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李丰2年前对新消费的10点论断,值得翻出来再看一看!

混沌学园 混沌学园 2023-06-04


“在2020和2021年里我们看到的消费现象,大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。


全链条效率之争要开始了。”


峰瑞资本创始合伙人李丰在2021年11月混沌APP前沿课《消费起落,如何洞察变与不变?》中,从资本、流量、供给等视角,梳理消费赛道变化背后的本质和原因,洞察消费的“变”与“不变”?


消费赛道未来大势如何?哪些是短暂现象,哪些是不变的规律?


我们为你总结出10条课程精华观点,滑到文末还有福利。




中国会成为全世界最大的消费市场。
         
在2020和2021年里,我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢?
         
根据预测和规划,9年后,全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI(消费者物价指数)在涨,但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情,因为相关政策,房地产价格得到了抑制。也就是说CPI虽然在涨,房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面,第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。
         


从9年以后往今天看,判断该做什么。

如果从今天开始在消费领域创业,等到公司上市的时候,可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看,应该从哪儿开始,面向谁来做,解决什么问题,又能有多大的市场规模。
         
我们要关注一些长期问题,对中国九年后的描述就是个确定的改变,瞄准它做就是一个相对确定的过程。


便宜不是最重要的

第一个消费阶段,是耐用品加必选消费品的消费,第二个消费阶段,是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时,都是制造业快速发展的时期,需要积累社会财富,提高社会生产率,所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。
         
到了第三个消费阶段时,当人们的可支配收入增加,实现了消费升级时,很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了,而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征,但绝不是只以便宜为特征,甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。
         

只线上不够大,只线下也不够大,要通盘考虑。

10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品,到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草,线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品,并萌生出购买的欲望,然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径,已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。
         
2015年的时候,中国社会消费品零售总额里增加了一个参数,叫电商占社会消费品零售总额的比例,当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。
         
曾经线下占社会消费品零售总额的85%,今天只占70%,比例降低了很多。这就意味着对商家来说,只做线上不够大;只做线下跟用户的接触不够多,也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。
         

怎么同时做线上和线下呢?

虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多,但这两个流通渠道的形态却完全不一样。
         
● 生意形态不一样。举个例子,三只松鼠刚开始拓展线下零售的时候,发现它所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔,这在线上渠道根本不成问题。而且线下销售需要零售商和批发商,这中间还会有分成问题。
         
● 用户购买方式不一样。线下用户是零售购买,也就是冲动性购买,人们在线下买零食很少一次性买一大箱。但是线上的所有电商都会制定各种各样的组合装,供消费者计划性地购买。
         
● 货物流转不一样。线下的物流需要经销商、零售商之手,线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。
         
● 品牌的效率、价格、产品、销售策略都不一样。商家把线上线下的销售变成一件事来做,这就对所有的中型公司构成了一个巨大无比的挑战。
         
其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段,而中国到了这个阶段,线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率,可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性,即看到就可购买,完成购买就可以较快收到商品。同时,今天商场普及到了各线城市,线下也开始变得相对成熟和发达。
         
无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好,谁就能拥有世界级高零售效率。
         

新品牌们回归全链路效率之争。

以前在消费第一阶段和第二阶段,中国线上线下零售发展刚起步的时候,如果有好的商品资源,或者有好的生产模式,或者获得了流量红利,只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张,发展到一定的规模。
         
今天竞争发展到了一定程度,只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大,或者至少要做到边好边大,靠一件事先做大,后边再慢慢修补行不通了。
         
绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想,有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的,想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了,于是今年双十一,非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。
         

进入了存量市场,就是开始了效率竞争。

在存量市场上讲究谁好谁大,谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害,因此只做一个点是不足够的,就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN,大家说SHEIN好,就是因为它把后台的供应链改得非常好。
         


年轻消费者:不只看性价比,也要看价值观。
         
以前大家强调价值,只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候,他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好,不只看性价比了,还要看价值观。他们是高等教育的受益者,有能力去寻找信息,并且会收集足够多的信息进行辨别和判断,在说服自己之后,再做消费决策和判断。
         
还有一点变化:新消费者不是想象的那样,想让你为他们包办一切,他们要求有共创的空间,需要自己参与创造的满足感。
         


新一代的年轻消费者,品牌意识来得早,情感诉求要得多。
         
因为没怎么经历过物质匮乏,所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求,这就导致他们对精神属性的要求很高,要求商家有所谓正确的价值观,就是要对社会负责,满足对文化历史的情感表达,比如注重环保、保护动物、足够公平等。
         

全球范围内发生了一些变化。
         
第一,反垄断。一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后,反垄断就是各个国家都会做的事情,因为这是最容易重新平衡财富的方法。
         
第二,个人数据隐私保护。中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战,因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告,被要求从精准广告变为品牌广告,允许商家跟踪的用户数据减少了很多,更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据,有针对性地进行广告投放。基于这个变化,如今从0到1的难度也加大了。
         
以前客户记不住自己,品牌也可以想办法跟踪他们,让他们完成销售转化,但现在不能向特定的人群精准投放广告了,就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。


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