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“肯德基们”争做塔斯汀学徒?

镜观台工作室 镜观台 2023-12-25


镜观台(ID:JINGGUANTAICN)原创

文丨谢媛媛

编丨谢中秀


中式汉堡抓住年轻人的胃之后,“肯德基们”也走上学习的道路。
上个月,肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”,将其经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”,卖相与塔斯汀等中式汉堡几乎没有差别。
麦当劳、汉堡王也纷纷推出了自己的中式汉堡,就连Shake Shack也在两个月前推出了首款“中国风”汉堡——香辣萝豆牛肉堡。
而除了学习“中式汉堡”的口味,“肯德基们”也在学习中式汉堡的低价,用性价比连番轰炸消费者
很多品牌定期推出优惠活动和低价套餐。比如肯德基的19.9元套餐、疯狂星期四、半价桶,麦当劳的“穷鬼套餐”;汉堡王2件9.9元、1件8.9元的汉堡福利,也被品牌作为吸引客户群体的手段。
根据肯德基2023年Q3财报数据,在持续促销之下,肯德基客单价同比已经降低5%。
对于年轻人来说,中式汉堡是更具吸引力和性价比的选择。学习中式汉堡,也让“肯德基们”获得了一些青睐,但能不能留住消费者仍取决于实力。
看到肯德基推出“饼汉堡”之后,北京的消费者淑慧抱着尝试的想法买了一次。但她吃了一口就连连摇头,“饼皮好硬。”并拒绝再回购。
“肯德基们”进入中国二三十年,在很长一段时间里,一直是汉堡市场的“绝对王者”。但这两年,聚光灯给到了塔斯汀等中式汉堡
于是,面临中式汉堡冲击、消费者习惯改变以及自身缺乏创新等问题,“肯德基们”也开始“自救”,并当起了中式汉堡的学徒,走起了低价、中式口味的本土化路线。

只是受制于成本压力,作为洋快餐,想要比塔斯汀等中式汉堡更中式、更低价,却要困难很多。


 

开“卷”中式汉堡

汉堡王、Shake Shack、麦当劳等品牌已经不屑于只制作鳕鱼汉堡、牛肉堡这样常规的汉堡了。一大批有着独特口味的汉堡已经上线。
两个多月前,Shake Shack推出了首款“中国风”汉堡——香辣萝豆牛肉堡,川蜀腌菜豆角萝卜干搭配白萝卜丝,再加上麻辣酱料,整个汉堡像是夹了一道新研发的川菜。汉堡王很早之前上线的猪肘汉堡也在近期回归,并上新青花椒风味小龙虾双层牛堡。
肯德基、麦当劳对中式汉堡的研究更深刻,这方面的经验也更加丰富。肯德基两年前就上市过酸菜五花肉汉堡等面包夹中国菜的中式汉堡。
除了口味不断向“中国胃”靠拢,定价也在跟随中国消费者的喜好下调
曾几何时,麦当劳、肯德基在年轻人眼中是“高端”“洋气”的代名词,工资高一点才能实现肯德基自由。大部分人只有在考试满分、生日宴会才会偶尔光顾。
但现在,这些洋快餐正在撕掉旧有标签,用性价比连番轰炸消费者。很多品牌定期推出优惠活动、推出低价套餐。

图/塔斯汀与肯德基“饼汉堡”对比

左为塔斯汀,右为肯德基“饼汉堡”

来源/美团外卖App,镜观台截图


“本土化”并不是“肯德基们”的新招数。
在学习中式汉堡之前,“肯德基们”就致力于本土化,推出了老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等产品。
但此前,肯德基在更新菜单时并非基于对原有品类的创新,而是着重于增添中国消费者常吃的餐品。正如百胜全球餐饮集团原董事会原副主席苏敬轼在2014年所说,消费者不可能天天吃肯德基。
所以,肯德基针对中国消费者的营养需求和饮食特点,先后推出了油条、粥等餐品。2021年还在武汉市场推出了热干面早餐,2022年在上海等地区推出了小笼包。
汉堡王也上架了小郡肝、桂花栗子酥皮派等符合中国消费者口味的小食。
随着塔斯汀的崛起,肯德基开始在原有的汉堡餐品上进行本土化创新,向着“大饼卷一切”的方向发展
这些尝试,部分取得了较好的成果。“我之前买过麦当劳短暂上架的酸笋鸡腿堡,味道还不错。”淑慧介绍。
但也有部分消费者表示,难以接受。
某洋快餐品牌的忠实粉丝琪琪就表示,“我点过的一款夹着糯米和鸡肉鸭肉的汉堡。本来当时饿了快一天了,结果吃到一半就扔了,也太难吃了。创新是好事,但是不能乱搞吧。”
淑慧也直言,现在不踩雷就算是优秀了,“从大部分新上的餐品无法长期供应也能发现,大家对这些餐厅的食物并不买账。尤其是各类汉堡,这样做还不如把原来畅销的土豆泥等餐品再上架。”

即便这些改良品并没有受到大部分消费者的认可,但这些洋快餐依然坚持将汉堡进行本土化创新。这背后,是洋快餐遭遇中式汉堡冲击和消费者愈发关注性价比背后,所采取的“学徒式”自卫和反击。


 

来自中式汉堡的冲击

汉堡这一细分餐品赛道正在刮起一股新风潮。更便宜、更健康、更具创新力的中式汉堡正在成为年轻人的“心头好”。
淑慧翻了一下自己的外卖记录,发现近半个月(12月1日-15日)已经购买了9次塔斯汀,几乎隔两天就要吃一次,“我并非汉堡爱好者,但塔斯汀的饼皮确实挺好吃的。”
从80年代末进入中国后,西式汉堡就一直以两片面包夹一块肉的形象示人,每种汉堡最大的不同之处,仅在于中间夹的是鸡肉还是牛肉,到店消费者的选择有限
中式汉堡正是以此为切入点,实现了差异化打法。在搭上国潮这个“东风”的同时,塔斯汀、郑楚、林堡堡等品牌,从汉堡的馅料、饼皮等方面都做了很多改变和创新,
塔斯汀打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚;林堡堡则用鸡蛋取代了面包胚, 因为无碳水,所以更符合健身和减肥人群的需求;贾国龙中国堡的堡胚使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。
汉堡的馅料也不再局限于肉类,而是更能吸引“中国胃”的中国菜。在这些中式汉堡店,麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等菜品取代了炸鸡、牛肉饼,成为一大卖点。
吃过几次塔斯汀的友友称赞道,“比吃肯德基、麦当劳更有营养,口味选择也更多,而且性价比更高。”
除了口味更符合年轻人的中国胃,价格也是中式汉堡更吸引人的原因之一

图/淑慧的塔斯汀购买记录

来源/淑慧提供


窄门数据显示,塔斯汀的人均客单价为17.92元,楚郑人均客单价为18.67元,林堡堡人均客单价为16.12元。
在小红书上,不少博主发布“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“塔斯汀周二会员日,13元两个汉堡”等突出中式汉堡低价的内容获得了大量关注。
对比之下,降价之前的西式汉堡显得不够“接地气”,20多元只能买一个汉堡。如果是Shake Shack这种美国精致汉堡,单个汉堡售价的在50元左右,甚至有汉堡单品价格超过80元。
淑慧也直言,“两个人在塔斯汀点两个单品汉堡,优惠完大概30元就行。之前点麦当劳、肯德基、汉堡王,每次没个七八十元下不来。”
西式汉堡的售价不在消费者的期望值内。美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》显示,目前我国人均每日食品支出几乎不到20元。十几元的中式汉堡则在这个区间内。
依靠低价和本土化创新,中式汉堡取得了快速发展
窄门餐眼数据显示,塔斯汀成立初期发展缓慢。但2020年推出中式汉堡后,一年内门店数量就从不足100家增加到超500家。此后两年,塔斯汀新开门店数量分别达到450家与2289家,目前门店总数已经达到6300家。为了吃上一口正宗的中式汉堡,塔斯汀北京门店开业前几天排起了长队。
在低价汉堡的冲击下,价格更高的西式汉堡则面临市场被瓜分的危机。
Shake Shack在2023年Q3财报发布时提到,虽然营收同比获得了增长,但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓。因为季后经济前景变得更不确定,因此预计短期压力将持续整个四季度,并可能持续到2024年。
这意味着,西式汉堡品牌需要需要调整价格与中式汉堡品牌竞争,吸引当前市场环境下的消费者。这也是近两年肯德基、麦当劳、汉堡王品牌不断推出优惠套餐、推出各种中式汉堡的原因。

但这种转变并不容易,增长的原料成本、有限的创新能力,正成为阻碍西式汉堡品牌“做学徒”的原因。


 

“学徒”不好当

肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌试图复制中式汉堡的成功。无论是汉堡新品,还是销售价格都在向中式汉堡靠拢。
然而,跟随式的创新很难建立起与塔斯汀等品牌的差异化。而且随着加入中式汉堡赛道的品牌越来越多,肯德基、麦当劳等生产制作的中式汉堡的竞争对手也越来越多
红餐大数据显示,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升,从1772家上升到3533家。中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”、“楚郑中国汉堡”、“奥丁顿汉堡”等已经获得了一定的市场关注。
资本也在扶持更多同类品牌入局竞争。天眼查数据及公开资料显示,2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元,2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。这些品牌为了差异化,要么推出中国风套餐、要么用酒酿发酵堡胚。
相比之下,麦当劳、肯德基等品牌的中式汉堡并没有太大卖点
而新品测试也需要时间。
在某家洋快餐店做兼职的麦子称,“餐厅同一时间上新的数量不能太多,不然烤箱,炸锅之类的厨具就会不够用,继而影响出餐速度。所以一般一次只上一个新品,新品经过一段时间的市场测试后,决定要不要保留。”
也就是说,该品牌无法以较快的速度推出有影响力的新品。
淑慧提到,“直到目前,我还没有发现我在几家店里吃过的哪款新品汉堡被保留下来。”

图/肯德基“饼汉堡”

来源/淑慧提供


“肯德基们”的中式新品汉堡虽然没有博取消费者好感,但和中式汉堡同样的低价策略取得了一定反响
2022年以来,肯德基推出“疯狂星期四”的特价优惠活动,收效显著。
据时代财经报道,肯德基门店每周四销售额比其他工作日高50%,在肯德基工作的小奥甚至提醒说道,“不要在疯狂星期四的下午或者晚上去吃饭,因为那个油炸了太多东西,已经超过正常指标了”。
除了提振销售额,“疯四文学”还在各类社交媒体上成为网友所热衷的话题,直接提升了肯德基的品牌影响力。
被戏称为“穷鬼套餐”的麦当劳“1+1随心配”套餐因为售价只有十几元出头儿,所以受到了大批学生党的欢迎。
不过,对于洋快餐来说,这种低价策略似乎难以持续
肯德基2023年Q3财报显示,公司食品及包装物成本同比增长9%,与营收涨幅大体相当;物业租金涨幅6%,低于营收增速,但薪金及雇员福利涨幅达到16%,远超营收增速。
虽然“疯狂星期四”“19.9元套餐”的营销活动还在,但据新京报今年年初的报道,2022年12月,肯德基也对旗下多款产品进行了调价,包括多款早餐套餐、薯条、汉堡均有0.5元-2元不同程度的提价。
麦当劳也开始提价。今年年初,比较受欢迎的“随心配1+1套餐”从12.9元上调至13.9元。这已经是该套餐连续两年涨价。当时麦当劳给出的回应是,由于各项成本持续受疫情影响,自2023年1月4日起,麦当劳堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整。
这导致在价格上,洋快餐也难以与塔斯汀、楚郑等中式快餐匹敌。根据窄门数据,尽管洋快餐一直在推出福利活动,但目前肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌的客单价都在30元左右。
可见对于洋快餐来说,想做中式汉堡学徒并不容易。

参考资料:

《麦当劳“随心配1+1”贵了1元?麦当劳中国回应涨价:成本增长》,来源:新京报。


*题图来源于视觉中国。
*文中友友、麦子、淑慧、琪琪、小奥均为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。


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