泰和泰研析丨万物皆可联名？文创联名不要太简单！

火热的文博文创

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创产业的助推器，各文博单位也积极行动，努力探索发展文创产业的路径和方法。经过几年的实践，经由文化创意，“收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”（习近平总书记语）。

文创，是文化创意产业的简称。通说认为，文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。

前些年，具有代表性并带火圈里圈外的，是台北故宫博物院推出的一款名为“朕知道了”的纸胶带。此款产品把康熙皇帝的真迹“朕知道了”几个字复制在胶带上。康熙帝的霸气字迹与纸胶带的结合，很具震撼力，成为极好的卖点，一经推出，即成爆款。此款产品售价为台币200元（约人民币60元），仅仅8个月，台北故宫博物院就因此创收2660万元新台币，期间该产品一度断货，消费者需排队预约购买。而消费者也因为这款胶带，知道了康熙帝在批阅奏折时最爱在文末朱批“朕知道了”、“知道了”的历史往事。一时间，该款胶带在文博圈激起了不小的涟漪，博物馆纷纷投身文创界，有些人认为，中国文博单位的文创事业自此拉开了序幕。

回望近十年的发展，文创产品数不胜数，优秀成功的例子不在少数。如巴黎欧莱雅与中国国家博物馆联名打造的口红礼盒，奥利奥和故宫博物院联名推出的“御用口味”系列饼干等。

据介绍，巴黎欧莱雅和国家博物馆推出的口红礼盒，以国家博物馆收藏的《千秋绝艳图》为灵感来源，选取了最有代表性的五位古代女性，根据她们的形象气质分别设计了不同的色号，真正做到了“明星色号”与“古典美人”相融合，博得了不少消费者的喜爱。

图源：欧莱雅官方微博

而稳坐文博单位文创江湖霸主地位的故宫博物院，本身就是一个超级大IP。故宫博物院近些年不断尝试、探索跨界合作与文创联名，文创产品创意独特、趣味十足，且涉及日常生活各个方面，因此圈粉无数。例如与“饼干界头号玩家”奥利奥联名推出的「中华六味」系列中华传统新品，将传统的中华六味以夹心饼点的方式再现，呈现出中西融合的宫廷御点。还有和华熙生物联名推出的“故宫口红”，也受到大力追捧。

说起近两年的爆款文创产品，不得不提河南省博物院的考古盲盒和三星堆的面具雪糕。

河南省博物院打造的“考古盲盒”，将近年流行的“盲盒”创意与文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土中。而购得考古盲盒的玩家，可持一把洛阳铲在一抔黄土中体验考古的乐趣，挖掘出自己的那份古物，趣味十足。

今年，随着三星堆祭祀区新一轮考古发掘成果公布，人们对三星堆博物馆的关注度高涨。借此热度，三星堆博物馆在“五一”假期开发上市了两款文创冰激凌。冰激凌以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为原型，分别有抹茶青铜味和巧克力出土味，一经推出，就被一抢而空。

文创联名

上述的文创产品，有的是文博单位自行研发、自主经营的，有的是授权他人研发经营的，还有不少是文博单位与相关企业品牌联合、合作进行的。品牌联合或者说文创联名这种方式，被越来越多的采用，大有万物皆可联名之势。连人民日报这样严肃有加的官媒，也做了不少联名：与李宁牌联名打造运动服饰、与@DOWNLAND  携手推出丝路系列“人民的礼物”蚕丝被礼盒。更有报道：“人民日报竟然联名李子柒，卖起了螺蛳粉，设计太有那味了！”

图源：人民日报官方微博

文创领域中文博单位与品牌联名，通常做法是文博单位选取特有的文化元素，比如博物馆选取一件藏品或藏品上的元素作为联名设计的基础，并将此元素的相关权利授予品牌方，品牌方依据此基础设计产品，在产品研发的过程中，文博单位也会给出相应的意见并进行监管。这一过程实际是联合开发加IP授权，因此，文创联名实际上就是联合开发和IP授权的混合。联名产品较常规产品而言，会在设计和制作方面耗费更多的心力和资源，且其一般会以博物馆和品牌方两家单位的名义进行售卖，因此虽然价格高，但却能够吸引更多的消费者。如此，联名这种文创开发模式的优势便显而易见。对文博单位来说，可以弥补其自身研发能力不足的劣势，联名产品的销售以及IP授权则能给文博单位带来可观的利润，最重要的是联名推出的产品能够最大程度地传播传统文化，取得良好的社会效益。对品牌方来说，联名产品会给其带来比常规产品更高的利润。所以，文博单位和品牌商们对这种文创开发合作模式十分推崇。

文创联名运用得好，能够达到1+1>2的效果。但同时应注意，联名开发过程中也存在诸多问题和风险，甚至出现“翻车”事故，非但达不到文创联名的初衷，还可能会损害到文博单位的声誉。因此，文博单位和联名的品牌方都应当遵守政策法律规定，制定并执行具体的对外合作、授权规程。国家文物局公布的《文博单位馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，可作为文博单位的重要参考，而在具体规程方面，各文博单位可以参考实践在先的其他单位的经验并结合自身实际情况加以制订和完善。

问题困扰

如前所说，文博单位与品牌联名在获得较高市场认可的同时，也产生诸多问题。近几年发生了一些争议事件，最近的便是敦煌博物馆与铂德（深圳）公司的联名电子烟事件了。2021年5月，电子烟品牌铂德（深圳）公司宣称，已与敦煌博物馆达成IP授权合作，联名款电子烟产品正在研发中。其中特别提到，因电子烟品类较为特殊，铂德与馆方接触过程中做了充分的准备，经过数次沟通最终合作。消息一出，便有媒体质疑，代表敦煌悠久历史文化的敦煌博物馆与电子烟的商业化合作或许会对青少年产生不良影响。5月13日，敦煌博物馆官方微博发布声明称，此事未经博物馆审核，现立即停止授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响公开向公众致歉，并表示在该项授权中，博物馆也存在监管不到位的问题。稍加分析，就可以发现该事件中存在的问题，而这些问题在其他文博单位文创联名中也或多或少存在。

通常来说，文博单位应选择契合自身价值理念的企业进行合作，并选择与馆藏特色资源相吻合的产品进行研发。这次敦煌博物馆与铂徳电子烟的合作，显然欠缺各自价值理念、文化元素特色之间的契合、关联。人们不禁质疑美轮美奂的敦煌壁画与电子烟产品有何联系？！文博单位在合作开发时，应当首先充分挖掘馆藏资源的内涵，并选择合适的合作对象，如果选择的品牌和产品与自身文化特色不相符，联名的效果也许会适得其反，不仅没有提高文化影响力，反而有损自身形象。

虽然电子烟是新生事物，国家对其生产、销售等方面的监管制度尚未建立、健全，但对其已有一定的规制。2019年国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》明确了不能在线上售卖电子烟。此外，为了加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（征求意见稿）。该意见稿将电子烟等新型烟草制品按照烟草标准进行法律监管。因此，电子烟将会被视为烟草制品而予以严格的监管，电子烟广告、电子烟的网络宣传也理应被禁止。敦煌博物馆显然疏忽了这些问题。即使退一步讲，国家暂不对电子烟实施监管，敦煌博物馆也应该从吸烟有害健康、保护未成年免于吸烟伤害的公序良俗角度出发，避免与这类产品联名合作。因此，文博单位在选择合作对象时一定要慎之又慎，谨防与违反法律或者公序良俗的产品、服务联名。

事后，敦煌博物馆在声明中称，敦煌市广至传媒会展有限责任公司在未向敦煌市博物馆报备审核的情况下，单方完成了铂德（深圳）公司电子烟项目的品牌授权并进行网络宣传。也许事实确是如此，但其背后的原因，除了广至传媒公司的单方擅自行动外，是否有品牌单位---敦煌博物馆在授权过程中的监管不力甚至是监管缺失。由此可见，制定完善的授权合作操作流程并严格执行是十分必要的。

除了上述问题外，在文博单位文创联名中还有其他问题。例如：某文博单位的联名款彩妆质量差，被消费者指责“除了好看一无是处”；而仿效三星堆博物馆一哄而上的的景区特色冰棍，很多被消费者吐槽“定价高，口味一般”等等。

根据我们的了解，目前文创联名主要存在以下问题：

文博单位推出联名产品不仅是为了盈利，更是为了传播优秀文化，因此在研发产品时尤其应当注意产品的质量，应当力争工艺精良，质量上乘，如果做不到这一点，也至少应当达到同类产品的行业平均质量，否则不仅违背了《消费者权益保护法》等相关法律，更砸了文博单位的招牌。

文博单位在产品研发的全过程中，一定要及时对相关权利进行登记或注册，尤其是著作权、外观设计、实用新型专利、商标权这几种权利，并注意对产品相关的材料仔细保管，防止商业秘密被泄露。

一些文博单位没有自己的法务团队，但联名合作的其他商业机构一般都有，特别是那些头部品牌企业。这种资源的不对等会使文博单位在合作中处于弱势。因此，文博单位在进行联名合作时，在关注商业内容的同时，还要注重相关法律问题的解决方案，有条件的尽量聘请专业的法律团队参与到合作项目当中，从合作立项的审核到合作合同的签署，一直到后续合作的监督。专业律师的参与，有助于文博单位规避合作中可能存在的违法违规情形，平衡双方法律利益、完善合同条款等，以减少后续争议，为联名合作保驾护航。

文博单位文创产业存在着一定的道德风险，体现在产品与宣传等多个方面。具体来讲，则是文博单位选择的合作对象、合作产品以及采用的宣传方式不能有违社会大众的一般认知，不能违背公序良俗，否则就会像敦煌博物馆电子烟事件一样，受到大众的反感甚至是谴责。

文创联名成功的例子不少，但也有鲜被问津的，当然原因是复杂的。文博单位在选择研发产品时应当慎重，尽量避开部分定价高、受众小、消费者价值观易变化、市场价格易变化等商业风险较高的行业，应慎重选择食品、化妆品等准入门槛较高的行业。

文创联名合同中应当注意的问题

一、权利内容应明确

文博单位对外联名合作时，应当事先明确自身的权利基础，明确所授的权利内容。文博单位授权给被授权人的，应当是文博单位所拥有的著作权、商标权、馆标、馆名等其他合法权益，这些授权内容应该明确，并在合同中具体约定。例如 “某某博物馆文化元素”这样的表述就不准确。什么是文化元素，内容包括哪些，授权单位是否对所有的“某某博物馆文化元素”都享有知识产权？我们认为要解决这个问题，首先要注意从权利源头明晰权属，对馆藏资源中提取出的素材进行著作权登记，并且根据不同合作对象、合作方式，建立差异化的版权素材库，在文博单位已有的版权素材库基础上，根据具体的合作项目，双方协商确定最终的授权图库。在这一方面，大英博物馆已有丰富经验。大英博物馆首先对文物进行再加工，将文物上的相关的素材提取出来，然后根据合作主体的不同，给出不同的版权素材库，例如针对年轻人市场的版权素材库会趋向时尚、个性风格化，而针对儿童市场的版权素材库更活泼、有趣味一些。

二、联名合作的产品（服务）应具体明确

文博单位与联名方合作开发的具体项目应在授权合作协议中有具体明确的约定。双方合作的产品种类，具体的品名、规格等；或者是其他服务、影视、游戏作品，合作成果的呈现方式等，也应在合同中予以具体详细的约定。有的联名合作合同中，授权产品（服务）范围笼统，不但限制了文博单位另行授权合作的权利，也加大了文博单位对联名产品（服务）是否合法、适当进行监管的难度。

三、选对合作商及联名产品（服务）

在选择合作方及合作产品时，文博单位应当坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则。并且应注意以下问题：

1、合作方的品牌理念与文化背景。在选择合作方时，除了审核合作方资质、市场影响力、专业性等，还应当考虑合作方的品牌精神、企业文化，应与文博单位的自身形象及定位、社会主流价值观相一致，不得有损民族精神、爱国主义精神，不得有悖公序良俗。如果是与外资企业合作，还应特别考察该品牌的历史舆论、政治立场等（参考“HM新疆棉”、“杜嘉班纳的辱华广告”等），以免将来给文博单位造成不利影响。

2、而选择开发产品（服务）的品类时，应当注意对于食品、保健品、护肤品、彩妆等与消费者的身体健康息息相关的产品时，应特别慎重，确保合作方具有相关食品、卫生生产销售资质，产品应符合生产、销售该产品地区的食品卫生标准；而对于烟、酒等对人体有害的消极产品，应避免或审慎合作开发。

四、新生知识产权的权利归属问题

通常情况下，文博单位与品牌联名合作的过程中，会产生新的知识产权，例如：联名产品的外包装设计图、IP主题的影视、游戏、漫画作品的著作权等。因此，合作合同应对这些因联名授权合作产生的新的知识产权归属及双方相关权利的行使、利益的分配进行具体而详细的约定，以获得稳定长远的回报。

五、合作收益的分配

合作收益如何分配，是文创联名协议中重要的事项。文博单位参与文创联名，在保证社会效益的前提下，也应当维护、争取自身的经济效益。关于合作收益分配，通常方式包括一次性权利金、权利金加收入分成，以及单纯收入分成三种方式。目前来看，单纯的收入分成方式极少被利用，多数情况下是一次性权利金或者权利金加收入分成。其中，关于权利金的确定基本上都是摸着石头过河，而收入分成，难点则在于文博单位对联名单位销售收入的把控上。尽管如此，文博单位进行文创联名、签订合作协议时，还是要根据实际情况，尽力认真对待这些问题，并尽可能具体到合同条款中。

目前整体看来，文博单位跨界联名进行文创开发是较为成功的一种模式。在互联网浪潮的推动下，更多的传统文化通过此种方式被消费者了解和接受。文创联名不仅能够打造文化新潮流，其产生的经济收益也反哺文博单位体制、机制建设，实现文化传承。但文博单位作为公益性事业单位，在文创产业和文化品牌推广的过程中，一定不能失去最初的文化初心，坚持经济效益和社会效益相结合的原则，让文创事业行稳致远，以实现文化强国的伟大目标。

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