头部主播们，不当王宝钏

别再说「淘宝李佳琦」「抖音罗永浩」了。

01  

不得不说，今年双11很神奇。

直播带货界「四大天王」，本来转学的转学、退学的退学，结果双11的上课铃一响，他们都回来了。

李佳琦原本跟着「后台技术」一起「故障」了，可双11前，他悄悄地复播了，正如他曾悄悄地消失。

辛巴原本已逐渐退居幕后，可这次双11，他又跑到台前带起货来了。

罗永浩原本已断舍离，可现在不惜「打脸」来到淘宝的他，台词该是「退网的是老罗，跟我罗永浩有什么关系？」

▲天猫双11品牌广告截图，李佳琦和罗永浩都在主播之列。

这里面，唯一没回归的是薇娅，她退场留下的空缺，已由董宇辉完成补位，蜜蜂惊喜社则是她的「孪生体」。

某种意义上，双11就像华山论剑，东邪西毒、南帝北丐平时可能半隐退，但一到关键节点诸神归位。

得看到，「四大天王」的关键性入围标准，不在于带货总金额，而在于成为直播带货代表性平台的代言人——如果是按带货金额排，那「四大天王」的榜单就没老罗什么事了，他占据的「老四」排位也该还给雪梨或烈儿宝贝。

而淘抖快，就是直播带货平台里的Top3。

在此之前，崛起于淘宝的李佳琦薇娅，是淘宝直播代言人；据点在快手的辛巴，是快手直播代言人；被抖音「冠名赞助」真还传的罗永浩，是抖音直播的代言人。

「四大天王」，各据一方。一个超级主播，之前都是固守一个平台。

但很显然，眼下这类板结化情形正在松动。

罗永浩已经入淘，李佳琦可能入抖。

随着头部主播跨平台流动的趋势已显，「淘宝李佳琦」、「抖音罗永浩」这样山头主义的说法，也许终将成为过去时。

02  

交个朋友交个新朋友，东方甄选寻找新东方

许多人如是概括。这无疑预示了某些新变化。

最起码的，就是头部主播对单一原生带货平台的强依附性正在瓦解。

而在此之前，头部主播同时在ABCD多平台发展，几乎不大可能。

虽然没有山盟海誓，但这是头部主播跟带货平台间的「软约定」。

罗永浩此前许身于抖音，就是这样。

两年半前，罗永浩微博宣布，准备进军直播带货。

彼时抖音、快手、淘宝都向他抛出了橄榄枝，网传抖音签约费是6000万元，淘宝开价8000万元，快手报价不低于1个亿。（注：只是网传。）

「比武招亲」有胜负，最终跟老罗联姻的是抖音。

这并不难理解：抖音需要「头牌」，充当直播带货代言人，以此扩大业务声量；老罗需要一哥地位，这点淘宝快手都给不了。

那，罗永浩为什么不能「既要，又要，还要」，同时落户三家？

用罗素的话回答就是：花许多时间和精力去凿许多浅井，不如花同样的时间和精力去凿一口深井。

要是罗永浩在抖音、快手、淘宝横跳，那抖音恐怕不会开出「S级奖励段位」的聘礼。

03  

如今，罗永浩在抖音之外多交淘宝这个朋友，原因也很简单：

首先，流量触顶。再者，抖音一哥地位被董宇辉冲击。还有，「独家」协议到期。

目的也很直接——拉增量。

俞敏洪跑到淘宝开直播，也跟流量见顶不无关系。

他们的选择，背后是头部主播跟平台之间关系的三次嬗变：

最开始，平台会大力扶持超级主播。

李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，能成为超级主播，当然跟个人能力魅力有关，但也离不开平台的流量倾斜。

那时候，平台太需要超级主播了。

淘宝、抖音、快手需要「四大天王」用全网最低价、选品靠谱的心智虹吸直播电商体系内消费者的注意力，借此沉淀流量池。

▲初代直播带货「四大天王」，截图来自今日网红。

到后来，平台会适当牵制超级主播。

在主播一不留神就翻车的情景下，过度押注单个主播，相当于把鸡蛋放在同个篮子里，对平台来说风险不小。

更何况，超级主播做大后，可能挟强势地位以令品牌与平台。

故而平台会削藩，用扶持品牌自播+腰部主播的方式去中心化。

而如今，平台又重新审视起超级主播的价值。

品牌自播虽好，但「旗舰店」难替代「大卖场」，比起在无数个品牌直播间看花了眼，用户更愿意蹲守在李佳琦直播间听他推荐。

腰部主播也没法替代超级主播。李佳琦薇娅停播时，很多人以为接下来是「头部主播跌倒，腰部主播吃饱」，可事实是，流量悬空。

这表明，超级主播是不可再生资源，他们的影响力不是「一个超级主播=N个腰部主播」的公式能换算的：他们在时，强大号召力能让流量池快速灌满；他们一走，水被抽走，很难再回到原水位。

李佳琦复播后，带动蜜蜂惊喜社等第二梯队场观剧增，就说明了一切。

04  

对头部主播们而言，跟平台方关系的动态平衡随着平台态度变化而变化时，他们也会想方设法掌控自主权。

自建平台，是他们的共同应对举措。

李佳琦的微信小程序接入多家电商平台商品链接，辛巴发布创造者平台HOLAX，交个朋友自建直播SaaS系统，东方甄选自建APP试水私域电商，并在多平台更新直播切片视频，就是为了将流量引到私域池子里。

这样一来，能避免受制于单个平台，增强营收确定性与自我安全感。

▲东方甄选APP截图。

跨平台发展，则是另一道保险。

今年9月，交个朋友的黄贺一改5个月前暂不考虑跨平台直播的口径，称「一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花」「把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情」。

新东方CFO尹强很早前也提到，「从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货」。

究其目标，就是在跟单个平台的隐性博弈中，争取更多主动权。

对超级主播或mcn来说，多个平台多条路，在流量见顶后利用平台差异拓展粉丝圈层，能获得更大的发展空间。

淘宝和抖音带货，秉持的两种逻辑：前者是从电商出发，「直给」式带货效率高；后者是通过内容触达目标人群，基因跟内容向直播更配。

抖音主播入淘，可以更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源；淘宝主播入抖，则可以催生出人格化品牌IP。

从平台角度看，接纳并支持头部主播跨平台带货，也不可避免。

两点背景就摆在那：

1，从去年起，作为反垄断措施延展的平台互联互通被频繁提及，逼主播「二选一」无异于跟互联互通要求反向而行。

2，平台需要头部主播的自带流量灌入，况且淘宝正将直播流量分发逻辑从「成交为主」改成了「成交+内容」双指标，抖音也在加速头部迭代。

05  

李佳琦不姓「淘」，罗永浩也不姓「抖」。

他们想自己掌控自己的命运，而不是当王宝钏。

这其中，没有忠诚或背叛，利益平衡关系、商业思维与契约精神才是正确解读方式。

或许可以把这视作直播带货版的「女权觉醒」。

在此框架下，再说什么「淘宝李佳琦」「抖音罗永浩」，自然就不合适了——这何异于给独立女性冠夫姓？

那可太不正确了。

✎作者 | 佘宗明

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