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顶流时代已逝

数字力场 数字力场 2022-05-30

不会再有新顶流了。

撰文 | 佘宗明


都知道,今年是娱乐圈爆雷之年。


改用歌词来说就是:2021年的这一波「塌房」,比以往时候来得更密些。


串起今年「倒下」的明星艺人,完全可以整一台晚会:


导演赵薇,主持人钱枫,卡司张哲瀚、郑爽,Vocal担当霍尊,Rapper吴亦凡,Dancer罗志祥,钢琴师李云迪……


如果说,连着爆雷是「内娱2021纪事」的明线,那暗线就是——


顶流时代逝去。


外在体现是,留给顶流们「靠流量吃流量」的时间,已经不多了。


饭圈整肃与热搜整治,一发入魂。


内在体现是,顶流生产线的发动机,动力正渐次衰竭。


反娱乐资本之手,来了个釜底抽薪。


娱乐圈顶流仍在,但顶流时代已近尾声。


01 

内娱的顶流幼苗,起初是被「日韩风」催熟的。


初代目韩庚,就是出口转内销。


但独木不成林,那时顶流还远谈不上现象群。


顶流时代开启的标志,是「归国四子」(鹿晗、吴亦凡、黄子韬和张艺兴)的备受追捧。


时间点是2014年至2015年。


再后来,顶流代表迭代为「四大三小」。


「四大」:鹿晗,吴亦凡,李易峰,杨洋。


「三小」:TFBOYS三小只,即王俊凯,王源,易烊千玺。


「四大三小」的垄断性格局持续了三四年,之后则是新旧顶流并峙局面。


2018年,涌进了「双顶流」:蔡徐坤,朱一龙。


2019年,「三爆爆」搅起新水花:肖战、王一博和李现。


随着资源洗牌,顶流时代进入了「下半场」,「菜鸟驿站」成了顶流中的顶流,并卡住了顶流界最头部位置。


「菜鸟驿站」指代的是四个人:蔡徐坤,易烊千玺,王一博,肖战。


▲四大终极顶流——「菜鸟驿站」。


再后来,龚俊、丁禹兮等新流量担当发起「冲顶」,但始终差了那么一点。


可以预见的是,顶流经济的「倒V型」走向,已无可挽回。


随着现实将「没有顶流的时代,只有时代中的顶流」甩在娱乐圈面前,接下来,很难再有新顶流。


粉丝耗资2亿美元在洛杉矶等地展开陆空双料应援,或1亿转发的「盛况」,也不会再有了。


02  

顶流时代的兴衰,看似是娱乐圈资源配置格局的周期化调整,实则跟社会风气的开放度、娱乐资本的活跃度等因素密切相关。


顶流兴盛期跟许多场景「时空重合」:


娱乐圈「外向性」很明显,社会对娱乐内容供给有着高包容性;


热钱纷纷涌入大文娱行业,「大IP大制作」成常态。


而它进入下行期,对应的风向也在变化:


娱乐行业的「内闭化」「保守化」趋势日益明显,「流量即原罪」的泛道德化评判成为架在娱乐圈头顶的利剑;


反资本情绪被「1爽」之类的新货币计量单位引向娱乐领域,娱乐资本快速退烧。


03 

从深层次讲,顶流时代由盛转衰,是顶流生态内在的矛盾性决定的,也是某些顶流的「作死」操作或突发情况促成的。


鹿晗的「爱豆脱单」与《上海堡垒》滑铁卢,让他人气遭遇断崖式滑坡;


吴亦凡,用性侵把自己从「顶流」变成「下流」;


蔡徐坤,被「蔡伦超话之争」和「微博1亿转发」事件给撞击了一下,被裹挟进了舆论漩涡;


肖战,深受「227事件」拖累……


▲早期四大顶流,有的已转型,有的入了狱。


但你以为,这是顶流时代不行了的关键原因?


并不是。


更重要的因由是:


社会的主流价值观,正在给顶流时代画地为牢;


从饭圈与「不健康」流量两点切入展开包抄的清朗行动,也加速了下行期的到来。


04  

顶流生态的自带缺陷,决定了它「易燃」也「易碎」。


在顶流时代,顶流是去中心化的流量场里的关键节点,会吸走大量注意力资源。


说起顶流,很多人的直观感受是:他们不一样——跟以往港台「四大天王」、内地「四旦双冰」、亚洲流行天王周杰伦们不一样。


这里的「不一样」,未必在颜值与市场号召力,更多的在于「红」的路径:


那些天王花旦的红,通常都得仰仗努力或实力,靠演技或歌喉攒粉,靠作品或勤奋吸粉。


顶流们呢,人设、宠粉、应援、打Call、超话、热搜等,是解锁他们坐拥热度与流量的关键词。


在他们身上,娱乐工业时代与互联网造星时代的印记十分清晰。


娱乐工业时代,明星跟粉丝很「远」,演艺公司、制作方和媒体横亘在他们之间,成了明星制造链上的主导者。


粉丝们要支持喜欢的明星,只能通过遥控器、电影票或演唱会门票,他们只能提供末端购买力,却无法把控渠道,决定明星是被追捧还是冷藏。


互联网造星时代,粉丝跟爱豆很「近」,偶粉关系从「单向受控」转向「双向互动」,从弱关联变为强连接。


在选秀、网综与打榜产业链跟流量效益紧密嵌合后,一切都变了,铁杆粉们可以深度参与爱豆的制造、构建与人气维护,用线上打赏与众筹、线下包场与后援托起「偶像养成」模式,凭「用爱发电」决定爱豆的成长方向和商业价值。


▲几大顶流同框。


在当下,粉丝社群运营、挖掘私域流量、攻占热搜榜单,电商与视频平台垂直介入或切入,已让养成逻辑与商业变现路径实现了更好的衔接。粉丝们用「爱的供养」把控爱豆「命脉」,也来得更容易。


「你只管在线营业,我负责爱的供养」,粉丝的应援,让爱豆「走红」的路径被急剧缩短。「安利」「反黑」和「控评」之下,爱豆们也能尽情汲取流量红利。


他们要做出的回报,就是满足死忠粉们「粉丝滤镜」下的代入感与独占想象——他们必须活成粉丝们想象的样子,人设也必须与粉丝期待对表,毕竟其人格形象与粉丝的「情感投射」共生。


粉丝的狂热支持,的确会为爱豆加持,顶流更是能因此获取大量资源。他们「前期积累」的过程被大幅压缩,立身之本也被简化成了「维护人设」。


05 

可这不意味着,顶流的「生存」就变得更容易了。


在当下,成也粉丝,败也粉丝,已然是顶流们逃不出的「生存围城」。将他们快速推上流量王座的推力,很可能变成拉力加倍反弹,将他们狠狠拽下。


顶流们得益于流量,也会受困于流量。流量的利弊两端,划定了他们「生存围城」的边界。


饭圈拥簇,托高了他们的起点,却也会限住他们的天花板,他们可能「一出道就风华正茂」,但也可能「出道即巅峰」,快速陷入瓶颈和遇到痛点。


这些痛点主要有三点:


一,「流量明星」标签带来的形象锁定;


二,饭圈内群体偏向与外群排斥的「极化现象」带来的流量反噬;


三,粉丝狂热下的侵入私域困扰与幻想幻灭后的脱粉危机。


首先,顶流是被流量定义的。王尔德说:定义一样东西,就意味着限制了它。顶流们也是一样,当他们跟「流量明星」的标签绑定,那就意味着他们的形象已被锁定。这样一来,流量亦是囚笼,会将他们锁在里面。


当初流量带给顶流级偶像的推力有多猛,他们从「流量明星」转型为「实力派」的阻力就有多大,跳出窠臼、早些出圈、被大众认可,也多是奢望。


若能转型成功,自然挺好,能摆脱「顶流」标签。可若未能在颜值保鲜期顺利完成转身,那等待他们的,没准是「有流量没演技」的形象锁定,是「其‘火’也勃,其亡也忽」式的速衰境遇,个人商业价值从盛到衰的半衰期会很短。


再者,顶流会遭反噬。饭圈是个将回音室效应与群体极化演练到极致的圈子,是个高度细分又极其排异的场域。他们「人以类聚」的同时,不止会「圈地自萌」,还会「党同伐异」。


他们会为爱豆电影「锁场」,会搞「唯粉」对峙,会撕番、会控评、会屠版、会互踩、会挂黑、会人肉……


▲中央纪委国家监委网站8月5日发布的《深度关注|整治“饭圈”乱象》一文中呈现的阶段性成果数据表。


这些粉丝初衷或许在「护主」,但结果通常是祸及正主——饭圈的极端行为会激起圈外反感,而反感比无感更有杀伤力,反感与反感在舆论场中汇流后,会变成反击的巨大声浪,很多网民还会「恨屋及乌」地将爱豆一并抵制。


还有,顶流会遭遇Flop危机。在饭圈粉丝眼中,爱豆就是自己的「私有财产」,与占有欲伴生的窥私欲,会让爱豆处在无时无处不在的「环形囚笼」里。私生饭的骚扰、前线粉的堵截,可能会让他们无处逃遁。


非但如此,顶流们的事业上限往往取决于大众接受度,下限则取决于死忠粉筑成的基本盘。


很多新世代爱豆的顶流生命周期,止于他们身上附着的「男友/女友」角色代入感耗尽时。一旦大规模脱粉,生命力也就耗得差不多了。


所以,顶流们也在试着挣脱「顶流」。


06  

流量的两面性,会将顶流生态困于其中。


但对顶流来说,更大的危机是——大环境变了。


在新价值坐标轴下,「顶流」绝不是什么好词。


它跟饭圈流量的负面性会深深绑定。


我之前在《饭圈已死,有事烧纸》里就总结了三大定势或趋势:


一,娱乐流量去中心化的情况会被改变,取而代之的是主导权上收的中心化局面。


热搜不会是想买就买,娱乐流量分配不能是围绕顶流转。


让更多流量向上向善,才是硬道理。


顶流们动辄几千万的粉丝,只会收紧套在他们身上的话语权缰绳。


毕竟,万一失控呢?


吴亦凡被刑拘后,有粉丝号称「为偶像劫狱」,还有粉丝组织「救援群」「探监大队」等,这是失控。


大学生吐槽某当红女星,粉丝要求学校将其开除,以饭圈力量裹挟圈外,也是失控。


这类失控风险,不可能不为有关方面所顾虑。


套用互联网学者克莱·舍基的理论,饭圈彰显的就是「无组织的组织力量」,纽带就是趣缘群体的「同类相喜」,应援则是基于趣缘的圈子化集体行动。


饭圈的强大行动能力,投射到造星产业,是能让爱豆尽情汲取流量红利的力量;外溢到社会层面,则会演变出为许多人所顾忌的能量。


这股能量,必然会裹住顶流们的手脚。


二,正能量已成艺人的必备修养。


坊间对「劣迹」的零容忍倾向,正跟「弘扬主旋律,传播正能量」的要求汇流。


这股风向吹向娱乐领域,就是劣迹艺人的限制令在强化,是「戏骨热」和德艺双馨的艺人被追捧。


一如十年砍柴老师所说:靠饭圈文化火起来、没什么演技的流量明星,和主流意识对娱乐文化的价值认定和审美偏好扞格甚大。


日系、韩流,都会成「非主流」。


那些顶流,几乎是「老戏骨」的反义词。


对流量鲜肉与宣扬「不健康价值观」的作品被出清,是不难预见的情形。


顶流正中靶心。


▲两大「流量担当」塌房。


三,文娱行业将「去杠杆」。


这些年来,娱乐资本让大文娱产业蓬勃发展。但此前的查税风暴+最严限酬令,都为其泼了一瓢冷水。


即便如此,还是出现了郑爽1.6亿片酬、吴亦凡出道10年赚了二三十个亿的「拉仇恨」情形。


考虑到他们的顶流身份,这会不会助长年轻人的「看脸」「赚快钱」风气,势必会为上面所考量。


更重要的逻辑,承自产业调整的「脱虚向实」倾向。


互联网金融、K12教育、房地产的高利润被打下来了,大文娱哪避得开?


影视行业的高片酬和涌动的热钱,就不是「产业创新资本在短期套利冲动中跑偏」?


在此背景下,顶流要吃「流量」这碗饭,难度系数只会指数级增加。


07 

某种程度上,流量明星也是「风口上的猪」。


顶流是飞得最高的那一拨。


问题是,现在风向变了。顺风变逆风。


他们稍有不慎,就可能跌得很惨。


认或不认,现实已摆在那:顶流时代已逝。


顶流们从热搜上消失,就是现实送给顶流时代的挽歌。


也有人跟我辩驳:顶流时代当然没有消逝。


我懂他的意思,但那只能叫「新顶流时代」——此顶流已非彼顶流。


如果「新顶流」也有金字塔尖,那站在最顶端的,恐怕非那个人莫属。那个人就是——


吴京。

✎作者 | 佘宗明
✎运营 | 李玩
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