排队一小时还“盲买”？网红手作瑞士卷进京，黄牛现场代买加价近百元

Original 记者涂瀚文中国商报 2024-06-27

各类首店、网红店扎堆的北京朝阳大悦城又迎来了新的“排队王”。号称“瑞士卷中的劳斯莱斯”的上海烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷专门店北京首店近日开业，在社交平台上掀起打卡潮，吸引不少爱尝鲜的消费者到店排队购买。

然而，the Roll'ING门前队伍绕了几圈的热闹背后一直争议不断，不少消费者对此提出“饥饿营销”“磨洋工”“罚站”等质疑。

△网红烘焙品牌the Roll'ING北京首店近日开业。

上海网红瑞士卷进京

“瑞士卷中的劳斯莱斯来了”“火遍魔都的瑞士卷，北京终于也有了”“打卡高级感满满的克莱因蓝”……随着the Roll'ING手作瑞士卷北京首店在朝阳大悦城开门迎客，社交平台上很快出现了大量网友的打卡、测评内容，而这些探店体验几乎每条都离不开对“是否真的值得排队”的看法。

△消费者正在排队购买瑞士卷。

3月14日，中国商报记者在the Roll'ING北京首店看到，尽管是工作日的下午，但购买瑞士卷的队伍已绕了几圈，与隔壁空荡荡的同类门店形成鲜明对比。据工作人员介绍，当日部分口味瑞士卷已经售罄，而这一轮售卖的60%至臻生巧瑞士卷也已经“没有号了”，感兴趣的消费者需要排队等待下一轮黑金抹茶瑞士卷出炉。

“如果想吃别的口味怎么办”，现场不断有消费者提出同样的问题，工作人员对此解释，可以根据门店悬挂的预计出炉时间表按需排队，例如，法式浓醇芝士卷将在14时10分开始售卖，预计等候时间为1小时左右，顾客也可以先逛一会儿商场再回来，但无法确定提前多久排队能买到这个口味，以实际发放的号码牌为准。

△消费者能买到的瑞士卷口味以号码牌为准。

与大多数传统烘焙品牌不同，the Roll’ING主打垂直单品，因此，这家网红店并没有摆得满满当当的橱柜和让人眼花缭乱的菜单。包括饮品在内，总共仅有9款单品可供选择，其中包括主打的法式浓醇、黑金抹茶、60%至臻生巧和大马士玫瑰荔枝4种口味的瑞士卷，每款售价为39元或49元，以及美式、拿铁、牛乳冰淇淋等产品，价格均在9.9元至23元之间。现场的工作人员不时提醒消费者，咖啡和冰淇淋可以直接购买，无需排队等待。

△包括饮品在内，仅有9款单品供顾客选择。

“先买个冰淇淋，边吃边排，感觉好像就没那么无聊了。”95后消费者张女士说。

购买规则不断引发争议

在北京首店大排长龙的热闹景象背后，围绕the Roll'ING购买规则的争议不断。

“第一次听说排队买蛋糕还不能挑，排到哪个买哪个”“每块瑞士卷都要用到尺子量，到底是慢工出细活还是磨洋工”“做瑞士卷的人均雕花大师，动作慢得离谱，一分钟能干完的活儿非要干十分钟”……一些疲于等待的消费者给品牌贴上了“磨洋工”“饥饿营销”等标签。

△门店工作人员正在手工制作瑞士卷。

有消费者表示，自己是第一次吃the Roll’ING出品的瑞士卷，对味道、性价比都比较满意，但不愿意再次长时间排队购买，打算“以后等热度下来了再说。”还有消费者近几天来了两次，但不巧的是“碰到的都是没那么爱吃的抹茶口味，前后问问有没有人愿意换，差点被当成黄牛。”

“不能做个小程序，让人提前知道什么时间卖什么口味，或者直接开放线上取号吗？”排了40分钟队的消费者李女士表示，到店才得知自己想要的口味已经售罄，不过“来都来了，也不想跑空，索性买到什么算什么吧。”

△预计出炉时间表显示，部分口味的产品已经售罄。

不留选择余地的购买规则是否合理？记者在现场看到，询问工作人员售卖安排后，不少消费者表示自己有更想吃的口味，尽管如此，转身离开的消费者只占少数，更多的人选择了接受安排，留下来排队等待购买其他口味的产品。

李女士告诉记者，随机口味和排队时长已经严重影响了其购买体验，虽然the Roll'ING整体定价不高，同样尺寸瑞士卷的售价还不到她熟悉的卷时、布司蛋糕等品牌的一半，咖啡价格也低于朝阳大悦城里的大部分门店，但如果把时间成本也计算在内，这家店的性价比“顿时失去了吸引力”。

网红距离“长红”有多远

每逢新店开业，排队与黄牛似乎已成为一家网红店的标配。也有消费者选择“花钱买时间”，在现场加价购买黄牛手中的瑞士卷，或者提前约好跑腿代购服务。3月14日下午，记者注意到，有顺丰同城骑手在队伍中等待了近1小时，为顾客购买瑞士卷。

△等候购买的队伍中有顺丰同城骑手的身影。

尽管门店随处可见“拒绝黄牛”的标语，警示黄牛兜售的产品可能是隔日滞留，而瑞士卷的保质期只有1天，且需要在0—10℃的环境下冷藏保存，高温放置可能导致产品口感不佳甚至变质，呼吁消费者“为了更好的消费权益及食品安全，对黄牛说不”，但现场仍有黄牛边排队边谈生意，购买1条法式浓醇瑞士卷的加价近百元。

面对“雇人排队”“店员与黄牛是一伙儿的”等质疑，the Roll'ING品牌创始人姜浩文近日在社交平台上发布“给所有消费者的一封道歉信”，称其绝无聘请黄牛恶意扰乱市场的行为，愿意接受监督检查，并发起“举报有奖”，会安排专人在全营业时段现场处理黄牛问题。

△门店随处可见“拒绝黄牛”的标语。

现场工作人员对此表示，为杜绝黄牛插队扰乱秩序，尽可能地保证公平，所有顾客需现场排队领取号码牌，并且不能中途离开队伍，结账时仍需本人手持号码牌购买。然而，这项规定也给部分普通消费者造成了不便，当一位已经领取到号码牌的顾客询问店员，能否让同伴一个人在原地等待，自己暂时先去购买其他商品时，得到的同样是否定的回答。

早在去年7月，the Roll'ING上海门店就被质疑“现场黄牛将单品加价至100元”“制造排队”“饥饿营销”，品牌一度被“骂上”热搜。姜浩文当时表示，排队时间问题与坚持完全手作的制作流程有关，用尺子量并不是在刻意拖延时间，而是对产品坚持的标准之一，他本人也认为“没有食物值得我们花30分钟以上去等待，现在这家门店还是一个不正常的状态。”据其介绍，团队去年曾不断进行调试，尝试过让消费者用小程序点单，但是发现小程序点单也会存在一到点就被黄牛一抢而光的情况，故而不得已放弃。

△品牌创始人称时间问题与坚持完全手作的制作流程有关。

半年多的时间过去，开出北京首店的the Roll'ING似乎还没有找到解决排队与黄牛问题、提升消费者体验的妥善办法。品牌所谓的“品质上的钻牛角尖，口味上的高度把控”，有多少消费者在初次排队尝鲜后仍然买账，愿意一次次地为之花费时间、精力，还是一个未知数。

一家网红店的“保质期”究竟有多久？在工作日下午的朝阳大悦城，the Roll'ING的邻居好利来Pink主题店内冷冷清清，尽管梦幻装潢的粉色门店依然符合社交平台上“满满少女心”“粉粉嫩嫩太出片了”等评价，但昔日的打卡潮已经退去。商场1层的黄油与面包也不再大排长龙，消费者到店即可直接购买，店内还有不少空座位可以用餐。而曾经高调亮相北京三里屯的东京牛奶芝士工坊、LeTAO小樽洋果子铺等网红烘焙“前浪”早已悄然闭店，新店换了一茬又一茬，红极一时的盛况均难以持久。

△在工作日的下午，朝阳大悦城的好利来Pink主题店顾客寥寥，网红烘焙品牌黄油与面包也无需排队。

业内人士表示，新店开业期间通过邀请KOL打卡、在社交平台上制造热门话题，的确可以为品牌带来一时的高销量，但仅仅是为了打卡而来的消费者随时会找到“新欢”。因此，品牌想要真正跨越从网红到“长红”的门槛，就不能过度依赖消费者的新鲜感，还需要在品质、消费体验等方面多下功夫，为自身打造更持久的品牌竞争力。

作者丨记者涂瀚文文/图

责任编辑丨李沫楠

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