【研究速递】社会创业者与商业创业者的语言风格和众筹成功

Linguistic style and crowdfunding success among social and commercial entrepreneurs

社会创业者与商业创业者的语言风格和众筹成功

Annaleena Parhankangas 1， Maija Renko 2

1 University of Illinois at Chicago, College of Business Administration, 601 S. Morgan Street, UH 2228, Chicago, IL 60607-7122, United States
2 University of Illinois at Chicago, College of Business Administration, 601 S. Morgan Street, UH 2215, Chicago, IL 60607-7122, United States

众多创业者都在为如何在众筹平台上成功进行融资而努力。在本研究中，本文关注的是众筹活动的语言风格，以及这种风格与融资成功的关系。基于语言期望理论，本文假设，语言风格的重要性取决于创业者是属于新兴企业类别(社会创业者)还是属于固有类别(商业创业者)。重要的是，社会创业者需要更广泛地依靠语言风格来吸引资金，以弥补其不完全的社会分类和相关的不良预期。通过对656个Kickstarter平台上的众筹活动进行实证分析，研究结果表明，语言风格能够让社会创业活动及其创始人更容易被大众理解和信赖，从而促进社会创业众筹活动的成功，但这对商业众筹活动来说并不重要。

众筹，沟通，社会创业，语言风格

Parhankangas, A., & Renko, M. (2017). Linguistic style and crowdfunding success among social and commercial entrepreneurs. Journal of Business Venturing, 32(2), 215-236.

现有文献中缺乏关于语言的沟通方式如何影响众筹成功的研究。作为一个新兴的企业类型，对于什么是社会创业，社会创业者和他们的资源提供者一样并没有明确的共识。资源提供者对一个新兴类别(社会创业者)的期望仍然是错误的和难以预测的，而对比较传统领域的商业创业者的期望则变得更加明确和一致。商业创业者所面临的期望可以通过各种产品和与公司有关的信号而得到满足。因而新兴类别的社会创业企业必须依靠相应的沟通工具来弥补这些期望的模糊性。本文认为社会创业者可以通过采用语言风格来实现这一目标，使他们的活动更容易被目标受众所理解，并与人群建立个人关系。本文所关注的不是创业者的故事、叙述或陈述的内容，而是叙述的语言风格，即风格词的使用。先前研究表明不同的传播策略对目标受众有统一的影响(Chen et al., 2009; Maxwell et al., 2011)，而不考虑沟通者所具有的社会类别。相反，基于语言期望理论((Burgoon, 1995; Burgoon and Miller, 1985)，本文认为创业者所采取的语言风格的有效性，即融资成功，取决于他们是属于新兴的企业类别(社会企业众筹活动)，还是属于成熟的企业类别(商业企业众筹活动)。本文一共并识别了四种语言风格：语言的具体性、准确性、互动性以及能够降低心理距离的语言，进一步探讨并实证检验了这四种语言风格对不同类型创业融资成功所产生的影响。

第一，语言的具体性对于社会企业的众筹成功比商业企业更加重要。

与广泛可理解的组织类别相比（如传统的商业企业），社会企业有所不同，其活动可能会产生不那么有形的结果(社会公益vs.具体的产品)。此外，社会企业的支持者代表着各种各样的融资逻辑。因此，社会创业者在预测和回应受众的期望，以及以清晰和可理解的方式阐述其信息方面面临着挑战。而使用具体的语言能够创造一个易于理解的叙述，这有利于社会创业者克服沟通的挑战。然而对于商业企业家来说，使用具体的语言可能不那么重要，因为他们的类别是建立在更多被视为理所当然的经营和商业逻辑之上的。

第二，语言的准确性对于社会企业的众筹成功比商业企业更加重要。

大量的语言学和心理学研究报告表明，语言在词汇使用方面过于丰富会损害信息的准确性，并有可能在目标受众的头脑中引发对欺骗的警惕反应和怀疑(Geppert and Lawrence, 2008; Knapp et al., 1974)。因而使用不精确的语言与操纵和欺骗有关，更精确的风格则被发现更透明与诚恳(Geppert and Lawrence, 2008; Knapp et al., 1974)。因此，对于社会创业者来说，使用精确的语言可能是一种特别重要的交流工具，因为他们代表的是新兴类型的企业，其经营逻辑复杂而且有些模糊，同时也面临着目标受众不成形和不断变化的期望。然而对于商业创业者来说，通过精确的语言来创造清晰的概念可能不那么重要，因为他们的社会类别不那么模糊。

第三，通过增加问题的使用来实现互动风格对于社会企业的众筹成功比商业企业更加重要。

最近的心理学研究表明，如果人们的求助请求以唤起情感的方式呈现，而不是以超然和非个人的方式呈现，他们更有可能获得支持(Dickert et al., 2011; Dickert and Slovic,2009; Kogut and Ritov, 2005)。因此，本文认为语言风格有利于与目标受众建立融洽的个人关系，从而促进众筹活动的成功。越来越多的使用问题(互动风格)则表明更强的互动性，通过提问和邀请反馈来展示互动性，有助于社会众筹活动对受众的期望做出反应，即使这些期望并不明确且各不相同。与目标受众互动可能会激发信任和讨人喜欢的特质，对于社会创业者来说，这些特质在创业融资中是必不可少的(Allison et al., 2013)。因此，一种互动性的语言风格可能有助于社会创业者减轻由于其模糊的社会分类而带来的一些沟通挑战。

第四，使用心理距离低的语言对于社会企业的众筹成功比商业企业更加重要。

心理距离是指一个人与当前环境或正在讨论的话题之间的距离或自我疏离的程度。心理距离也与欺骗有关(Newman et al., 2003; Toma and Hancock, 2012)。心理上的疏远很可能会使创业者与潜在投资者之间产生距离。本文认为对于社会创业者而言，在沟通过程中避免心理疏离更为重要。与商业创业者相比，社会企业家在试图接触仍在形成中的受众时，面临着更大的沟通挑战。

样本来源：选取Kickstarter众筹平台上411位商业创业（2013-2014年，涉及硬件、软件和技术、计算机(视频)游戏、产品设计领域）和245位社会创业（搜索关键词：“社会”、“社会正义”、“人权”、“经济发展”、“健康”、“教育”、“饥饿”）。

测量方法：将每份众筹视频转录为文字，使用Diction和Liwc软件包分析其语言风格。

被解释变量：是否成功筹资（1表成功，0表是失败），以项目众筹的资金是否达到最低金额为标准。

解释变量：1.企业类型（1表社会企业，0表商业企业）；2.语言具体性：根据叙述中的所使用的冠词、介词和量词的数量来界定语言的具体性程度；3.语言精确性（DICTION variable variety，措辞变化）：通过Johnson's类型标记比（Johnson's type-token ratio）的相反数(一篇文章中不同单词的数量除以该文章的总单词)来测量。值越低表明叙述者更加谨慎和具有操作性，值越高表明叙述者叙述更为透明与轻松。4.互动风格：通过展示过程中问问题的数量来测量。5.心理距离：第一人称和情感词汇的使用数量来测量，值越低表示心理距离较高。

数据分析方式：二元逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression）

数据处理一：通过对Kickstarter众筹平台的411位商业众筹和245位社会众筹进行分析发现：一般来说，使用具体的语言和互动风格有利于社会和商业企业家的筹资。但是与商业活动相比，四种语言风格对社会活动的众筹成功影响更大。

数据处理二：单独分析商业众筹和社会众筹发现：具体、准确的语言使用与社会活动的成功呈正相关，但这些因素对商业活动的成功并不重要。低水平的心理距离和高水平的与目标受众的互动与社会活动资助的成功呈正相关，但同样，对商业活动不显著。

数据处理三：通过对Kickstarter众筹平台的411位商业众筹和重新在Start Some Good 众筹平台选取的165位社会众筹进行分析发现：四种交互作用效果中，有三种仍有显著性差异。社会众筹活动与语言的具体性的交互作用在本样本中仅为极显著(p = 0.066)。

总的来说，这些结果证实了:语言风格对社会企业家更重要。要想成功，社会创业企业众筹活动需要采用语言风格，以帮助支持者更好地理解并感受到与活动之间的联系，而这种风格对商业创业者来说并不那么重要。换句话说，社会创业者可能会依靠适当的语言风格来弥补他们不完全的社会分类。单独分析商业众筹和社会众筹的发现可以解释为这样一个事实：在商业活动中，众筹者通常会预订或支持创建相对有形的产品。展示实际产品的图片和视频剪辑可能会让众筹者的头脑相对于活动的目的和可能的结果更加清晰。即不太需要向大众提供信息，也不太需要为商业活动建立联系。