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挥鞭价格力,新淘天首个双11怎么打?

叶增文 雪豹财经社 2023-11-05

降价格,提价值

作者丨叶增文

封面来源丨淘宝


“商家的成功才是淘天最大的成功。”10月20日,淘天集团CEO戴珊身着印有“天猫11.11”的黑色T恤,现身天猫双11发布会。


她背后的屏幕上写着“欢迎回家”。戴珊解释,“回家”有两重含义:一是时隔一年又能与商家面对面交流,二是在淘天集团成立后的第一个双11,她希望更多商家和用户回到天猫。


这是戴珊首次以淘天CEO的身份在双11主场面对商家,此时距离天猫双11打响第一枪只有4天。在“开战”前最后一次也是最大的发布会上,戴珊表示,这次双11最核心的目的,是“帮助商家获取最大规模用户”。


电商行业进入存量竞争,用户取代GMV,成为各大平台追求的首要目标。为吸引用户,各平台相继祭出低价武器,淘天也将双11定为今年价格力战役吹响冲锋号的时刻,为此投入了全部兵力。


价格:第一胜负手

将年初设定的“五大战役”之一的价格力战役延续至双11,是戴珊和新淘天打这场硬仗的关键武器。


在战前动员大会上,戴珊连用三个“最”,昭示对低价的投入。“我们要做一届让消费者感到最实惠的双11,要做史上最高质量的双11,我们将选择和支持最愿意给用户让利的品牌和商家。”


在媒体口中,这是淘天首次将“全网最低价”设定为核心KPI。


一位淘宝员工告诉雪豹财经社,公司内部曾探讨一个问题:“价格力战略的一号位是谁?”多个业务部门负责人的名字被提及,但最终众人倾向于同一个答案:只有戴珊才能打通三大行业发展中心和用户、平台、直播等部门,一起all in价格力战役。


与过去追求GMV和DAU不同,低价的战略地位被前所未有地拔高。


“价格力这件事,让很多同事都绷住了这根弦。淘宝生态中,服务重要,购物体验重要,但价格力在今年的认知中至关重要。”一位淘宝内部人士告诉雪豹财经社。


戴珊在发布会上讲述了自己对用户的观察:“消费者更看重品牌的真实价值”,也就是性价比。


雪豹财经社观察到,相比往年,今年天猫双11最大的不同,是在主体双11活动期内,新增了名为“双11天天低价”的活动,对应打标商品将获加权流量。在跨店满减基础上,天猫双11还首次大规模推出官方直降和立减活动。天猫预计,将有超8000万款热销商品降至全年最低价。


事实上,由戴珊主导的价格力之战早已打响数月。


今年初,淘天将价格力战役设为“五大战役”中最重要的一战,它也是核心战略“用户为先”的最直接体现。8月,在阿里巴巴财报电话会上,戴珊释放的信号是,价格力战役在仍将继续,仍将是重点投入项目。


据高盛近日发布的中国互联网月度报告,淘天DAU连续7个月正增长,日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。618期间,参与活动的用户人数达9.15亿,88VIP用户规模和贡献成交额均取得双位数增长。这给了淘天全面打响价格战的信心和底气。


双11是淘天熟悉的主战场,戴珊对它有更高的要求,“今年双11全周期,预计将有超过10亿的消费者参与。”


不过,战争并非只是在淘天内部打响。这一届双11 ,各大电商平台都在集中火力冲低价。


认为低价是基础性武器的刘强东“回归”后,在京东内部展开了低价风暴,并将今年的双11主题定为“真便宜”。喊出“每天都是双11,日日都是618”的拼多多,在今年双11期间首次上线了“单件立减”玩法。抖音推出“一件立减不用凑单”活动,快手则以“大牌百亿补”作为双11主题。


这是一场不容有失的战役,戴珊要怎么打?


降价格,提价值

戴珊并没有把消费趋势简单归结为升级或是降级,而是提出了消费分级的观点。


“一些人对品牌提出更高的要求,而低消费群体会更看重性价比,总的来说,未来消费者会越来越衡量品牌背后的价值。”


据Morketing Research发布的《2023中国消费者洞察报告》,当前消费者在作出消费决策前会先做“功课”,其中价格因素受到重视。87.1%的受访者表示,2023年消费时(做攻略)最看重商品的性价比;69.8%的受访者在下单前会通过各个渠道查找商品或服务信息,对比价格。


从今年的“最卷双11”不难看出,各大电商平台的判断趋同,即所有用户都是价格敏感型消费者。


淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在天猫双11发布会上表示,天猫绝不是只卷价格,而是看重为消费者提供更大的价值。这意味着,淘天既要在不伤害商家利益的情况下将价格降低,也要提升品牌价值。


戴珊表示,天猫的初衷从不是追求GMV,而是帮助商家实现品牌价值。她承诺的“持续投资”,包括流量、内容、技术等资源。


为增加商家和品牌的曝光,淘天在全网找寻每一个能挖掘的流量池。


在今年天猫双11期间,淘天联手B站、知乎、微博等平台,商家通过淘宝联盟在这些平台进行广告投放,满足条件便可获得10%~20%不等的额外流量。带货达人通过上述平台推广淘宝联盟商品,也可获得平台额外流量扶持。


不仅如此,淘天还向多年的“老对手”腾讯抛出了橄榄枝。9月底,阿里妈妈UD和腾讯广告宣布达成有史以来最深的合作。淘宝全量接入视频号、朋友圈和小程序流量,用户通过朋友圈和视频号可一键直达淘宝天猫直播间。


有了足够的曝光,也要有好内容来留住客户。戴珊认为,随着消费者需求发生了变化,刚从生产线下来的产品已无法满足消费者需求,它们所承载内容才是真正的产品。“谁能抓住好的消费内容,谁就能获得新的消费者。”


双11大战来临前,淘天在内容上投入重子。今年以来,球王梅西、“初代霸总”明道等诸多明星入淘,篮球巨星奥尼尔直播场观逼近600万人次。淘宝也涌现出一批不以卖货为主的内容直播间。据淘天披露,今年618新增的达人主播中,不带货的内容型占比24%。



做内容需要极高的投入,但戴珊认为,有了AI技术的支持,会极大地降低内容创作的成本。在她看来,淘天拥有千万商家,服务十亿级别的用户,本身就是最好的技术实验场。


针对商家端和用户端,淘天推出了万相台无界版、淘宝问问等10款AI产品。前者能帮助商家实现更轻松更高效的运营目标,后者镶嵌在淘宝搜索中,可以利用AI能力一秒完成多个商品对比。


淘天搭台,提供了足够的机会。当流量汹涌而来,商家该如何接住这“泼天的富贵”?


长跑而非冲刺

“对于今年的双11,我希望什么?”戴珊自问自答,“我希望跟品牌商一起获得最大规模的用户。”


作为连接B、C两端、服务10亿级别用户的平台,淘天的基石是商家的规模和健康的生态。不论是价格力战役还是提升品牌价值,背后都是用户为先的第一战略。用户、内容和创新,既是商家吃到淘天双11红利的关键,也是商家在未来站稳脚跟的核心。


戴珊称,只要让消费者对实惠有实实在在的体感,品牌和商家就能获得规模不断扩大和更加忠诚的用户,即数量和质量的双重增长。今年618期间,在参与人数创历史纪录的同时,88VIP会员贡献的成交额同比两位数增长。


为鼓励商家拿出真正在全网有竞争力的价格,戴珊表示,会把搜索、推荐、直播等全站重要资源加持到那些真正有价格力的高质量商品上,重点帮助这些品牌和商家获取更多新用户、更大订单量和更多交易额。


据天猫招商规则及部分内部人士透露,商家只要参加“双11天天低价”活动,对应打标商品,就可获加权流量。这意味着,即使商家并没有投放广告,只要它的商品价格足够有竞争力,淘天依然愿意给予流量扶持。


在注重内容的战略下,淘宝已从“买买买”的购物平台转变为“更好逛”的集市。据淘天披露,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人数量增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。


在这届双11,淘宝预计在短视频上扩大投入的商家数量将有超400%的增长。经过数年培育,淘宝的内容生态在这届双11将实现从量变到质变的能级跃迁。


今年双11,淘天为鼓励商家投入直播,拿出了亿级别红包和流量的真金白银奖励。不论是李佳琦这样的头部主播,还是中腰部店播乃至新手主播,淘天都会给予扶持。


创新则是淘天提升商家品牌力的永恒话题。淘天超市业务发展中心总裁一漫分享了这样一个故事:她和酒仙网CEO郝鸿峰在今年618前进行了一次长谈,销售压力大、问题多,但俩人的讨论几乎没有涉及销售数字,最终达成一致的解决方案只有一句话——“没有创新就没有未来”。


“我认为未来是一个在挑战中创造新机会的周期。”戴珊说。淘天将靠什么赢得挑战?


答案是:“坚持长期主义。”

END

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