在广告中找寻荷尔蒙气息
“荷尔蒙”一词最早由生物学家Ernest Starling传播使用，其意指为能够刺激人体激烈运作的要素。除却现阶段因选秀节目、热播剧集、热门短视频等荷尔蒙气息的概貌展现引发的群体探讨，在广告的历史铺陈中，荷尔蒙的体现亦有迹可循。以20世纪六七十年代的广告作品作为讨论的起点，在此观察荷尔蒙于其中的体现，而广告的业态轨迹及群体的审美变迁或许也能于此一窥。
对于“荷尔蒙”的思考始于此前外出时的一次意外发现：某位男星代言的内裤广告于商场内大幅展示，但更多让人注意的实则是他的面容。在展示着雕塑般躯干的同时却强调魅惑的面孔，这种刻意着实让观众有些出戏。不免生出几分犹疑：如果镜头聚焦在侧脸或是后脑勺，是否会更有画面魅力，表达的重点也会更为清晰？“那品牌不就白请代言人了？”“露脸其实也没什么问题，只不过整体画面的呈现方式缺少了点荷尔蒙。”犹疑被一语道破。
“荷尔蒙”一词用得极为贴切。这个词语最早出自顶尖生物学家Ernest Starling，他发现小肠的分泌素能够刺激胰腺分泌消化液，便和同僚讨论关于分泌素的命名。正巧有位古希腊学者在场，给出了Hormone（荷尔蒙）这个原意指“令人亢奋”的希腊语词，Starling便在接下去的医学演讲中广泛使用了荷尔蒙这个词，意指为激素，能够刺激人体激烈运作的要素。既然那张商场广告没有在感官上给予大众太多美感刺激，其也间接说明了画面中荷尔蒙的呈现分量还不够。不过也因此引发了个人关于广告创作的思考——广告和广告摄影之间究竟存在着怎样的联系？摄影同摄影广告间又是一种怎样的关系？借着这样的发问来做延伸，在此也试图用“荷尔蒙”这个关键词，于近几十年间的广告中梳理出彼此之间的关联。
左滑分别为20世纪80、90年代以及21世纪初的部分广告图展示，
由摄影师鲍雁洲拍摄
如今在杂志中仍会看见
激荡年代的浪漫身影
将时间倒退回1982年，那时摄影师Bruce Weber才30来岁，但他凭借自己所拍摄的男运动员内裤商业作品，一举将某内裤品牌推向全世界。不仅如此，这张性感的形象硬照更成为彼时时尚圈、文艺界竞相模仿的标杆，同时也奠定了Weber在商业摄影界的地位。这张荷尔蒙满溢的照片改变了整个20世纪80-90年代的广告风潮，直至今日也依旧释放着它的余热。
📷 由Bruce Weber掌镜拍摄
相较于物资丰饶、经济蓬勃稳定的20世纪80年代，60年代的丰富多彩可谓危机四伏、动荡不堪。一方面，60年代诞生了行为艺术、波普艺术、电影新浪潮、披头士摇滚等一众新文化创作热潮。另一方面，这个年代又正值冷战的高潮期，有白热化的越战、肯尼迪遇刺、黑人种族矛盾、马丁·路德·金被杀、窃听风云等重大政治事件。两者交织在一起，构筑起了60年代丰富的国际背景。也是在此期间，一批嬉皮士涌现而出，他们以旧金山为据点向全世界掀起学生运动、反战运动、民权、种族、性别、平等运动等一系列活动。或许是因为青年群体大都忙于参与此类运动，他们拒绝物质主义价值观，从而也为当时的广告作品蒙上一层迷幻荷尔蒙的面纱。传统的装饰主义、波谱的绘画手法与插画渐渐淡出广告圈，取而代之的是一张张较显亮丽的摄影作品。
有些摄影作品中的模特身着各国服饰，犹如来自《天方夜谭》中的人物，似乎强调着自身不属于任何国家。
模特身着各国服饰构成摄影画面，如《天方夜谭》一般
因彼时在登月热的风潮中还流行着太空感十足的服饰文化，也有一部分青年偏爱身着紧身简约、色彩丰富的喇叭裤。
彼时广告中的模特身着亮色系喇叭裤
嬉皮文化的热度直到1973年美国宣布越战结束才逐渐退却，但在杂志中仍会看见激荡年代的浪漫身影。比如，某牛仔品牌的广告就选用了酷似电影《扎布里斯基角》中男女主角的形象，该片由安东尼奥尼于60年代后期筹备拍摄，因被美国右翼势力评判为反美题材作品而一度遭遇封禁，直到70年代初才上映。
左：Lee在宣传广告中选用的模特
右：电影《扎布里斯基角 (Zabriskie Point)》中的男女主角
与此同时，全球音乐大事件“披头士乐队的解散”也为全新的时代拉开帷幕，后起的DJ混音文化风潮逐步在舞厅兴起。商业领域中的品牌大亨们也纷纷开始建立起自己的国际商业版图，他们不仅向民众推销产品，更通过媒体宣传起健康的生活方式，如运动、健身、舞蹈、休闲、度假等娱乐项目，从而摒弃了曾经嬉皮士们的浪荡生活。
这些新生活方式逐渐成为当时广告中强调荷尔蒙的主要展现手法：翼尖牛津鞋和钢琴品牌的广告主角都是脏兮兮的橄榄球运动员；
橄榄球运动员成为了牛津鞋👆和钢琴品牌👇中的主角
电子表的广告视觉由满身臭汗的冰球手站台；更有在长城拍摄运动服的长跑选手，满身的汗水浸湿了服装，背景上用汉字写着“不到长城非好汉”的广告语。在感叹其趣味之余，也能真切体会到全民运动的氛围。这一波散发着汗味荷尔蒙运动风的正能量广告潮，持续蔓延至80年代初期，直至被Bruce Weber希腊式的唯美创作手法改航换道。
左：电子表品牌会选择冰球选手作为其广告模特
右：运动服广告的模特实际为长跑选手
创意情节、语言文字、平面视觉设计
共同诠释广告中的商业意向
在20世纪80年代，运动品牌的广告可以不再有运动员，比如以蓝天大海的风景照配合古希腊式矫健的人物背影展现，广告语写着“对阳光都感到厌倦，便再无它处可去”；电钢琴组合音响的广告画面是三位在森林中推着摩托前行的探险家；网球装的广告语是“我真正在等待的是恋爱的扣杀”。而运动鞋的广告可以不出现鞋子本身，通过模特在撕毁一本厚厚黄页的画面，传达着鞋子柔韧如自己身体一般强健的重要信息。
20世纪80年代，运动品牌的广告中并无运动员的身影
日趋成熟的广告业已将工作细分出：创意总监、文案、摄影、绘画、字体排版设计、印刷、发行宣传等各色工种。这也意味着一个好的广告创意将被快速有效地复制传播，广告业进入全新高度，不再局限于平面绘画与纯设计的传统表达。商业摄影发展的速度超乎想象，富有荷尔蒙想象力的画面构成被无限放大。广告不再单一强调人物或产品，而是加上创意情节和语言文字来丰富画面的想象内涵，引入新潮的平面视觉设计，在这三个方面的共同作用下诠释商业意向。
此时荷尔蒙的作用力已延展至画面之外：狩猎鞋的广告画面里只出现了鞋子，没有模特，其中女性高跟鞋只出现局部，广告语写着：“穿狩猎鞋让你成为猎人，脱去狩猎鞋的瞬间让你成为真正的猎人。”这种情节性的暗示为阅读广告提供了全新趣味。
左：饮料广告；右：狩猎鞋广告
广告业的表达方式
逐渐向着多元化审美延展
如果20世纪80年代的广告印证了由“本我”日趋成熟的状态走向“自我”表现主义的历程，那么90年代的广告则是由“自我”向“超我”进发的开始。
伴随柏林墙的倒塌、苏联的解体、日本泡沫经济的到来等一系列国际事件，美国凭借强大的商业铁腕携科技力、军事力成为全球领袖——既是金融中心，也作为流行文化发源地制霸全球。彼时，美式休闲（American Casual）成为风靡全球的时尚趋势。西海岸嘻哈音乐、街头潮流文化等新事物亦是青年人追逐的新美国流行梦。电信电子业的发达将全球信息一体化，从而创造出史无前例的跨国品牌与国际偶像。越来越多的好莱坞影星或体育明星成为炙手可热的全球商品代言人。
📷 由Juergen Teller掌镜拍摄
而在20世纪80年代树立起以强健体魄和阳光健康的外形为代表的传统希腊式审美受到挑战，Juergen Teller以纤细柔美的亚洲男模为被写体，为某内裤品牌创作的广告摄影受到关注，这一切与Weber等摄影师塑造的希腊美学背道而驰。后有用傻瓜相机的摄影师Terry Richardson，通过镜头表现了各种放浪不羁的原生态荷尔蒙作品，借此成为各大时尚品牌的摄影新宠。在亚洲，日韩流行文化的崛起也使得不少艺人成为品牌打开亚洲市场的最佳利器。男性艺人代言起女性化妆品的做法也在当时引起轰动，广告业的表达方式也渐渐向着多元化审美延展。
1996年，日本化妆品公司佳丽宝（Kanebo）邀请当时24岁的木村拓哉拍摄其口红广告
千禧年过后，伴随网络的普及与发展，赛博文化以及以日本为主的动漫美学攻占全球市场，曾经作为文化发信地的美国西海岸也开始搞起日本动漫艺术节，广告中的荷尔蒙也增添了不少动漫美学与数码基因。集服装设计师、时尚摄影师于一身的Hedi Slimane所塑造的瘦弱男孩无疑和日本漫画中的绝美少年有着异曲同工之妙。虽有声音批评他是在玩软色情的噱头，他却表示喜爱纤瘦精致的男生是自己长此以往的审美，对他人怎么看待并未考虑太多。Hedi简洁的排版设计与摄影风格将率真的六七十年代再次带回大众视野。被称为“性冷淡风”的设计热潮也逐渐流行，与同时代华丽的数码设计广告形成鲜明对比。若要将Hedi的美学评价为荷尔蒙的缺失，倒不如说是将满满荷尔蒙的气息藏进了少年们的每一根汗毛中。
早在两三个世纪前，欧洲盛行阉伶歌手的文化。为保留住唱诗班少年们天使般纯真的声线，相关人士会在少年发育前对他们实施阉割手术，从而使得他们发育时体内的性激素变化不平衡。少年们失去睾丸后不仅高亮动听的歌喉得以保留，并且他们的四肢也变得修长、喉结消失、面容柔美如女性。这并不是人类首次通过对荷尔蒙的调控而达到某种特殊目的。早在阉伶歌手盛行前，大家便有着对公鸡、公牛、公狗、公猫等家畜阉割的行为，以使它们变得更温顺、长寿。这是野性与人工、自然与人为的对抗，像极了希腊神话中挑战神域的人类本性。
在新世纪开始的这20多年中，商业运作者为达目的，协同创意工作者悄然调节着广告生态中的激素信息。而当下，性别转换者成为了新时代的流量话题。但需要了解的是，男性体内实则含有雌性荷尔蒙，女性体内也有雄性荷尔蒙，一旦比例失调，身体的内分泌系统就会出现故障。如今内衣广告的表现手法大大降低了荷尔蒙的比重，这或许只是大时代在自我调节内分泌时作用在广告上的一种表现。广告和广告摄影、摄影与摄影广告间的关系，正如同男女体内雌、雄荷尔蒙的相互作用。而我们或许永远都无法同时做到既展示本能，又显得“文明”。
撰文：王玄之
摄影：鲍雁洲
编辑：E2
感谢王玄之提供广告图展示