祈飞观察 | 直播电商成双十一增长新驱动，抖音电商再创新高

  ➨线上消费规模持续增长，消费者双十一参与意愿度较高，态度更理性，综合考虑性价比  

根据CNNIC发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国线上用户规模达8.84亿人，占整体网民的82.0%。随着居民收入水平的不断提升，中国居民人均消费水平也不断提升，线上购物成为习惯，线上商品零售额不断增长。2023年上半年，全国网上零售额达 7.16 万亿元，同比增长 13.1%。其中，实物商品网上零售额 6.06 万亿元，增长 10.8%，占社会消费品零售总额的比重为 26.6%。

经过十几年的发展，消费者对双十一的消费态度也有所变化。根据21世纪经济报的调研数据显示，仍有76.18%的消费者表示“已参加、已购买”，消费者对双十一的参与度依然较高，但从消费决策来看，67.9%的消费者表示，“冲动消费减少了，基本都是计划内或确实很需要的东西”，25.54%的消费者奉行“极简主义，断舍离，不再买一些可有可无的东西”，由此可见消费者双十一决策更加理性。

对于购物平台的选择上，价格、服务、物流是影响消费者决策的三大因素。对于今年主打的“低价”，75.2%的受访者认为低价是追求性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项。消费者在选择平台时，会综合考虑性价比。

 ➨双十一成绩单出炉：

直播电商拉动增长，全网销售额同比增长2.08% 

整体来看，今年双十一活动节奏相对去年而言，直播电商提前抢跑，快手最早开始，抖音/小红书紧随其后，天猫/拼多多/京东等综合电商平台时间靠后，缩短活动周期。

“最低价”争夺战究竟战果如何？从销售额来看，第三方平台星图数据发布的监测数据显示：2023年双十一电商全网销售额达11386亿元，同比增长2.08%；综合电商平台双十一销售额达9235亿元，同比略微下降1.12%，其中天猫排名第一，市场份额超6成，其次是京东、拼多多；直播电商平台双十一销售额2151亿元，同比增长18.58%，抖音排名第一，快手排名第二，首次超过点淘。

➨抖音双十一再创新高 

全域兴趣电商助力品牌生意增长 

今年是抖音的第四个双十一，根据抖音电商品牌业务发布的收官战报，11月11日当天，抖音电商品牌商家GMV增长244%，重点品牌GMV增长454%，货架GMV增长289%，搜索GMV增长397%，四连破全年峰值。（战报起止日期为：2023年10月20日-2023年11月11日）。

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今年双十一，抖音推出了多种玩法：一方面，抖音商城上线官方立减、商城金卡、重点货品、品牌嘉年华、节盟计划等全域玩法，让品牌商家能够更高效触达用户、收获消费心智；另一方面，超值购、超级品类日等促销玩法也加速了内容场与消费场之间的引流转化，助力品牌商家打造爆品，实现爆发式增长。

据第三方平台监测数据显示，2023年抖音双十一预售期流量占比最高，品牌流量争夺更激烈，为后续生意增长进行蓄水；从GMV趋势上，抖音双十一GMV峰值出现在10月31日和11月11日。

➨抖音双十一细分市场洞察：

哪些单品热卖，品牌谁更畅销？ 

据第三方平台监测数据显示，抖音双十一服饰内衣、家居用品、美妆、3C数码等仍是消费主要品类。《祈飞观察》重点分析了男女装、男女鞋、运动服/休闲服、运动鞋等细分市场数据表现。

以女装为例，抖音电商统计数据显示，今年双11期间女装重点品牌总GMV同比增长56%，32个品牌销售额破亿，276个品牌销售额破千万，57个单品销售额破千万，2681个单品销售额破百万。

相较于去年双十一，女装市场整体GMV、UV均呈现上升趋势，表现较好；从细分品类排名看，裤子/羽绒服成为今年热卖品类，排名前二，市场份额（销售金额指数）占比超10%；从品牌销售金额指数排名来看，鸭鸭、波司登、雪中飞三个国货羽绒服品牌排名靠前，新锐女装品牌COCO ZONE跃居第二，表现亮眼。

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➨发展展望  

祈飞作为抖音钻石品牌服务商，我们的愿景是：成为最有价值的品牌数字化服务商。祈飞致力于将品牌资产与平台价值更好的链接，通过自身的产品、内容、投放等抖音全案经营方法论，协同平台工具及全域赋能，帮助品牌沉淀关系资产，更好的实现长效的生意增长目标。