茶饮、咖啡、零售…年入7千亿的中国邮政为什么不停卷跨界？

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“嘿，去邮政喝茶啊。”

5月19日，邮局茶馆全国首店在佛山开业。

该门店风格简约，以邮局一贯的绿色主题色为门头，店头LOGO“Post Tea”，门口有中国邮政的招牌标志，以及中文店名和营业时间。

■ 源自：网络

依稀记得上次和邮政的“亲密接触”还是在2016年，邮政在成都开了“熊猫邮局”，那会儿他们在邮局隔壁卖奶茶。

实际上中国邮政这些年涉足的行业已经不止于咖啡、茶饮，而在一系列的跨界尝试中，中国邮政这一IP的价值也焕发了全新的生机，随着时间推移，去邮局打卡不再只为一杯饮品，或是一张邮票。

中国邮政的“折腾”一直不曾断过，并且肉眼可见的“与时俱进”。

早在2010年，中国邮政上线了自己集团联合Tom集团打造的电商平台“中邮邮乐网”，上线三年后，这个电商平台的交易规模高达14.32亿元，增幅为175%。

2016年，中国邮政就在四川成都“熊猫邮局”开出了首家饮品店，该饮品店与熊猫邮局仅一墙之隔，饮品涉及咖啡、奶茶、果汁、苏打水等7类30余种，主打外卖形式。

2019年，中国邮政开设的首家药店“中邮大药房”在宁夏回族自治区解放街正式开门营业，中邮大药房以医药零售为主业，以医药物流配送、电子商务、零售连锁为主要经营领域。

2021年7月，成都市邮政分公司打造的第一家邮政网点+商超+社区团购+邮乐小店的“店中店”新零售平台蓉邮生活超市正式开业。

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2021年，福州一中邮大药房成立奶茶店，名为“邮氧的茶”。

2022年情人节，中国邮政推出的首家直营咖啡店“邮局咖啡”在厦门正式营业。此时支撑消费者的购买动力中，邮政IP已经逐渐占据了更多的地位。

此后，中国邮政正式进军咖啡领域，并在福建厦门开设了第一家邮局咖啡店“邮局咖啡”。

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“邮局咖啡”微信小程序中显示，其主要售卖产品共分为邮政特调、咖啡、茶饮、甜点和周边五个大类。此外邮政还利用自身邮票IP打造周边创意产品，例如可以将纪念邮票印在咖啡杯或者隔热垫上激发消费者打卡集邮的热情。

近些年，消费者或多或少听说过邮政跨界的消息，但却很难直观的感受到邮政到底踏足了哪些领域，只是在不知不觉间，中国邮政的身影似乎已经不再只和单纯的物流业务挂钩，“会整活”、“爱跨界”成了邮政的标签之一。

谁也不知道下一次中国邮政的标志会出现在什么地方。

如果和邮政集团千亿级别的营收相比，其跨界带来的效益也只算得上九牛一毛。

数据显示，2021年中国邮政集团有限公司总收入7005亿元，实现利润773.5亿元，然而如果细分到各个业务部门上，旗下的邮政银行贡献出了超过一半的利润。

另一组数据显示，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所、4.3万处投递服务网点和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源，建制村直接通邮率持续保持100%。

因此，当邮政在零售、餐饮等消费终端领域发力的时候，外界不乏有声音认为邮政跨界意在增收，但事实是，5万网点对于邮政来说，除了甜蜜的想象以外，只剩下零售效率革命下的负担。

此外，邮政众多跨界项目中，也并非全部都是邮政业务，部分项目如“邮氧的茶”就是中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的，而“邮局咖啡”则是邮政嫡系。

其中“邮局咖啡”在保留邮政普遍服务的基础上，叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，如今的邮局咖啡在中国邮政原有站点上进行改造，咖啡菜单和设置也与邮局的属性做了更紧密结合。

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这意味着，邮局咖啡可以是在邮政门店上直接叠加的服务，是一个可复制快速迭代扩张的模型，但时至今日，全国邮局咖啡主题邮局仅有23家。

主营业务并不在此的邮政，如果强行操刀终端零售项目是否会产生负面效果？以及家大业大的邮政集团如果意图通过终端零售业务实现营收增长，其中涉及到的庞大的利益链是否会成为拖累？

基于此，餐饮新连锁认为，如何重新与年轻人建立链接、如何提高门店的效率，才是邮政真正在思考的问题。

 IP孵化 

 还有更大的商业价值 

IP并不只是一个符号或者形象，实际上它正在成为“一本万利”的好生意。

一个真实的案例是：

同为邮政集团，2020年受新冠疫情对美国的影响，美国邮政成为了美国人民心目中最具必要性和最值得信赖的品牌，美国主流媒体《纽约时报》声称美国邮政是时下最火的新品牌、新时尚，并大力宣传由美国邮政官方授权的商品，包括邮差狗服装、印有彩虹色信封的露脐装等，这些授权商品都迅速在美国邮政的网站上售罄。

也是2020财年（2019年10月1日至2020年9月30日），美国邮政总营收731亿美元，与上年相比增加近20亿美元，同比增长25.3%；其中仅IP授权的商品零售额就高达2亿美元，位列全球第63位。

但在此之前，美国邮政为了走近消费者，重塑IP形象，与各大品牌达成了合作，2019年，美国邮政与著名快销品牌Forever 21尝试了授权合作，产生了不俗反响，使得街头品牌们开始对与美国邮政合作产生兴趣。

2020年春季，著名潮牌Anti Social Social Club（ASSC）与美国邮政打造全新的联名系列，该系列在上架20分钟内被抢购一空。

■ USPS × ASSC 部分联名款

于是当时间来到2020年，由于美国消费者对美国邮政品牌有了新的认识和理解，他们几乎狂热的支持美国邮政，其IP授权商品销售额才得以如此大规模的爆发。

就如同提到海底捞，消费者就一定能想到火锅和服务，这是优质IP对消费者认知带来的影响，而如何进一步加深这种认知，不论是通过优质的业务水平还是通过更多形式（如动画、电影等）对IP进行赋能，都不失为一种可以尝试的途径。

如果将这种概念延伸，或许我们可以更加直观地感受到“老字号”焕新的魅力，就像迪士尼尽管已历经百年风霜，但其IP依旧年轻，在商业模式之外，不断变更的文化内核也是其生命力延续的重要来源。

例如俏江南CEO杨秀龙在CCFA中国连锁餐饮峰会上提到，作为高端餐饮，重服务、重文化是其特色之一，但随着其不断在服务标准化和个性化上的迭代，顾客认知也会随着消费体验不断更新。

奈雪的茶更是将品牌文化和中国茶文化进行绑定，在IP迭代的同时提出：“希望能够让更多的年轻人了解并爱上中国茶，希望做茶文化走向世界的创新者和推动者。”，于是伴随着不断出圈的爆款，奈雪收获的除了曝光和声量，还有消费者对品牌作为“高端茶饮”的认可和一次又一次的买单。

IP正在以新的话语体系和情感连接方式改变传统的观念模式并重构新的商业模式，而IP 的情感营销为解决品牌困境提供了各种可能性和想象力。

中国邮政的跨界让消费者重新对这个企业有了认知，于是这个IP就有了下一个百年得以存续的基础。

餐饮新连锁认为它做对了以下三点：

1.打破固有形象，赋予全新内核

时至今日，依然有很多人对于中国邮政的印象还停留在传统的邮寄业务。但实际上如今中国邮政所推出的“店中店”这一新零售平台，凭借着卖咖啡、卖奶茶、开超市等业态，称得上是以一种全新的形象重新出现在消费者的面前。

2.文化符号叠加新体验，打造差异化优势

更多消费者打卡邮局，已不单单是为了一杯饮品、一张邮票，当这一系列的门店串联在一起，咖啡店、茶馆、雪糕店、蛋糕店，它更像一个主题性质的“景点”。而这种有“国家队”加持的文化背景，以及给消费者带来的体验感，恐怕是专业茶饮赛道上很难达到的。

3.多元化运营，抓放有度

邮政集团这一系列的跨界行为涉猎范围极为广泛，但是又和自己的主业有着密不可分的关系。但同时，邮政也没有将所有业务抓在手中，以IP授权的形式达成合作，一定程度上也减小了自身压力，同时又能做到IP价值最大化。

IP始终只是外在表现形式，而真正的价值需要被不断赋予全新的内核，如何引起不断迭代的消费者的兴趣，如何与消费者建立价值观联系，甚至如何引导消费者价值导向，都是IP塑造中需要不断被重复研究的话题。

之于中国邮政是这样，之于各个餐饮品牌也是这样。

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