2017-2021，B站广告的迭代

“B站不想卖广告，这都是B站坚持高质量发展前期给别人的误解。”

这是哔哩哔哩（以下简称B站）副董事长兼COO 李旎，在日前举行的AD TALK 2021哔哩哔哩营销伙伴面基大会的一句开场语。

这次大会上，B站就广告系统的理念、运转逻辑、工具机制，提出了更趋于系统化的论述——要创造数字时代的品牌价值。

会上，B站首次发布了商业中台系统“品牌银行”，并提出了一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。在李旎的论述中，这一公式的灵感来自B站实践，“B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。这同样适用于任何品牌。”

哔哩哔哩副总裁，营销中心负责人张振栋对这一新概念提出的背景进行了解说。“传统的买流量、买用户的策略对于增长部门和市场团队好像失灵了，而B站对品牌能提供的独一无二的价值在于复利，它包括时间的复利，社区的复利和IP的复利。”

AD TALK迄今已办了4届。从2017年、2018年AD TALK提出的针对年轻人兴趣做创意营销，到2019年提出“万物皆可B站”，到2020年“和年轻人建立信任”，到今年提出“创造数字时代的品牌价值”，可以看到B站在广告业务的论述上，更加体系化。

据财报披露，B站广告收入已经连续10个季度实现了增长。仅今年前三个季度，广告业务虽然在B站四大业务中营业额不是最多的，但增速是最快的。Q1、Q2、Q3较2020年同期同比增长了234%、201%、110%。

不过与此同时，在众多对于B站广告的猜想中，哔哩哔哩董事长陈睿此前曾表达，B站不加视频贴片广告。

东西消费与科技结合本次AD TALK的公开演讲，以及B站近几年对外阐述，对B站近年在广告业务思路上的变迁和迭代进行了总结，以提供一个观察B站的视角。

2017年-2018年

基于用户特色做创意营销

公开资料显示，2016年，B站开始在北京、上海等地召开资源推介会，向4A公司和品牌客户进行招商。

2017-2018年，首届和第二届AD TALK大会召开。在这两次大会上，B站向品牌方们端出的B站营销术是， “基于用户特色做营销，触发共鸣是做年轻人营销最轻松的沟通方式”。

2017年B站拜年祭中，暴雪制作了一段围绕游戏《守望先锋》角色的动画参与到活动中，不但没有造成用户反感，反而收获赞誉，成为当时B站基于用户特色来营销的经典案例。

从这两年B站披露的公开动作来看，B站主要通过完善广告形态，并且不断通过优化广告效果、算法和点击率，来完善其广告业务框架，以支撑起创意营销策略。

具体动作是，2018年初，B站开始发力效果广告，实现了这一形态的从无到有，与品牌广告形成了协同发力，满足品牌方不同维度的要求。

在当年Q3，B站曾披露，效果广告占到了总量5%。当时还披露了不同类型广告主的行业来源。其中，品牌广告对B站贡献最大的分别是饮料、游戏、传媒、数码和美妆；效果广告排名前五位的行业是游戏、教育、电商、信息和软件。

在这两年中，B站广告主数量在2018年Q3中达到664家，同比增长1500%，从而也带动了广告业务的增长。李旎总结称，“2018年是广告全面变现的一年。”

陈睿则一度信心喊话，“2019年广告量没有变化，仍是5%。（广告团队）在不影响用户体验情况下，持续提高商业化效率，未来有信心可以取得比现在更快的广告业务收入。”

2019年-2020年

逐步形成品牌与效果广告的整合营销打法

在过去两年B站广告基础设施逐渐完善之后，B站的广告运营思路更加清晰。

2020年初时，李旎表示，“B站已经形成了一套适合B站完整生态特色的整合营销打法。 通过提高品牌广告建立品牌认知，通过up主内容生态完成产品种草，通过效果广告形成消费转化。”

当年，内容上的破圈被认为是支撑B站这一整合营销打法的重要关键之一。B站当时披露，平台已经成长为拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。

这背后，B站希望通过扩展内容社区，培养各领域的up主，来承接不同领域品牌方需求的用意明显。2019年末，第三届AD TALK打出了 “万物皆可B站”的slogan，则向更广领域品牌方展现了进一步拥抱的姿态。

除内容破圈外，在广告基础设施建设上，2020年7月，B站up主商业合作平台“花火”正式开放，旨在提升up主和品牌方的对接效率。同时，B站还宣布全面升级整合营销“Z+计划”，首次推出UP主营销“3i兴趣营销模型”方法论及联动百大标杆品牌的“PLAN B”计划，旨在丰富广告产品来提升品牌方的服务能力。

2020年初，李旎表示：“广告主对于B站的认知，从一个垂直平台发生了极大的变化。B站也逐渐成为新品发布的必投平台，成为对于年轻人营销的一个很重要阵地。”

在年末的AD TALK大会上，B站打出的slogan是“在B站，和年轻人建立信任”，被认为是李旎年初讲话主旨的延续和全年动作的缩影。

B站副总裁刘斌新解释了与年轻人建立信任的方法。“品牌要像UP主一样，用年轻人的语言对话互动，做有品质的内容收获好感，以长期的经营建立信任关系，才能像UP主一样，得到‘一键三连’，和年轻人玩转B站乐园。”

2021年

提出数字时代品牌价值论

经过前几年发展，到了2021年，B站广告业务的理论论述已经呈现体系化特征。在前不久召开的AD TALK 2021中，B站提出了其营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。

李旎用一个公式进行了概括：品牌资产=品牌内容+用户关系。这一公式的灵感来自B站实践，“B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。这同样适用于任何品牌。”

为实现平台价值，B站进一步在广告基础设施上做了统筹，首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”，它由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。

在品牌银行这一概念下，B站想要扭转企业投放广告是一种消耗的意图明显。李旎就称，“投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过该系统挖掘B站生态资源，对品牌资产进行投资和管理，实现品牌价值长期增值。”

为明确“利好”，B站提出了三个复利说，分别是时间复利，社区复利和IP复利。

时间复利，指的是商单视频的持续播放量。B站数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著。

社区复利和IP复利，指的是B站社区大量二创，帮助品牌IP做内容裂变。

B站披露，根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍，实现IP复利。

有投资者告诉东西消费与科技，实际上B站这一套理论本质还是内容营销，其策略有点类似“卖套餐”，但明显从理论到服务产品更丰富了。

不过若站在整个行业看，B站这一整套基于用户兴趣的内容营销法，并不是“独一的新事物”。其它中短视频平台也都有类似的总结，行业呈现出同质化的竞争。

今年以来，B站股价震荡走低，虽然有外部环境的因素，但市场也在期待，B站能讲出新的故事，更好支撑B站基本面。这种情况下，在品牌银行说之下，2022年B站广告的发展将被市场叩问。