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在抖音电商，每天和6亿用户做生意的逻辑

东西消费 东西消费 2021-07-25
收录于话题
#抖音电商 2
#兴趣电商 2
#字节跳动 2
#FACT经营矩阵 1
#雪球式滚动增长逻辑 1
撰文：EW| 杨晶(北京）
审核：EW| 岳鸿 
支持：东西消费


从设计师服装，到国货彩妆；从科技智能，到潮玩手办。如今，越来越多的中国新消费品牌，受到中国年轻Z世代用户的喜爱。

长期关注于新消费赛道的梅花资本创始人吴世春敏锐地察觉到，新消费正迎来国运赋予的宝贵时机，如何抓住机会，打造新消费爆品，实现品牌在Z世代心中的植入深耕，成为关键。

新消费的崛起，离不开新电商这一基础设施的底层支撑。

随着Z世代信息流获取逻辑的变化，中国人尤其年轻人的消费，正经历一个从传统电商，到社交电商，到如今兴趣电商的一个变化过程。

每一类电商形态，背后的底层逻辑都不同，其所代表的Z世代获取信息的方式、以及愿意下单购买的消费决策都不一样。

作为现在方兴未艾的“兴趣电商”，被认为是颇契合Z世代年轻人生活方式的“新电商”。它集视频所代表的的新信息流获取方式、KOL所代表的媒介去中心化新趋势、被内容吸引下单所代表的兴趣购买新消费方式等诸多要素于一体，令不少想做Z世代生意的新消费品牌，兴奋而又迷茫。

作为兴趣电商的代表阵地，背靠拥有6亿日活抖音的抖音电商，近几年一直在丰富它的理论逻辑与营销矩阵，并累积了海量的成功案例。

日前，抖音电商发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》（以下简称《白皮书》），将短视频+社交媒体时代的“兴趣电商经营密码”集中公布。

这其中，抖音电商还与全球战略咨询公司贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型，从逻辑+经营矩阵的双重维度，为已在抖音电商的商家、和有志于进军抖音电商的商家，提供了一整套可落地、可优化的经营方法。

“宝书”一出，立即引起了众多商家的关注。


时代之变：
兴趣电商为何而兴起？

正在抖音上看视频学“倒车入库”的上海市民陈先生，最近常在抖音视频流里，看到有“中华神车”之誉的五菱宏光MINI EV大玩漂移的短视频。

本来陈先生对这个品牌、这款车并不熟悉，但漂移的视频看爽看多了之后，陈先生已不自觉地对这款车进行了进一步的搜索，在心里种了草，作为学完车后买车的备选。

陈先生遇到五菱宏光并非偶然，这背后是抖音电商基于用户浏览兴趣的智能推荐，其目标和结果就是将企业品宣销的需求与潜在用户连接在一起。

“传统电商时代，人们购物是带着已知的需求、甚至是品牌去主动搜索，然后下单。然而现在在商品信息丰富到超过人们认知的情况下，如何让好的品牌曝光，同时让消费者能获得认知之外的更多好的优价精品，这背后的电商需要新的逻辑。”抖音电商副总裁木青说。

所谓新的逻辑，木青自然指的是“兴趣电商”。《白皮书》对“兴趣电商”做了一个较权威的定义：通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称之为“兴趣电商”。

▲抖音电商副总裁木青

通俗来说，就是商品/品牌信息，融入到优质生动的内容场景中，伴随着平台通过内容对用户兴趣的识别，平台将内容推荐至潜在用户中，最终完成商品/品牌信息的触达、转化，以及用户的留存。

兴趣电商与传统电商，以及社交电商的区别如下：

兴趣电商的出现，有着深刻的时代背景，其背后的驱动，来自于商业本质对更高商业效率的追求。

传统电商的流量逻辑是“流量——转化——沉淀”的单向漏斗，这意味着有很多流量是不精确的、付出了高额的成本却被浪费，商业匹配效率是低效的。

社交电商的流量逻辑是去中心化的，让每一个人都有可能成为一个信息元，销售元，但这背后需要较高的信赖成本。此外用户如果对这个信息不感兴趣，那么这个流量触达也是无效的，被浪费的。

兴趣电商的流量逻辑是让流量都去到较为精准的潜在客户中，这无疑扩大了商品信息流与用户之间的匹配效率，能够最大化降低流量成本，最大化提升商业收益，而这正是商业升级和前进的方向。

除了流量模型发生了变化外，兴趣电商还有一个重要的媒介发生了变化。

以前传统电商信息传播多依靠的是传统的图文，单向宣传性强，互动性弱，而且很难抓取其在用户心中落地生根的传播实效；但在如今，尤其是Z世代用户作为互联网活跃主体的当下，短视频/视频已经成为了内容消费增长最快的领域，也成为了Z世代主流的内容消费方式。

与图文相比，基于短视频和直播，平台能记录用户的内容消费兴趣，能够以生动活泼的商品信息对潜在用户精准推送，提高商业信息传播效率，还能挖掘潜在用户/消费者的潜在需求，刺激其认知、购买。

分析人士指出，基于这一逻辑的抖音电商之类的兴趣电商，之所以被认为能够为商家带来生意增量，就在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放，激活了新的增量市场。

而这也是抖音电商作为兴趣电商的代表，在近几年能够快速发展的原因所在。


矩阵之利：
如何将兴趣电商的逻辑实操化？

抖音电商无疑现在已经成为兵家必争之地。为了将兴趣电商的商业逻辑变得实操化、便利化，抖音电商为入驻其中的商家店铺内建了一个“增长循环”架构，并开发了一套经营矩阵，让商家用得好兴趣电商。而这套架构，又对想要进入抖音电商系统的“玩家”（即品牌方等），提出了新营销时代团队能力的需求。

首先来看抖音电商内店铺的逻辑。抖音电商为这套逻辑总结了一个词，叫做“雪球式的滚动增长逻辑”，其目标在于实现店铺的“增长循环”。

雪球增长的逻辑核心在于，当商家生产的优质内容产生转化和沉淀数据足够多、且数据表现优秀的时候，抖音电商推荐技术会把内容分发给更多相似的人群，以此打开流量的入口，从而在下一个循环中增加了总流量。也就是说，当新的流量入口被打开后，会产生新的转化沉淀数据，然后又会继续校准流量的推荐，从而不断循环。

通俗来讲，就是抖音电商利用推荐技术，能够根据品牌发布的内容属性，不断触达潜在的精准用户，最终使之转化和沉淀在店铺内，形成商家有价值的私域流量。这套驱动逻辑是不断循环的，店铺发布的内容越多，转化量越多，抖音电商越能抓取更多的数据，为商家匹配到更多的潜在精准用户，最终沉淀到店铺内，形成增长循环，让店铺有内生的动力，不断扩大自己的生意基盘。


传统电商内的商家店铺运营逻辑是要么等待用户自主上门，要么购买更多的外部流量，然后漏斗沉淀，最终形成自己的私域流量。这当中的流量浪费对企业而言是高昂的，匹配效率也是不高的，这门流量生意也是一次性的。

而兴趣电商靠的是商家生产的优质内容，通过内容来吸引潜在匹配用户，不断循环往复，匹配效率提高了，成本降低了，且最重要的是只要商家内容生产不停，商家就有可持续的增长循环。

当然，这里有个核心关键，就是必须是“高质量内容”。在抖音电商这个以内容驱动、吸引用户兴趣关注的电商系统内，内容是核心。而高质量内容无疑是更具有流量吸引力、竞争力的“通行证”。

其次，来看抖音电商开发的经营矩阵模型。

在此次《白皮书》中，抖音电商与全球领袖的战略咨询公司贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。这个模型是由F（即Field——商家自播的阵地经营）、A（即Alliance——海量达人的矩阵经营）、C（即Campaign——营销活动的组合爆发）、T（即Top-KOL——头部大V的品销双赢）四部分组成。

熟悉抖音电商目前各子版块的用户可以发现，FACT经营矩阵模型不是凭空想象、无缘之木，而是在基于抖音电商已有子项目、在经过过去诸多时间检验、案例检测，在最大化企业营销利益，以及实现企业利益与抖音电商利益共赢基础上，而推出的一个模型。

FACT内部的功能承载和具体逻辑如图：

注：在上述体系内，抖音的营销中台巨量引擎，打造有巨量百应——为高效人货撮合提供一站式服务，巨量千川——一体化的电商广告投放与整合营销、电商罗盘——数据融合为多角色提供综合经营诊断等服务

从上可见，所谓的FACT经营矩阵，最终是为商家店铺的“增长循环”服务的。它提供的一系列工具，包括商家的经营阵地、商家与达人之间的需求撮合、广告投放与营销合作的效果检测、平台级别的营销大促，都是为了确保在基于平台数据能力基础上、实现需求双方的精准匹配，提高商业效率，让商家们的生意好做。

基于这样的平台系统，这也对商家的团队能力模型提出了新的要求，具体包括团队要有内容生产能力、商品供应链管理能力、达人运营能力、广告投放与分析能力、服务保障能力。每一种能力的背后，都是新营销时代所需人才的画像。

可见抖音电商作为兴趣电商的代表，不仅改变的是商家做生意的逻辑和方式，也将能进一步提升中国商业的营销效能，推动中国新消费产业的发展。


他山之石：
新消费品牌在抖音电商崛起

据行业公开数据显示，近几年，基于视频和直播技术的直播电商飞速发展，市场规模已从2018年的1400亿，增长至近万亿，平均年增速达到了174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。

这其中，抖音电商的平台交易额也迅速增长。到2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

借助抖音电商丰厚的获客土壤，近来诞生了许多从抖音电商跑出的新消费品牌。从服装到化妆、从初创到头部，每个品牌所处赛道不同，发展阶段不同，但都能利用抖音电商的生态系统和增长工具，找到属于自己的增长之路。

东西消费一直关注抖音电商系统内崛起的新消费品牌。前不久，东西消费就采访了靠抖音电商打出爆款、拓展出知名度的白小T。

圆领白T作为穿衣内搭或基础款，堪称服装界的刚需，但这个市场早已被国际快销品牌39元一件的价位占领，但白小T仍然靠服装科技，打出了产品差异化，一件200多元的白小T，成功拓展了中高端市场。其创始人张勇告诉东西消费，其营销之路就是在抖音电商，通过短视频种草、再配搭KOL带货，参加平台活动，成功打爆圆领基础白T这一单品，再发展其它SKU。2020年，成立才一年的白小T年收已经过亿。


与白小T一样同属服装赛道的太平鸟女装，其母品牌创建于1996年。2020年下半年，太平鸟女装进驻抖音电商，虽是经典品牌，但不是“一来粉丝就到”。

在店铺运营初期，粉丝少，自然流量少、转换少，别家挣钱自家只能干瞪眼。在这种开局不利的情况下，太平鸟女装依托店铺，每日开启18小时企业自播，吸引自然流量，再配搭付费推广，不断沉淀外部精准流量，店铺粉丝数和转化随之都有了不少起色。

这其中最大的营销亮点还在于太平鸟女装在企业自播时，摸索着将主播团队打造成PB女团，依托各主播鲜明人设，不断传递品牌理念和多元产品风格，生产出不少“抖音范儿”的优质内容，最终在抖音电商这个“以优质内容为营销驱动”的生态内成功吸引了用户的注意，日均GMV也从早期的10万提升至300万。

▲太平鸟女装的PB女团

除了这些品牌外，在过去一年中，还有不少行业标杆也入驻抖音电商，李子柒就是其中一个。

李子柒作为中国Z世代家喻户晓的知名IP，自2020年6月入驻抖音电商以来，时至今日月销已达千万元以上。

有人认为，李子柒作为强IP，卖货卖得好理所当然，但其实李子柒下的功夫并不少。她的运营关键是打造自媒体账号强内容+达人矩阵强销售模式，巧妙平衡了品牌调性与销售需求。尤其是达人矩阵方面，李子柒重视自营达人矩阵建设，不到1年时间，已有2000位达人帮李子柒带货，且这些达人并不拘泥于食品方面，而是覆盖了广泛的圈层，获得了现在的成绩。


抖音电商上，像李子柒这样的案例还有很多。他们来自不同赛道（比如服装业、化妆品业、奢侈品业等）、处于不同的发展阶段，在做好自己的抖音电商上面，具体的方法论各有侧重点，但他们都抓住了抖音电商这一新兴“兴趣电商”背后的共同逻辑，以及抖音电商内的丰富工具，实现了自我增长。

有报告指出，如今中国新消费品牌方面，70%集中在食品、饮料、服装、化妆品等领域。在这方面，中国已经有强大的生产能力，再加上近年来中国的品牌开发、产品设计能力也有了长足的进步，扎根于迅速扩大的消费市场，可以说中国新消费品牌有非常好的发展土壤。

不少企业界人士认为，如果再有抖音电商这类能让做生意更高效的兴趣电商的加持，一定会有越来越多好的中国新消费品牌孕育而生，中国人的生活里，将不再只有令人骄傲的国之重器，在过去较长时间处于短板的生活消费方面，也会有许多新的品牌诞生，让中国人的生活更美。


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