，西安虽然在汉服文化发展上这两年进步明显，城市深厚的文化底蕴也非常适合汉服场景。但比较遗憾的是，相较于浙江西塘的“西塘汉服文化周”、河南洛阳的“中国洛阳汉服文化节”等城市级的汉服节庆活动，目前西安尚无此类城市级别的汉服节庆。

在这次指数报告发布后，我们也采访了当下西安时尚与酷文化代表，看看他们对西安的时尚魅力怎么说。

JAR是成长在古都西安的地下电子音乐俱乐部，位于西安的小寨雁塔新天地。这间并不怎么大的空间内，在每次的活动演出时，却能散发出爆棚的魅力。「JOY AND RELEASE」是JAR的解读，在这里你几乎可以看到西安最酷的最能代表当下西安亚文化的青年们。就在前几天，时装设计师上官喆也以DJ身份，带来了一场狂热躁动的音乐现场。

RVE是坐标西安的DJ，俱乐部JAR的主理人之一，他也是低音组织theBoringRoom联合创始人。在RVE看来，JAR的顾客都是“时髦”的：“去电子音乐俱乐部跳舞这个娱乐方式在中国还处于‘时髦’的状态，来JAR的年轻人对着装或者音乐的品味都处于同类人群的前列，通常他们对于新鲜事物也有着敏感的嗅觉，这也是我们吸引他们的原因。我们的音乐在整个城市的环境里相对来说要更前卫和激进一些，对于这部分人群就有足够的吸引力。”

关于本次西安在新时尚之都里的排名，另一位成员ZiYan也认为符合预期排名：“西安的总体城市形象长期以来一直是打历史文化牌，和其他城市相比就会保守一些。但如报告中所说，新一线城市各有短板和优势，西安目前的消费力增长、年轻人群体的影响是不可忽视的。”当下，产业的升级、版权的不断完善和乐迷的大幅增长，这些对于音乐市场来说无疑是最好的时代。同时地下音乐亦是如此，只不过相对主流音乐增量并不是突飞猛进，但确实是与日俱增。

在JAR的年轻人

关于JAR目前的盈利模式，RVE也对我们进行了坦露：“JAR是几位DJ兼合伙人对于音乐的情怀和寄予这座城市电子音乐的美好愿景，播放非主流的电子音乐一直以来都是JAR不妥协的宗旨，在盈利前我们要做的是如何把这里维持下去，具体盈利目前其实和上班差不多。构建和不断扩大这座城市以电子音乐为主的派对场景是我们未来的方向。那个时候JAR或许也将成为我们事业的一部分。”

“ofTNA野是”是在今年疫情之后，西安出现的一个现象级艺术商店。它是由西安本土两位青年艺术家所创办的创意空间。在ofTNA野是的开幕期，带来了以“艺术物流公司”为概念的西安本土青年艺术的集合展，虽然“ofTNA野是”所处的半坡国际艺术区并未处于传统商圈内，但开幕后依然吸引了不少城市青年前往打卡。

关于本次“新时尚之都”的排名，主理人Rayman则有自己不同的见解：“西安这次的排名我觉得应该再靠前一些，未来肯定会进前️3。毕竟有文化加持，但商业方面还需进一步发展。”同时对于时尚的看法，他也认为不同年龄段的态度更为重要。“时尚在我看来是有不同群体的‘时尚’的，晚上的广场舞阿姨们有她们的时尚，年轻人有亚文化的‘酷’，时尚就是自己对于生活的态度吧”。

在与Rayman的聊天中，也发现他们对于时尚艺术消费有着更为务实的看法。Rayman认为在西安，时尚需要下沉，而不是高高抬起。野是艺术商店的创立，也是他们基于时尚艺术消费的探索。“目前公司的盈利还主要以商业品牌设计和插画的项目为主，艺术商店的形式我觉得会有存在的意义，因为西安的年轻人玩的地儿太少了”，对于Rayman来说，时尚艺术消费，就是需要激发出当下的年轻人“玩”起来。

除此之外，西安的夜经济也非常发达。除了传统的商业项目大力发展夜经济，给到商户扶持之外，在今年西安也涌现了不少小酒馆和CLUB。例如JONY J则在西安分别开了以音乐现场为主的O3 STATION和鸡尾酒吧O2 STATION。除此之外还有近期开幕的另一家HipHop Club updown club。

时尚创新人才力主要着眼于“时尚新势力”和“时尚人才吸引力”二级指标。不可否认的是，年轻人才是时尚的未来，倘若要城市有着持续不断的时尚血液，毫无疑问的是城市的时尚人才的引入和流出，至关重要。除此之外，城市的时尚KOL、MCN机构这些与时尚产业息息相关的发声平台，也成为了“时尚创新人才力”里不可缺少的考量标准。

西安目前在社交媒体上，时尚博主较为欠缺。虽然，城市高校众多，但是在时尚人才的引入上却较为缺乏，城市的时尚文化产业，对于这部分人才来说，也更易于流失。“如果有一天西安能留住年轻人了，我相信时尚之都也就指日可待了”，这是西安时尚博主二两她对于西安时尚未来的看法。

作为西安最早一批的时尚博主，她所创办的“二两姑娘时尚经”如今也已发展五年。关于西安的时尚博的生存现状，她也有自己的感触：“我觉得除了在北上广深这样的城市，当下的新一线城市里做时尚博主都是有些许的尴尬，比如时尚资源匮乏、时尚类人才外流严重 、大型时尚活动较少等问题明显，我们能接触和参与的时尚类事件和资讯就会相对较慢，所以我觉得在西安做时尚博主是需要有强大的内心和坚定的信念的。”

在西安做时尚输出 ，确实需要更多耐心和信念。在2018年SKP入驻之前，西安的高端品牌入驻并不像现在这样齐全，品牌活动更是匮乏，此前的时尚类活动也多为商业或者地产项目主导。但随着SKP带来了诸多时尚奢品入驻，西安的时尚类活动频次成倍增长，并在2019年4月，举办了首届西安国际时尚周。据了解，2019年西安国际时尚周的成功举办，SKP在背后也起到了不小的推动作用。

“我始终坚信西安终有一天会成为时尚之都”，在关于西安未来时尚发展时，二两完全肯定的说。“这个信念在我五年前回国的时候就有了，这几年西安时尚方面的发展和变化也在逐一印证着这件事；西安的历史底蕴，西安的地理位置都是其他城市无法拥有且不可替代的，还有这么多大学的人才资源作为支撑。”关于二两未来的发展，她希望可以通过这个平台发现更多的时尚人才，让二两不再是个人的输出，而是变成西安爱时尚懂时尚人士的交流和输出平台。

RVE也表达了对西安地下音乐从业环境的看法：“这座城市还需要更多优秀的音乐人和从业者，以及与音乐合作的艺术或商业项目。可消费的与音乐相关的场所相比从前虽然有了大幅增量，但单个音乐种类的细分市场还可以突破。譬如说我作为电子音乐爱好者，在这座城市可以消费的场景却屈指可数。”

在“时尚发展力”维度中，将通过政府对时尚产业扶持力度、城市自身科创水平以及资本实力三个时尚之外的角度出发，去衡量每个候选城市的发展情况，从而进一步勾勒出它们时尚产业的未来潜力。

以西安今年的新能源汽车体验店来说，TESLA特斯拉、蔚来、比亚迪、Polestar等多个新能源汽车品牌上半年加速拓店。其中比亚迪全国首家体验中心落户中贸广场，特斯拉在今年开出曲江银泰、创意谷两家门店，蔚来也分别在益田假日世界和金地广场开出两家门店。这与西安市政府连续出台推进新能源汽车发展政策，建设新能源基建体系，扶持新能源汽车产业消费等息息相关。

除此之外，还有西安在书香之城的建设投入下，文化体育传媒公共预算占比指标排名第一。方所也在2020年上半年落户西安老城根G park，相信未来对于城市文化时尚发展将会有强大的推动效果。

在数据上，西安的时尚相关政府投入整体排名第四，文化体育传媒公共预算占比指标排名第一，市级以上文化创业产业示范园区或基地数量指标排名第三；但城市的科创发展力和资本实力表现整体处于中下游水平，其中，中国城市科技创新发展指数排名指数排名第四。

巧合的是，在本文发布当天，由娇兰第五代调香师蒂埃里·瓦瑟（Thierry Wasser）以西安城市为灵感，历时18个月创作的娇兰“西安”香水正式亮相，西安也成为了国际时尚界第一个拥有自己香氛的中国城市。未来，娇兰香水在全球每卖出一瓶，将有一欧元捐赠给城墙保护基金会，用于城墙公益，用于文物保护。除此之外，西安政府还与娇兰就发展香料种植也进行了深度合作。这种创新合作，也确实让人看到西安在与时尚接轨上的务实和用心。

在这篇7000字的内容里，不知道大家对“时尚与西安”是否有了自己的看法。不可否认的是，当下的西安已经成为了国内城市里必不可少的西北桥头堡。也是当下时尚商业品牌进入西北的首选地。

另一点值得开心的是，在本次的撰稿中，我们也结识了不少西安这座城市的青年文化品牌和传播者，他们或是兴趣使然，或是多年的行业积累，都让我们看到生活在西安市井里蠢蠢欲动的青年活力。在采访中发现，“包容”与“多元”成为了他们对于西安时尚当下欠缺以及未来潜力突破的一个共识。或许这座十三朝古城，除了GDP的增长带来的时尚消费力之外，发展时尚文化魅力、培养时尚创新人才、拓展时尚周边产业，才是之后突破更需要做出的努力。

如需获取2020《新时尚之都指数报告》，可点击下方链接。

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