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35.3万亿的本地生活,是狂欢,还是饮鸩止渴?

施冰钰 餐饮新连锁 2024-04-18
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当竞争进入常态化后,平台和品牌之间的关系一定是长期的。
总第 122 
施冰钰 | 文


各个平台在本地生活板块的抢夺战已经进入了白热化阶段。正如当年几块钱就能在网络平台打车一样,如今我们只需要二十元,就能在手机上点一顿精致的正餐。


在这场大佬之间的较量中,美团占据着优势地位。


5月25日,美团发布了第一季度财报,财报显示,美团营收586亿元,同比增长26.7%。超过市场预期营收575亿元。非国际财务报告准则计量下,经调整的利润净额55亿元,营收利润双增。


■ 源自:美团2023年一季度财报


但超预期的营收没有让外界对此乐观。5月29日收盘,美团港股报收115.80港元,较上一交易日下跌8.10%,随后两天,公司股价持续下跌。截至目前,美团股价有所回升,但也没有覆盖掉前期高位。


值得注意的是,美团将过往的餐饮外卖、到店及酒旅业务合并为了核心本地商业。随着去年下半年,抖音先后与饿了么、达达及顺丰合作推出达人探店与团购配送业务,小红书布局团购,微信视频号内测本地生活服务,竞争成了美团在核心本地商业领域绕不开的话题。


一季度财报中,美团透露将在用户侧深化营销,推出特价团购、直播等新营销形式,并在商户侧降低低线城市某些子品类商户通门槛以提高商家渗透率。


平台们虎视眈眈的本地生活市场,各大商家成了必争之地,各平台的扶持到底是落到实处还是镜花水月?多平台混战下,存量市场的蛋糕还剩多少?




 多平台厮杀 
 各有所重,矛头尖锐 


随着消费复苏预期的到来,本地生活市场这块蛋糕被越来越多的平台垂涎。


艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计2025年将增长至35.3万亿元。当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%,未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽,预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。


消费力在宏观调控下释放后,各平台都虎视眈眈:今年,抖音定下 4000 亿元本地生活业务GMV目标;小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”;拼多多旗下社群团购平台“快团团”推进社区本地生活业务,承诺“万亿曝光”;微信视频号上线本地生活组件,商家可以在视频号直接售卖兑换券用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。


其中,内容和变现流程之间的串联贯穿几个平台的核心思路,具体来看,抖音、小红书都是基于内容生态完成的本地生活服务变现,而美团则选择离开舒适区主动向内容发起挑战。


抖音在B端的业务体系构建已经十分完整。


5月31日抖音本地生活上线了一款名为“抖音销帮”的APP,据悉,这是抖音生活服务官方出品的销售效率平台,能够为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力,管理者高效管理团队。


■ 源自:抖音


在此之前,抖音已经推出了三款本地业务管理工具:为生活服务服务商打造的抖音林客,为生活服务MCN机构推出的专属经营平台抖音集星,为生活服务商家准备的抖音来客。


就像字节跳动引以为傲的抖音用算法征服了世界一样,字节在本地生活业务的信心也来自算法和效率的迭代,抖音的算法和庞大的用户群体或许会将商家、消费者和平台顺理成章的串联,达成效率的最大化。


另一边小红书的入局,则更多带着商业化的迫切需求。


但好在平台种草属性让它在本地生活上展现了更好的契合度,小红书的团购活动分为两期,第一期是“啡屋环游记”,面向上海的咖啡品牌,共21家参与,第二期是“三点几咧饮茶先”,面向广州的茶饮品牌,共12家参与。


■ 源自:小红书


相较于抖音美团,小红书的试点显得更加精致和小心:上海目前已经是全球咖啡门店最多的城市,而茶文化则在广州最为盛行。目前,小红书还没有为团购设置专门的入口,需要用户手动搜索“小红书团购”,或搜索两期活动名称才能看到团购活动专题页。


相比之下,本地业务中体量最大,市场占有率最高,业务团队最成熟的美团,在优势明显的同时,也受到了最多的关注,尤其在与抖音的价格战中,美团的主动迎战声势浩大,牵一发而动全身。


财报显示,美团持续推出直播、短视频等新形式以及神券节、节假日优惠等活动,助力商户探索新流量和新场景。美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通,进而带动了商家整体销售增长。据统计,平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。


随着商家新开店的意愿逐渐回升,美团还针对新开业门店提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案,通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具,帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出,从小店迈向大店,从新店成长为成熟的优质门店。




 陪伴品牌成长 
 平台目光应当更加长远 


值得注意的是,美团在新店扶持计划中,提到的“帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出,从小店迈向大店,从新店成长为成熟的优质门店。”并非一句虚话。


餐饮新连锁曾在多位受访的餐饮创始人口中,听到了美团的存在,尤其是在品牌扩张的过程中,或多或少都有美团的陪伴,平台对于品牌的扶持所带来的可能性,或许比外界所想的还要多。


柠季的创始人汪洁曾在中国连锁餐饮峰会中分享:柠季成立两年时间,到现在门店数已经超过了1500家,并且品牌势能还在不断释放,2023年计划开店数达到2000家。


其中就提到了平台对于品牌成长的扶持:“柠季的中台建设的时候,美团投入了一个20人团队来柠季驻场开发,这样人力资源实力是很多平台不具备的。”


■ 源自:柠季


同时由于深耕本地业务多年,其扶持布局也更具战略性思维,“当我们还在考虑当下品牌面临的问题,并且提出要求的时候,我们发现平台已经考虑到了更久之后。”


也有品牌告诉餐饮新连锁,美团会针对不同体量的品牌建立相对应的服务团队,更加精准的服务品牌,也成功服务了陶德砂锅等优秀的品牌,当然具体政策等内容涉及行业机密,也就不便透露了。


■ 源自:陶德砂锅


实际上,美团敢于“深度服务”商家,是基于自己行业龙头的底蕴,也是后入者拍马难及之处,与品牌建立联系,深度“捆绑”商家,是美团多年建立的最坚固的行业壁垒。


因此当我们再去看向抖音、小红书、快手、微信等平台时,会发现大家不约而同的回避了这块最难啃的骨头:


抖音选择用更效率的算法机制和后台系统,与商家建立“快速、便捷、精准”的联系,在最大程度节省人力的情况下,完成和商家的合作。


小红书避开了更烧钱的传统本地化思路,从细节入手,立足平台精致的用户群体,通过不同的尝试逐渐打开业务线,避免了和美团的正面交锋。


不可否认,不管短期内通过什么样的方式抢夺市场,当竞争进入常态化后,平台和品牌之间的关系一定是长期的,也就意味着平台需要更长远的目光——和品牌一起成长。



写在最后


2013年开年,美团成功从为期三年的团购厮杀中突围,2023年,疫情结束后的第一年,战火再起。但这一次的厮杀是各行业龙头的战场,与其说是本地生活业务的争夺,不如说是行业的升级和整合。


不论载体如何变化,品牌和商家才是行业最重要的基石。正因如此,平台之间不约而同的将战场放在了商家:不论是从细分品类试探性的切入、还是利用服务商进行大规模压阵,这场火已经不可避免的烧了起来。


于平台而言,成为龙头意味着发展上限,跨行业的资源争夺成为了唯一出路——实际上在更发达的地区,龙头企业早已完成了跨行业的资源垄断。


而平台之间立足自身优势进行差异化竞争,一定程度上避免了两败俱伤,也从某种角度维护了市场良性竞争,唯一需要担心的是:当市场复苏不及预期时,有限的存量市场是否能满足平台的需求,优势者死守阵地,而劣势者该投入多少的资源才能保持进退有度。


对于商家而言,平台间的竞争短时间内会创造很多令人心动的条款,但是否真的能帮助商家长期成长,更甚者发展壮大,还需要仔细甄辨。


对于消费者而言,鹬蚌相争,或许又是一场价格的狂欢——尤其是在消费降级的今天。


或许当下迫于形势,商家被迫卷入漩涡,但从市场出发,在拉长时间的维度后,不难发现新一轮的行业资源重组正在发生,而如何灵活运营、扬长避短,更或者主动迎战,掌握主动权,是品牌和平台都需要认真思索的问题。


当混战结束,竞争重回理智,失去低价王牌的商家该何去何从,又是另一个问题。

*部分图片自网络,如有侵权请联系删除


统筹:白榆
编辑:十一
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