作者：曹杰/习睿

编辑：颜巍

支持：东西消费研究组

导读

Girlcult成立于2018年7月，凭借高度视觉记忆点的“风格彩妆”定位切入国产美妆市场。

通过从产品功能、使用感、外包装视觉、消费体验到品牌整体概念的营造，以及IP联名打造爆款产品的方式，快速赢得了Z世代人群的青睐，在2019年一整年创下超六千万销售额的成绩。

出于对其风格化的定位，年轻化的群体，业绩的高增长性以及美妆赛道的长期看好，2018年，青松基金对Girlcult进行数百万元人民币的天使轮投资。2019年底，IDG对其进行千万人民币A轮投资。

青松基金合伙人董占斌曾表示，目前中国彩妆的营销渠道从以往的央视广告、时尚杂志，已经分散到完整产业链运营的公众号、微博、小红书、抖音、B站；销售渠道则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电商平台承接营销转化来的流量。因此，这带来了行业过去难以想象的高速增长，新品牌也应运而生。

据不完全统计，2019年成立的与美妆相关的公司有117家。同年化妆品类的电商平台共获5起融资，9家美妆品牌获得融资，13家美妆相关的公司获得融资，包括化妆品数据查询服务的美丽修行、专注美妆行业的服务平台美得得等6家服务型公司获得融资。

东西消费(搜索关注）近日访谈了Girlcult 联合创始人兼COO锁稚，拜访了Girlcult公司，并走访了线下买手店及其在美妆集合店的展示位。

彩妆品牌集成连锁wow color外Girlcult独立橱窗展示位

回顾以往，Girlcult目前阶段性的成功（去年全年取得超六千万销售额），可以归纳为三大因素：1、依靠和自身“风格化”相同调性的IP联名，在成长初期，以均价较为中下水平的价格区位，快速获取受众打破圈层不断获取新流量；2、根据各主流社交媒体平台的不同属性进行差异化推广确保了流量获取的精准度，比如B站；3、基于对彩妆品类的高审美标准，要求供应链形成差异化的产品研发。

其中第一点，目前是其核心也是其最为突出的差异点。

不过，尽管Girlcult 作为一个网生品牌，实现了快速崛起，但可以看到，一方面赛道参与者逐渐涌入，尤其在完美日记实现成功后，更加刺激了赛道上一些头部参与者以及中腰部参与者做大做强的决心，推动了在营销层面声量的持续投入和产品概念的泛滥，另一方面，对沿着爆款思路实现品牌塑造的公司来说，在这一消费路径上，一个普遍存在的现象是女性容易被新鲜、美丽的事物不断吸引，也导致了在单一产品持续的复购率也会较低。这也就对公司爆款产品的研发能力提出了要求。

基于IP联名的路径，Girlcult或许可以解决后者的问题，但前者如何应对，这是对Girlcult更为整体性的考验。

目前来看，从后续发展上，对于Girlcult而言，风格化的优势与限制都较为突出。一方面为其在激烈的美妆赛道中建立更为细分的定位，形成一定竞争壁垒；另一方面，考虑到目前其风格化更多是将自身设计风格融入相同调性IP进行二创以及创作独有IP故事的形式传达给消费者的。因此，某种层面而言，容易陷入IP联名大于品牌的消费者认知陷阱中。

而在利用社交媒体平台扩大流量和受众方面，目前，B站是Girlcult内容生成的主阵地。COO 锁稚表示，B站为Girlcult带来了超出推广预算的内容呈现，Up主的自制内容有时候好比高质量的tvc，甚至更好。

事实上，B站今年以来，也一直在推动广告商业化的进程。Girlcult作为早期在B站上进行投放的品牌之一，是否能够享受相关红利，日后形成一个B站+Girlcult的强势搭配，有待观望。

此外，随着公司以及用户体量规模的继续增长，Girlcult的主要考验之一将会是如何在提高审美标准、风格化内容的基础上，加快上新的速度，并且持续以差异化刺激用户购买。

Girlcult的团队整体比较年轻，在访谈中，锁稚也并不讳言团队当下面临的挑战以及相关的思考。

实际上，相比2019年，由于主要受众为学生党，受疫情的影响，Girlcult2020年整体销量有所影响，今年整体上新速度相对平缓，明年将会进行加速期。

锁稚告诉东西消费：”除了扩充强势品类、新的IP融入之外，明年主要的发力点之一是如何让Girlcult更为被消费者记住，这也是Girlcult面临的主要挑战之一。”

东西消费探店视频（买手店\ wow color）

东西Behind预告，本文更多幕后以及观点(明日上线!!!）

GIrlcult的成长关键词

IP联名、B站+、品类洞察

1.相同调性的IP联名是快速打破圈层的工具

从时间线来看，在2019年，对销量贡献最大的产品是和日系IP屁桃君的合作。这一联名系列主打产品为屁桃腮红和地精唇釉，前者一度达到了淘宝腮红类目的销量全网第一。

 屁桃君出自日本畅销绘本《こびとづかん（丑比头）》。这本绘本说的是天真无邪的小朋友认识了在森林里的各种精灵，从此他们一起过着快乐的生活。

对于和屁桃君IP的合作，锁稚认为，首先屁桃本身非常契合Girlcult风格定位中可爱、怪诞的特点。其次，屁桃君IP本身也不是走大众路线，IP方当时并不具备较强议价能力，所以Girlcult能够以相对较少的IP授权费用进行再创作。

数据显示，屁桃君确实在一些女性向的产品方面对销量用明显的提升作用。例如，2019年，韩国个人护理美容电器品牌Ulike在双十一推出了屁桃君kobitos双子星眼部美容仪礼盒，据数据统计，屁桃君的联名款也比同期产品高出近十倍销量。

一定程度上，Girlcult在享受IP带来的流量红利的同时，对IP本身的价值也起到了推动作用。根据锁稚透露，在打出了Girlcult屁桃系列爆款之后，许多公司询问和屁桃君的合作方式，通过成功的产品也顺带炒热屁桃IP。

另一方面，屁桃君的联名也帮助Girlcult在偶然间打开二次元的空间，例如，在B站上，帮助Girlcult拉近和Z世代群体的距离。锁稚表示，“IP其实是非常好的破圈工具，它不应该仅以短平快地“...X...”的形式停留在礼盒的表面上，应该要挖掘并且理解其背后的用户、文化等属性。如果仅是浅层的话，那只是消费。”

基于挖掘IP背后用户群体的思路下，Girlcult今年选择了和樱桃小丸子合作。

一方面是看重了樱桃小丸子性格中的古灵精怪和品牌风格的契合性，另一方面，樱桃小丸子背后在用户年龄层面上具备向上的拓宽区间，这也意味着客单价能够有更高的向上空间。

综上，Girlcult尽管通过IP联名的方式实现了快速发展，但也并非在盲目联名，而是基于对IP调性、形象、背后的人群文化等综合维度的考量精细化运作。

不过，在享受IP带来的红利的同时，Girlcult也受到IP一定的限制，陷入IP大于品牌本身的消费者认知陷阱中。例如，部分消费者把Girlcult干脆称为屁桃等现象时有发生。因此，对于Girlcult而言，当下的一大挑战便是强化用户对于品牌本身的心智。

Girlcult樱桃小丸子联名

2.B站是推广的主阵地

根据上文，Girlcult一大挑战在于IP价值和品牌本身价值的博弈。若是在过去，IP可能永远会占上风，但是在社交媒体高度发达的今天，品牌拥有更多渠道去发声，更高频地去触达并且了解他们的消费者，从而改变消费者的认知。

锁稚认为，消费者在做消费决策之前通常会有一个完整的信息接触链路，首先在微博上看偏话题、信息流一扫即过的内容，品牌在此建立了第一次消费者触达；其次在B站上搜索，在Up主的引导下看20分钟的长视频，品牌在此建立第二次触达，是更为沉浸式的体验；再次，消费者会打开小红书看种草拔草，从而品牌完成第三次触达；最终，通过淘宝完成消费转化。

因此，在推广渠道上，Girlcult形成了微博-B站-小红书的三次触达用户的路径，其中B站是Girlcult的主阵地。据悉，去年Girlcult整体营销费用的占比在20%左右。

锁稚表示：“在品牌初期阶段，测试过只投微博或者小红书或者B站，B站ROI相对最高，因此我们对B站也更信任，未来会加大在B站上的投放，尝试一些跨区投放。”

Girlcult之所以需要通过单投平台的形式测试ROI，一定程度上也反映了这些社交媒体平台在广告以及电商转化方面数据追踪能力仍存在欠缺。而今年以来，小红书和B站都在积极推进广告商业化的进程，分别推出了B2K2C计划和花火计划以及相应的广告接单平台。

也因此，Girlcult看到了新的机会，锁稚坦言，尽管目前B站在广告商业化上还不成熟，但目前双方已经在沟通更为合适的合作方案。Girlcult作为其最早一批在B站上投放的美妆品牌，希望未来能够和B站形成更深度的捆绑，同其广告商业化一起发展。

事实上，不止Girlcult。例如，今年6月刚完成融资的永璞咖啡（同样是在一定的产品力基础上通过联名快速扩大了品牌的声量）在近期也向东西消费透露，明年将会重点在B站上加大投放，看重的亦是B站上年轻的用户群体。

B站搜索Girlcult

3.基于对彩妆品类的敏锐洞察

在众多大牌垄断的格局下，依旧有新品牌涌现，说明彩妆本身并不是一个忠诚度高的行业。

因此，在锁稚看来，对于Girlcult来说，与其思考如何保持用户的忠诚度，不如通过上新来吸引新客户或者再次吸引老客户的方式更为直接。

根据东西消费对身边女性小样本的调研，对Girlcult的普遍反映是外包装以及产品风格别致，质量一般，价格相对便宜。因此她们复购同一款产品的意愿不高，但是只要出了一款新的好看的产品，依旧会选择剁手。

从上新的角度来说，考验Girlcult的是产品设计、研发和生产以及对整个周期的管理。

锁稚表示，彩妆的技术壁垒并不高，因此，Girlcult的产品研发占比相对较少，约10%左右。但是在对颜色和质地的审美能力上需要非常敏锐的洞察能力和专业度，所以Girlcult会在这方面严格要求不断地挑战工厂,例如湿粉拼接工艺的打造、腮红拼接高光的研发等。

而从上线背后的整个周期管理来看，不同于一些主打性价比或者传统冷色调包装的品牌，Girlcult整个周期会相对较长，其在设计环节存在一定的不确定因素。这主要是因为基于风格化彩妆的定位，好的主题至关重要，需要一定时间来规划，包括包装视觉设计、主题故事构造以及联名对象选择等方面。

锁稚表示，不同于快时尚或其他品牌的大公司，其产品和内容是割裂的，产品和内容各自的壁垒性很强。因此，Girlcult一个团队同时包含了产品和内容的人员，通常头脑风暴需要一周，然后做方向策划案两周，在第三周的时候才会出一个执行案。

目前，受限于多方面的平衡，例如研发周期，宣传周期，包括市场沟通等因素，锁稚表示，Girlcult的上新速度能够保持在2~3个月左右。

而放眼市场，在上新速度方面，各品牌会各有不同，锁稚表示，有的品牌1个月一上新，有的3~4个月上新一次，因此，各家策略的不同也会影响上新的速度。

长期而言，随着公司和用户规模的增长，品类的扩张是必然，再加上更为激烈的竞争环境，Girlcult必需要加强上新能力。

届时，Girlcult需要面对的另一大挑战便是如何在用户规模化的同时兼顾其“风格化”产品设计语言的持续输出，并且对内容的质量始终保持在较高水准，从而满足凭借“风格化”吸引而来的消费者的期待。

买手店Canal St坚尼街Girlcult植入

上海市徐汇区新乐路163号

Girlcult产品定位

风格化、Z世代、美妆细分

Girlcult创始人马佳威在大学本科及读研期间分别学习视觉设计和传播学。在毕业时不想按部就班的他选择了创业。与此同时，当时创始团队发现国内美妆品牌在产品设计上存在同质化的问题，他们认为从这一角度切入，美妆市场还有很大的空间。

而联合创始人兼COO锁稚从海外留学回国后在一家广告公司工作。这一背景与原来的创始团队产生互补。

锁稚告诉东西消费，创立之初，Girlcult更像studio的形式，随着灵感进行创作，比较有随机性。但要实现商业化需要保持规律的出品节奏，因此，Girlcult需要规范化和流程化，广告公司项目制的管理方式会更适合品牌发展。

2018年7月成立之后，Girlcult以强烈设计风格化的彩妆产品切入国产美妆市场，强调美学与美妆的结合。

在官方介绍中，Girlcult将自己定义为一家“设计公司”，不仅追求视觉出彩，更是设计一种体验。锁稚表示，Girlcult追求从广告到店铺页面、客服接待，拿到快递开箱到产品使用再到像艺术品一样陈列在梳妆台上的全链路体验。

目前，Girlcult产品已经覆盖面部产品（腮红、高光、修容）、眼部产品（综合眼影盘）、唇部产品（唇釉、唇蜜）。目前，优势品类集中在腮红上，“整体上我们会希望能在面部彩妆上有一个立得住，被大家认识的的形象。”Girlcult在各大平台上最为出圈的产品便是与屁桃IP联名情绪腮红。

锁稚表示，腮红不是最开始便切入的品类，而是进入市场后发现这一品类还没有主流玩家。“相对而言，在这一领域进行拓展，一直推出新的东西，超越大家对腮红期待的时候，我们很容易在腮红上建立用户心智。”

相比其他国产美妆，Girlcult的定价并不算低，处于69-139元之间。锁稚表示，因为这一价格带还处于空白地段。

目前，Girlcult的用户中，Z世代用户占比超75%。根据官方数据，Girlcult主要受众群体为学生党。锁稚透露，从实际发货角度以及和用户沟通后发现，用户群已经下沉至14-16岁。

Girlcult风格强烈的办公室

锁稚表示，学生党并不是Girlcult从一开始就设定的目标用户，是他们主动选择了Girlcult。另一方面，Girlcult逐渐找到特别恶趣跟可爱之间的平衡点，这成为品牌与用户之间沟通的方式。此外，从创始团队出发，锁稚也表示，“刚做品牌的时候，我们创始成员也就20多岁，也是刚入职场，这可能在精神上也会产生契合跟共鸣。”

在发现更受学生党喜欢这一倾向后，Girlcult开始加强研究学生党的喜好。

一方面，通过坚持采用年轻员工的方式保持团队与消费者同频，“不管是产品开发，还是市场推广，我们都希望以目标消费者的视角去思考他们的需求。”另一方面，通过建立QQ群的方式，保持与用户的沟通以及提高用户的粘性。此外，Girlcult通过收集微博、小红书等平台的留言、私信以及实时讨论的方式了解消费者的想法以及可能存在的问题。

目前，Girlcult主要销售渠道为线上，占比达90%。线下则主要通过入驻WOW COLOUR美妆集合店的形式触达更多用户。

Girlcult后续规划

破圈、定价策略调整、加大营销

由于主要受众为学生党，今年疫情的影响之下，Girlcult整体销量有所影响，今年整体上新速度相对平缓，明年将会进入加速期。

对于未来的规划，锁稚表示，拓充类目的天花板将是Girlcult在产品上的重点。“花西子其实就是冲破了散粉这一品类的天花板，其实开发了更多需求，给大家创造更多场景，以及让更多人去认识他。未来，我们也期待可能在擅长的产品类目里面去做突破天花板的事。”

因此，明年Girlcult的重心将继续集中在面部产品上，继续稳住腮红市场。锁稚透露，如果能把腮红的天花板冲破，下一个会尝试攻克高光的难题。“推出新产品到成为Top10是3个月就可以做成的事，可能第4个月冲到了Top3，到第5个月冲Top1的时候，才能开始往上顶天花板。如何把位置稳住，并且继续往上开拓，其实是比较长期的事。”

对于产品定价，锁稚表示，原料、工艺以及流量采买成本都在上升。但是直接提价，消费者会有反应，所以会逐步调整预期，通过新产品的方式把价格缓慢提升。

提价的背后，是Girlcult开始根据不同场景来满足不同的化妆需求。

锁稚透露，今年高光就有所提价，因为高光是相对妆效非常高调的产品，考虑到在不同的场景下，使用高光能够有更好的金属感妆效，于是采用了更好的工艺，于是进行了提价。

在用户上，Girlcult近2-3年将继续挖掘学生党，与此同时扩充初入职场人群。

为了能够继续突破圈层，Girlcult将每年都至少进行做一次主题性的联名。“借助IP其实是把我们更得体的介绍到大家面前，每年联名的IP就像我们的代言人。”锁稚透露，明年计划进行两次IP联名。上半年将与艺术家进行联名。

根据锁稚透露，除了扩充强势品类、新IP融入之外，Girlcult明年发力点也将侧重在“让大家更记得住我们品牌”。为了让消费者更好的记住品牌，Girlcult将在明年注册新的中文品牌名。

而随着今年美妆品牌竞争的进一步激烈，明年Girlcult的整体营销费用占比将继续扩大。具体而言，除继续以B站为主阵地外，还将侧重抖音这一渠道。“其实包括微博、小红书都是在消费者触达中不可缺少的环节，都会按一定比例配置。缺少哪一环节可能都不构成完美转化。”

近几年，美妆领域的整体市场呈增长趋势。国家统计局数据显示，2019年中国化妆品零售额达2992亿元，其中化妆品类零售增速达到了12.6%，在所有品类中增长最快，根据西部证券今年11月研报显示，今年双十一期间，美妆护理行业在天猫、京东平台增速分别为45.8%、41.3%，增速居行业之首。

与此同时，随着完美日记等国产美妆品牌的崛起，市场已经完成了一轮教育，消费者对于国产美妆已经建立初步认知。消费者结构的变化也给国产美妆品牌带来机会、Z世代正逐渐成为消费主力，而追求个性以及对新品牌天然感兴趣的Z世代用户，对于国产美妆的接受度更高。因此，国产美妆市场依然有较大成长空间。

在数字化营销以及渠道的变革之下，国产美妆品牌近几年的成长速度加快。从今年资本市场反应来看，天眼查数据显示，近年来国产美妆品牌每年均有数十起融资事件。国产美妆品牌一直是新消费领域里的大赛道。

回归整体国产美妆品牌，互联网化是共同特征之一。品牌们基于依靠淘宝、京东等线上销售渠道，通过B站、小红书、微博等线上内容平台进行营销推广。因此，完美日记作为国内美妆首家上市公司，其与Girlcult的定位有所不同，但基于互联网原生的共同特点，其早期的成长模式依然可以有所借鉴。

据完美日记招股书显示，完美日记合作的KOL数量多达1.5万人，其中有800 多位是拥有百万粉丝的量级。这给其在品牌种草阶段，提供了极大的帮助。但这也意味着，完美日记需要在营销上付出更多。2019年前三季度，逸仙电商的营销费用为8.05亿元，到了2020年同期大幅增长至20.34亿元，占期内总收入的比例高达62.2%，由此令公司的利润表录得5亿元的亏损。

而从完美日记品牌的发展来看，在进入品牌建设期时，完美日记通过线下门店的方式触达用户并提高品牌形象。因此，长远来看，要想具有长期品牌影响力，线下店仍然是不可避免需要的一步。

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